来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Vera

图源/伊利

9月29日，伊利官宣首款有机全脂驼乳粉正式上市，在成人奶粉领域再落一子，也以成人奶粉正式入局驼乳品类，加入小众奶战局。

在8月底发布的伊利半年度报告中，伊利成绩依旧亮眼。在体量已经足够大的情况下，伊利的营收和净利润仍然保持了双位数增长。其中，除液态奶基本盘稳定增长外，奶粉及奶制品业务营收120.71亿元，同比增长58.28%，以欣活为代表的成人奶粉销量居细分品类第一，成为了业绩增长的新引擎[1]。

△图片来源：伊利奶粉旗舰店

除成人奶粉因增长受到关注外，小众奶也纷纷进入消费者视线。牛奶不再是消费者唯一选择，各种小众动物奶如羊奶、骆驼奶、牦牛奶、马奶等也逐渐大众化。以羊奶为例，从2008年国内市场只有3亿元，经历多年发展，羊奶在2020年市场规模已超过100亿。小众奶虽然处在市场培养期，目前只是庞大乳品市场中的一小部分，但其产品价值和市场吸引力已被逐渐认可，发展势头不容小觑。

伊利现在入局驼乳品类，背后有哪些考量？新产品凭什么赢得市场？

01

上扬的趋势：行业瞄准增长的新品类

品类，在食品饮料行业中常被定义为消费者需求的集合。乳品市场中，大品类相对稳定，细分品类创新格外活跃。消费者需求的多元化让新品类的发展充满想象。

是否入局新品类，要从市场潜力、产品特征、市场机会等多个方向考量。

1.羊奶已走出了牛市，驼奶还远吗？

据央视财经数据显示，当前羊奶市场销售规模已经突破100亿元，行业年均复合增速在25%以上[2]。

自2018年奶粉新政出台，多家乳企进军羊奶粉，其中不乏乳业巨头，产品多集中于婴配领域。成人羊奶粉领域，伊利于2020年推出旗下首个成人羊奶粉产品——倍畅羊奶粉，上市后年增长率超80%，成为了小众奶中成人奶粉的代表。

巨头的参与和消费者的青睐给整个行业带来了活力，小众奶粉市场潜力巨大成为共识。

驼奶和羊奶，在产品形象、营养价值、消费者接受度等方面存在十分相似的特征，这也是驼奶受到高关注度的主要原因。

2.营养价值高，驼奶自带健康buff

驼奶是世界上一些地区的重要主食，也因为营养价值高的特质被誉为“沙漠白金”。

据沙特国王大学研究显示，驼奶天然含有更为丰富的维生素、氨基酸及不饱和脂肪酸等营养成分，且驼乳中的乳脂肪球分子量小，易被人体消化吸收；驼乳的蛋白质种类也很丰富，除了含有基础的酪蛋白和乳清蛋白外，还含有大量的溶菌酶、乳铁蛋白、乳过氧化物酶和免疫球蛋白等，是营养价值较高的食品之一[3]。

△部分海外驼乳粉产品

图片来源：distacart.com

产品立得住，消费者需求自然紧随其上，驼奶市场得到了飞快增长。

3.消费者准备好了，但大多产品还没有

无论是成人奶粉还是驼奶，都极受消费者关注。

奶粉中婴配一直是行业关注的重点，但现在成人奶粉越来越受到关注。数据显示国内成人奶粉市场发展趋势向好。目前我国成人奶粉市场规模在200亿元左右[4]，而随着国内老龄化程度的不断加深，成人奶粉市场规模也势必持续扩大。

同样前景可观的还有驼奶。巨量引擎数据显示，2021年下半年，在国货品牌中，驼奶/驼奶粉是抖音平台上订单量同比超过1000%的品类之一，市场爆发力可见一斑。

△图片来源：2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告，巨量引擎，2022年4月

消费者对于驼奶有认知和需求，但市场上产品的情况可能没这么积极。据不完全统计，市场上的驼乳粉产品中，纯驼乳产品较少，大多是调制粉。加上各厂商遵循标准不同，消费者更难以鉴别产品好次。

市场产品无法完全满足消费者需求，机会就诞生了。

02

进阶的战场：巨头伊利入局

驼奶市场被瞄准，吸引了巨头伊利入局。伊利布局驼奶粉，有怎样的优势？

FBIF今年报道过Innova2022中国乳制品趋势洞察，报告提出，为了匹配越来越多样化的消费者需求，乳品也开始追求全方位的“完美”，“品质进阶”是当前乳品市场应当关注的趋势之一，拥有更好奶源、更多营养和更优技术的乳制品受到消费者追捧。

针对伊利发布的新品“沙漠有机全脂驼乳粉”，FBIF根据相关产品信息做了梳理，盘点了伊利与消费者的沟通点。

1.更好奶源：“万分之一的珍稀”

伊利沙漠有机全脂驼乳粉奶源经历了重重筛选。

目前世界上约有1800万峰骆驼，其中营养更加珍贵的双峰驼约200万峰，中国约有60万峰，是世界上双峰骆驼的主要产地之一。国内骆驼分布中，地处北纬37°-42°黄金奶源带的阿拉善是最主要产地，阿拉善有五千年的驯驼历史，被誉为 “中国骆驼之乡”。

△图片来源：中国骆驼网

产品未动，奶源先行。早在2021年8月，伊利考察组就与阿拉善盟行署对接了骆驼产业项目。并最终选择了阿拉善双峰驼。

△图片来源：天猫@伊利旗舰店

图片中【1】指伊利采用的骆驼数量占联合国粮食及农业组织(FAO)的统计数据骆驼总量的比例

从世界上仅有的1800万峰骆驼中，伊利采用了阿拉善右旗沙漠1/10000有机双峰驼驼乳乳源，从而打造了“万分之一珍稀”与消费者沟通。

2.更多营养：配料纯粹，营养原生

这款驼乳粉的配料表仅含“有机生驼乳”，100%纯驼乳也是这款产品的沟通重点之一。对此伊利表示，由于在消费者调研中发现，消费者支付比较贵的价格，更意向购买纯粹无添加的真驼乳，因此伊利将首款驼乳粉定位为100%纯驼乳粉，以更高标准满足消费者需求。

同时，产品页面上也呈现了SGS驼乳基因检测证书，与消费者做了更进一步沟通，提升产品可信度。

△图片来源：天猫@伊利旗舰店

在配料纯粹的基础上，产品原生营养的优势相应被放大。同时，产品也采用了低温巴氏杀菌工艺和低温喷雾干燥技术，使驼乳的营养成分和活性物质得以保留。因此，驼乳原有的富含氨基酸（18种氨基酸）、蛋白种类丰富（乳铁蛋白及α-乳清蛋白含量是牛乳2倍，多59%β-酪蛋白等）、独有重链抗体等优势，结合驼乳本身在消费者端低致敏和易吸收的形象，更加明确的传达给了消费者。

3. 进阶品质：有机定位，产业升级

配料表上“有机生驼乳”也是这款产品的标准和初心。

伊利表示，有机定位是考察过奶源后的决策的，骆驼目前的养殖模式是自由放牧，在生产过程中不使用转基因种源，以及任何化学合成化肥、农药、激素、抗生素等，本身就符合有机的标准，也是伊利这款产品的初心所在。

另外，伊利在这款驼乳粉包装上采用了一罐双码的形式，同时使用伊利MES追溯系统码和有机认证追溯。MES可生成产品生产过程和配料工艺记录，结合有机码，使消费者同时获得产品防伪与认证。

△图片来源：天猫@伊利旗舰店

总的来说，这款新品作为伊利在驼乳赛道的第一步，为市场和消费者交付了一款高标准的产品。一方面给了消费者更多选择，满足消费者多元需求；另一方面，也给了行业更好的参考。

03

扩张的挑战：小众奶突围之路

每当巨头入局新赛道，总会吸引行业和市场的关注。拥有产品高端光环的小众奶，市场潜力无需质疑，但市场扩张的背面，还是会面临挑战。

1.产业链制约发展规模，产业标准化怎么走？

整体来说，骆驼奶对健康富有益处。甚至有消费者认为它会成为下一个全球性的“超级食品”。虽然营养被普遍认同，但其产量却不高。

根据 Technavio 的数据，从 2021 年到 2026 年，骆驼奶市场规模预计将增长14.6 亿美元，在预测期内的复合年增长率为 4.44%，推动骆驼奶市场扩张的主要因素之一是骆驼奶产量的增加[5]。

然而，全球骆驼总量并不高，且主要分布在东非地区。产业链制约驼奶的总体发展规模，因此完善产业链、提升产业标准化、减少浪费对驼乳行业尤为重要。

同牛奶产业一样，驼乳品类从非标到标准化的路程也离不开行业多方参与，伊利作为首先入局行业的巨头，有希望推动产业链升级。

2.价格提高消费门槛，消费者沟通更加重要

产品形象高端是小众奶受行业关注的特征之一，但消费门槛随之而来。而小众奶产业链成本高昂，因此，吸引消费者眼睛并抓住更多消费者的心，对提高产品市场渗透率十分重要。

伊利对此经验丰富。而此次驼乳粉新品也携手代言人李现共同宣传，让更多消费者可以认识到这款产品。

国内市场情况复杂，消费分级明显，也给了驼奶更多机会。产品的高端除了需要提供产品本身的价值外，也需要将产品的符号价值加入，提供给消费者有效的“情价比”。

3.竞争提升市场难度，要满足多元需求

多元消费需求下，乳品消费也逐渐细分。消费者对于乳品的选择不止停留在牛奶、酸奶等基础品类，也期待更多新品类和产品形态可以满足需求。国外也有驼奶巧克力、驼奶酥油、果味驼奶等产品形态。

△部分海外驼乳产品

图片来源：distacart.com

小众奶风口来于此，挑战也来于此。除了驼奶外，其他小众动物奶、甚至植物奶都会从不同角度契合消费者需求，共同补充整个乳品消费市场。因此，竞争将提升市场难度，也对不同产品形态提出了更多要求。这些都亟待入局者改变。

04

结语

无论是乳品细分化发展还是奶粉市场多元化变革，都给了小众奶粉很大的发展机会，选对方向的企业将大有作为。

目前驼乳粉市场还不足够大，也尚无绝对的龙头企业，能否拿下这个新兴市场，要求入局者不止于产品创新。完善的产业链打造、标杆的产品标准，都将帮助乳企更好面对挑战。

参考来源：

[1] 数据来自于《内蒙古伊利实业集团股份有限公司2022年半年度报告》

[2]《突然，羊奶火了！100亿市场崛起！价格暴涨50%！为什么？》，2021年10月20日，央视财经

[3]《Nutritional, Antimicrobial and Medicinal Properties of Camel's Milk: A Review》，2021年2月5日，Elsevier

[4]北京普天盛道咨询有限公司数据

[5]《Camel Milk Market by Product and Geography - Forecast and Analysis 2022-2026》，2022年4月19日，Technavio