来源/消费界

作者/引壬

导读：

国产品牌正在各个领域搅弄风云，在积木市场上，同样热浪翻滚，入局者纷纷打出“中式积木”牌。新兴积木品牌被寄予了一定的期望，但在打怪升级的路上注定要闯过重重关卡。

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行业升温，国产积木受资本偏爱

我国玩具行业整体快速增长，2021年我国玩具零售额为854.6亿元，同比2020年增长9.6%，积木玩具是玩具行业最大类之一，整体规模快速扩张。

凭借长期以来在产品、供应链等方面积累的优势，乐高占据行业龙头地位，“乐高=积木”的品牌效应深入人心。据前瞻研究院分析报告，从积木类玩具的竞争格局看，2020年乐高在全球积木类玩具中市场占有率达到68.8%，在中国市场占有率也达到了42.3%，居于首位。

近几年，森宝、巧合、拼奇、布鲁可、未及Wekki等国产积木品牌获得融资，互联网大厂也纷纷入局。2021年12月，小红书投资巧合榫卯积木；同月，拼奇获真格基金、红杉中国种子基金投资，之后再获顺为资本等投资，累计融资超千万美金；今年2月，阿里巴巴入股森宝积木。此外，小米也入驻了智能积木领域。

资本助力下，国内品牌纷纷在技术方面发力，譬如星堡、Keeppley等品牌在模具更新上投资过亿，伴随质量的提升，国产积木的销售额也有所提升。鲸参谋数据显示，由于基数相对较小，今年上半年部分国产积木的销售额增幅已超越乐高，譬如萌小鹰销售额同比增长超30%，KeepPley增长超150%，森宝积木同比增长超50%，费乐同比增长超40%等。

变化正在发生，一批头部中国积木品牌正在走品牌化之路，在研发、制造上取得了进步，逐渐做出了自己的特色。今年8月1日，乐高宣布全面涨价，其中涉及到超百款产品，涨幅约5%—25%。此前已有风声传出之时，就有忠实粉丝开始囤货，当然也不乏为了追求性价比，将目光投向国产积木的消费者。

“中国积木看澄海”，“中国玩具之都 ”汕头澄海是全国重要的玩具产品生产基地，玩具供应链生产的积木已超过市场规模的50%，已经有了快速响应的能力。许多国产积木品牌都来自这里,如森宝积木、Keeppley、拼奇、TopToy等。澄海的玩具企业在过去以代加工为主，近几年企业在数据化、智能化等方向升级，澄海工厂的转型升级也代表着国产积木的转型升级。

国产积木的发展也得益于本地化积木适配的配件加工厂。为满足国内市场的特别需求，这些工厂通常会进行一系列本地化适配工作，降低了积木的成本。

销售渠道方面，国产积木除了发力品牌专营店和电商渠道，在文具店、商场、精品超市、母婴店、校边店、批发市场等渠道都有布局。

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行业老大乐高的成功经验

热闹的市场里，不乏悲观的声音，这种担忧，也不无根据，部分国产积木因为山寨感强、说明书与产品不符、手感不佳等问题遭消费者诟病，前期劣质仿制积木的横行更是给国产积木带来了不好的名声，挑战行业龙头也仿佛成了妄言。

在诞生于1932年的老牌积木企业乐高身上，国产积木或许能找到更多借鉴。自锁性积木专利到期后，竞争对手采取低价策略，叠加其他娱乐方式兴起等因素，乐高公司陷入财务困境，进入低潮期。

为了应对困局，1994年到2004年的十年中，乐高多次试图转型，不断开设乐高教育中心、乐高主题公园、乐高服装店、乐高玩偶等周边，反而忽视了玩具本身。于是这十年间的种种努力不但没让乐高找到心的增长点，反而让乐高在非主营业务上耗资巨大，在主要产品线方面缺少突破，利润率持续下滑，并在1998年首次出现亏损，将乐高带到了破产的边缘。

2004年起乐高制定了“共同愿景计划”，重新聚焦核心业务。具体来说，乐高出售主题乐园、删减不盈利的SKU用来止血，聚焦积木核心业务，针对星战系列、技术系列等畅销系列进行更新迭代。同时，“乐高拼搭体系”能够让用户以系统化的模式进行无限创新。实施新战略后，乐高在2005年即实现扭亏为盈。

乐高的产品质量和设计能力方面构筑壁垒。以零件模具为例，为了让积木块的拼接更为舒适，每一块误差不能超过0.001mm，达到这样的精度需要在模具上投入大量资金。乐高的单个零件模具成本为4-25万欧元不等，为了保证模具的质量，每三周这些模具还需要进行一次检修维护，高标准的模具保证了积木质量，从而提升了用户体验质量，保证了品牌优势。

曾有一段时间，乐高过度追求颗粒数，带来了较高的认知难度。之后乐高规定新零件数量不超过整体的13.5%，平衡了创新与门槛。乐高不断对积木块种类做减法，尽可能将基础积木块的利用率提高后，还将乐高代工厂搬到中国。通过这些举措提升基础积木块的占比，在供应链端降低了成本。

巩固核心业务后，乐高展开在电影、游戏等领域的探索。乐高与华纳兄弟联合出品的《乐高大电影》全球票房超过5亿美元；TT games开发、华纳兄弟发行的乐高维度系列上市，将乐高积木与交互式主机游戏相结合；乐高与腾讯在手游领域展开合作。

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国内积木品牌如何突围

乐高手握漫威、哈利波特、迪士尼等知名IP，为乐高带来可观的利润。但也推出了悟空小侠、长城等产品，消费者的评价褒贬不一，部分消费者认为产品对中国元素的理解存在偏差。

在IP联名方面，国产品牌奋起直追，基于传统文化、“回忆杀”等方面研发新品。森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，俐智积木推出西游记系列产品，拼奇推出了武林外传联名款，目标对准武林外传的忠实粉丝，主打怀旧，布鲁可也推出“一大文创”联名产品、“故宫文化”等多款IP新品。

在部分IP的获取上国内品牌有独特的优势。以森宝推出的山东舰为例，在森宝的设计过程中，工作人员需要频繁与山东舰航母的官兵进行交流，每一次打版都要送去审核，在还原山东舰的细节同时还要做到不泄密。

文创授权是不少国产品牌未来发展的重要方向，以森宝积木为例，公司计划建立属于森宝积木的IP护城河，1200名员工中，设计团队有近200人，目前每年投入研发的费用占比为5%。

除了与IP联名，积木+教育也成为国产积木的发展路径之一。邦宝推出STEAM益智积木，布鲁可也通过配套APP提供亲子积木课程、通过自制动画片《百变布鲁可》提前布局，主人公布布、鲁鲁、可可召唤武器的场景也是积木拼搭场景，以此吸引孩子对搭建积木的兴趣，该系列在全平台累计播放次数超过42亿。

好的玩具，也要挣成年人的钱。相当长的一段时间中，乐高等国际品牌占据成人积木市场，国产品牌主要在儿童向产品上发力。而如今，积木+创新玩法也是国内品牌的增长策略之一，增添积木功能，丰富可玩性，以此吸引成年人，国产积木受众已由低年龄段向全年龄段拓展。

据易观分析的数据，38.17%的收藏类消费者也表示未来愿意增加购买积木类玩具的频次。很多积木厂商将积木与机甲模型结合，吸引机甲类收藏玩家，拼搭完成后，既可玩又可收藏的需要。另外，作为桌面摆件等装饰品的积木产品也被积木厂商所看好。

部分产品结合中国古建筑和科技进行创新。例如巧合积木主打榫卯结构，联合中国国家博物馆开发的“古代中国兵俑系列”，在摩点网上进行了众筹，共筹集资金近120万元，获得了较高的好评率。此外，还开发了用榫卯去拼接动物模型、古建筑模型、坦克、飞机模型等。

小米有品发布了几款全榫卯结构积木，其中由870多个零件拼搭而成的天坛祈年殿，在发布时曾一度吸引了积木玩家的大量关注。小米也入驻了智能潮玩领域，以科幻、机械组、机器人等积木套装系列为主，利用智能AI，产品可连接APP进行智能遥控。

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结语

国产积木迎来构筑品牌力的时代 ，但产品质量等问题仍是国内品牌亟需解决的。国产积木之风要真正吹拂起来，还需打磨细节、丰富玩法，用产品和消费者产生情感联结。