来源/氢消费

撰文/八月  

编辑/李可馨  

秀场，正成为国产老牌男装们的修罗场。

今年9月的中国国际时装周上，劲霸男装以“茄克·天地间”为主题，将一以贯之的茄克精神搬进专场秀；而在遥远的英国伦敦，红豆男装携手模特金大川走进伦敦时装秀场；时间再往前推三个月，九牧王受邀亮相米兰秀场，上演了以“山水之间·匠心之巅”为主题的男装裤秀。

▲九牧王在秀场

熟悉的东方美学背后，是按耐不住的年轻化转型。

曾经放眼整个2000年代，以“真男人”为调性的七匹狼、劲霸、海澜之家等，它们千篇一律的格子衫和西装是中年男子的魅力担当。

直到优衣库、ZARA和HM等外来者分一杯羹，国内男装市场格局骤变。男性的穿搭风格不再只追求成熟，休闲时尚开始引领新的风潮。

没赶上趟的国产老牌男装们掉队，极力通过进直播间、冠名热门综艺和频繁更换当红代言人的方式，试图在年轻消费者群体的内心占据一席之地。

可能是当年的广告形象过于深入人心，人们看到海澜之家就会想到那段魔性的舞蹈，想到劲霸就是一副严肃成熟的模样，听到九牧王就会在脑海里浮现出叔叔的身影。

外有刻板印象，内有库存和存活周转周期的困扰，国产老牌男装们看似挤进年轻人的生活，努力变得越来越潮，但撕掉营销的痕迹，底子里的“潮流感”也依然是当年熟悉的味道。

01

“定位”是钥匙，也是枷锁

二十年前，正值33岁的洪忠信在机场的书店里偶然翻阅到《定位》一书，他认定其中的“定位”理论能够解决他的困惑。此后，凭借将“劲霸男装”精准定义为“茄克外套”，劲霸一跃成为头部国产男装品牌。

彼时，互联网还未普及，人们认识新鲜事物大多只能通过电视和报纸。也因此，斥巨资在央视投放广告成为一些传统服装品牌攻占消费者心智的有力途径。

从“专注夹克29年”，到“混不好，我就不回来了！”，再到“记住这个男人”等彰显真男人标签的广告语，使得劲霸火遍大街小巷，茄克也成为各个阶层凸显男性角色的穿着符号。

无独有偶，“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”配上印小天魔性的舞蹈，让这支短短十五秒的广告至今还在为人津津乐道。人们看到印小天就会想起海澜之家，反之亦然，“男人的衣柜”成为海澜之家在消费者心中的经典形象。

看到劲霸和海澜之家炮制品牌声量的成功路径，众多国产男装品牌纷纷涌入高价砸钱找定位的队伍。

于是，《一起去看流星雨》里楚雨荨会由衷地感叹“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁”；成立短短两年时间的报喜鸟，接连签下任达华出任形象大使、在央视砸下千万广告费后跻身一线品牌；森马陆续签下谢霆锋和Twins……

那时候，铺天盖地的硬营销与消费者购买力是强关联关系。

海澜之家一举成为年销售额高达1000亿的中国五百强企业，在2017年全国民营企业中排名第31名。以“商务”为关键词的七匹狼、劲霸、九牧王，它们的格子衫和平价西装是中年男子的首选品牌。

事实证明当一家企业外在的运气被无限放大，人们不可避免地忽视了他的努力。

与劲霸男装找准“定位”异曲同工，时间同样是二十年前，周建平在优衣库身上得到启发，从服装生产厂完成到服装品牌的蜕变，正式成立海澜之家进军零售市场，打开“男人的衣柜”。

海澜之家门店里不仅有套装西服、休闲服、衬衫、T恤、毛衣、短裤等等常规商品，还包括领带、皮带、袜子等零件配饰。

周建平相信，一站式服装门店能满足男性的穿搭需求，更好地刺激男性消费。

“定位”是那个年代掌握商业密码的钥匙，是众多国产男装品牌突袭的关键。殊不知，这给今后品牌年轻化转型埋下了巨大的隐患。

02

“年轻化”走得过于年轻
在小红书上搜索“男性穿搭”，你会得到高达2万余篇的相关笔记，里面有日系、简约、时尚、韩范等五花八门的关键词，唯一没有“真男人”。

迈入2010年，国内男装市场以海澜之家、七匹狼、九牧王以及报喜鸟争夺前五的竞争格局被打破。年轻群体成为消费的主力军，他们终结了叔叔风格的服装时代，将穿搭引领至休闲时尚、运动潮流的风向。

与此同时，先后进入中国市场的优衣库、ZARA和HM等快时尚玩家，凭借价格亲民、品类丰富的特点，迅速在国内男装市场走红。它们的服装风格更契合年轻人的穿搭需求，产品线不再只聚焦中年男性，而是往少年、青年等年龄段下移。

打进国内市场不久，正值电商浪潮翻涌。以往电视广告的营销不再适用，线上广告和电商平台的折扣驱动消费者的购物决策。

优衣库等快时尚品牌多次稳居购物狂欢节的销售榜单TOP3，反观劲霸男装、海澜之家等传统的国内服装品牌，迟迟没能及时推进电商业务，自己的门店生意逐渐被其他品牌通过线上渠道瓜分。

面对新鲜的外来事物，人们总会在做出重大决策时格外谨慎。

休闲时尚的风没刮多久，运动品牌的崛起将男装推向另一个新潮流。如果说时尚是一个轮回，没赶上趟的老牌男装品牌只能无奈掉队。

对于老牌男装品牌来说，品牌老化的顽疾亟需根除。重大经营策略的调整，常常伴随着重要人事变更。

2018年，曾一手开启劲霸时代的洪忠信，将CEO的位置交由当时28岁的儿子洪伯明接任，锚定劲霸新的“定位”。两年后，60岁的周建平向董事会辞去董事长等职务，继而32岁的其子周立宸接手海澜之家。

同年10月，海澜之家将代言人由林更新换为周杰伦，一度冲上网络热搜。走进薇娅的直播间里，周杰伦代言的海澜之家同款红色外套一夜卖出超过2万套。劲霸男装开始踏上玩转各种直播、时装周、艺术展的转型之路。

但是，海澜之家仍在困境里原地踏步。自从2018年海澜之家第一次出现扣非净利下跌，此后下滑幅度持续扩大。

洪伯明带领的劲霸主要走人文艺术传承的路线。结合晋江传统民俗文化，劲霸连续四年发布生肖贺年系列“与虎同Meng”劲霸男装x潮流艺术家歪歪联名胶囊系列；本着以茄克起家的精神，劲霸还与航空文创跨界联名推出茄克系列单品。

两代掌门人同样是三十出头的年纪，但在寻找“定位”的迷雾里，似乎都不约而同的走失了。

这些年来，海澜之家、报喜鸟、九牧王等九家上市男装营业收入均出现不同程度的下降。据报道，从2015年到2021年，中国男装行业的总利润总额呈逐年下降趋势，2015年为105.31亿元，2021年的时候已经不足50亿元，利润已然腰斩。

在总体营收规模上，除了海澜之家、雅戈尔的年营收能达到百亿级别，其他男装品牌的年营收规模只有数十亿。

或许，这些年轻化的动作，与早早地走在了前面的竞争对手相比还是过于“年轻”。

03

潮了，但没完全潮

伴随着频繁地参加时装周、举办艺术展和登陆直播间，老牌男装品牌们看似“潮”了起来，但回归产品设计的本质，它们又没有完全潮。

浏览品牌门店或店铺的服装，映入眼帘的还是万变不离其宗的老款式设计。这意味着，即使花式营销为品牌截获到足够多的流量，却依然会因品牌自身的内功不足，无法与优衣库们抗衡。久而久之，这些年轻化的新动作，慢慢地演变为品牌们卖力的吆喝。

有数据显示，不少国内老牌男装品牌们研发占营收的比例不到2%。根据财报数据，2017年至2020年，海澜之家研发占营业总收入的比例分别为0.137%、0.256%、0.308%、0.464%，一直不足1%，这期间其销售费用却从15.49亿猛增到了24.03亿。

另一边，2021年安踏的研发投入占总营收的2.3%，李宁的研发投入占1.8%。而2021年，海澜之家的研发费用虽然同比增长49.21%，但依然只占营业收入的0.62%。

实际上，老牌服装品牌们“潮”不起来，也与常年来饱受库存与存活周转周期的困扰有关。

库存一直是多数服装企业头疼的问题，处理的太过分容易损伤品牌价值，不处理又极易造成企业亏损。

根据媒体整理的2021年度中国九家男装企业的业务数据，以“男人不只一面”打响名气的七匹狼，与部分男装企业的库存周转天数均高达200天以上，海澜之家每年底的存货要用9个多月的时间才能卖完。相比之下，国外快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团只有80多天。

全球服装行业的产品周期从市场反馈到上市，生命周期快则4个月，慢则一年，而ZARA则可以做到短达2周时间。

受困于创新能力不足，刻意讨好年轻人的老牌男装品牌，不仅没能摆脱“油腻感”，还屡屡陷入创新能力不足的抄袭风波。

2021年年底，某日用品类的公司发布微博称，自己的IP品牌设计及营销内容被海澜之家抄袭，用于天猫、抖音等平台创立的旗舰店。原IP形象摇身一变为名为“小象”的IP人物。事件发酵后，海澜之家匆匆下架了所有产品。

此前，海澜之家旗下潮牌“黑鲸”的新系列服装曾在2019年5月被指抄袭国产原创潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等众多品牌，最终也以下架涉事产品告终。

追赶时尚有风险，这不仅考验服装品牌的上新速度，还对其供应链能力提出更高的要求。

九牧王、劲霸、海澜之家等这些老牌男装品牌们，从曾经市场的引领者，逐渐变成主流玩家的追随者，若要重归主角的位置，补齐抗风险能力是品牌们最不可忽视的。