出品/自有品牌

作者/亚当·莱兰

翻译/木易、阿迪

“我们已经度过了折扣店对超市行业带来破坏性影响的高峰期，超市学会了如何应对他们的竞争。”

这些言论是Morrisons（莫里森）公司董事长特里·莱希爵士于今年 1 月发表的——即美国私人资本投资公司Clayton，Dubilier & Rice以近100亿英镑完成对莫里森的收购三个月后。如果那时他们听上去多么勇敢，那么现在看起来就有多么狼狈——莫里森不再是英国食品杂货行业四巨头之一，根据Kantar（凯度咨询）公司发布的最近12周的数据，其位置已经被“具有破坏性影响”的折扣商ALDI占据了。

ALDI的市场份额实际上于今年3月份的4周内就首次超过莫里森了。自那以后，ALDI超越的势头越发迅猛，源于不断有新店开业，——这是Kantar公司发布数据后，莫里森在随后发表的一份相当具有防御性的声明中所强调的。

“市场份额很大部分原因取决于新店开张的速度。”莫里森称：“我们很长一段时间没有新店开业了，但某些竞争对手并未停歇，持续不断地开店。但事实上顾客并不在意市场份额之类的统计数据——他们更关注的是商品的价值、质量、来源以及服务——而这正是我们的重点所在。”

的确，ALDI从新店开业中受益匪浅。随着莫里森准备收购McColls（麦科尔斯）连锁，本周它还透露将开设多达“数千家”莫里森日常小店的计划，这些举措将对其夺回部分市场份额有所帮助。并且Kantar公司公布的市场份额不包括燃料的销售，而这方面莫里森比ALDI更具优势。

但Kantar发布的顾客转店购物的数据与莫里森息息相关。在前四大巨头中，从乐购流向ALDI的销售额最多（达6360万英镑），其次是莫里森，为4260万英镑，但后者本身的市场份额要小得多，因此影响更大。

此外，ALDI从所有超市中都赢得了市场份额——连LIDL也未能幸免。因此，这不仅与持续开店有关，也并非仅仅因为“折扣店”这一称号：它还关乎强大的供货能力以及供应链的连续性。而这一点正是长期困扰LIDL和莫里森的重大问题，他们自然而然地在今年6月食品杂货评审组织发布的调查报告中表现不佳。

真正讨论其承诺关注的那些因素时，莫里森都感到十分棘手。在价值方面，它将性价比高的产品数量增加到134个（根据Assosia零售研究公司的数据），但相比其20000+ SKU来说，占比非常低。来自The Grocer（《食品杂货》杂志）第33期的抽查结果，但在数周以及数月内，与竞争对手相比，莫里森一直以来价格更高——特别是在牛奶、黄油等高度关注价值的重要商品上，其价格甚至高于原先的四大主要竞争对手。

至于与折扣商进行价值比较，那就更加无可争议了：在杂志第33 期公布的关键产品价值比较中，ALDI比莫里森平均便宜8%。

莫里森的竞争优势正逐渐丧失。在疫情前的基础上，其促销商品下降了27%，为5254 种：其中降价促销商品减少了38%，下降幅度最大；而整箱购买促销减少了11%。更重要的是，降价促销的平均节约率下降了近2个百分点，低至26.3%。

当然，促销活动以及省钱金额的减少，部分程度反映了在通胀飙升的大背景下对成本、价格上涨的管理压力，但 The Grocer（《食品杂货》杂志）从供应商处了解到，商品售价与供应商成本上涨之间并不存在一一对应关系。

具有讽刺意味的是，莫里森缺乏竞争力的原因之一竟然来自其引以为傲的垂直整合供应链。其他超市可能需要花数周时间与供应商一起规划并协商提价事宜，而莫里森必须以现货价格支付货款，在当前情况下成本自然增加不少。当然，如果摆脱了高通胀时期，情况正好相反，好处也立竿见影。由于协议针对蔬菜价格不稳定、包装尺寸随时调整等方面具有灵活性，莫里森仍然坚持履约。

不容忽视的是，莫里森被CD&R收购后所承担的56亿英镑债务，也是其缺乏竞争力的重要因素。

其它方面也不尽人意

在质量方面，莫里森与ALDI相比胜算几何？当然，他们的经营存在较大差异，尤其是在品类方面。但这一点却并非人尽皆知，莫里森将广告进行公开招标，让人感觉很有意义。但莫里森应该大力宣传这种经营上的差异性——与ALDI相比，与其他竞争对手相比。如果他们积极宣传，效果就会大不一样。

莫里森的垂直整合供应链无疑是一个差异化因素，但在原产地方面ALDI更加具有竞争力：ALDI不断提高对英国农民和英国原产地采购的承诺，去年12月又承诺新增100家本土供应商，增加的采购额将高达35亿英镑——ALDI还通过在所有门店悬挂英国国旗来强调这一承诺。

至于服务方面，莫里森拥有特色鲜明的市场街，使小批量采购成为可能，在大肆宣传生活成本高企的当下，这无疑是一大竞争优势。公司还拥有500名“社区服务人员”，深入社区，不断向顾客表达善意，这是其应对新冠疫情屡获好评的关键举措。但总体来讲，正如今年The Grocer（《食品杂货》杂志）第33期公布的6月份调查报告所总结的那样，除了商品供应能力较差外，莫里森去年在客户服务方面的表现也乏善可陈。

与此同时，ALDI继续在开设新店以及门店翻修方面加大投资，从而提高竞争实力。

总而言之，在所有领域，ALDI都是莫里森最强劲的竞争对手。这就是ALDI为何在食品杂货行业四巨头中能够占据一席之地的原因。

正如《零售思维》杂志CEO格德·福特所说：“顾客并不在意市场份额之类的统计数据——他们更关注的商品的价值、质量、来源以及服务——这才是顾客纷纷转向ALDI购物的原因。”