来源/节点财经

作者/二风

达能在华，长袖善舞。

以爱他美（Aptamil）和脉动闻名的达能集团，首次在国内进军了成人奶粉赛道。

自今年3月，新战略调整方案推出后，达能与蒙牛正式解除合作。和过往在国内数次合作类似，以达能退出而告终，颇受市场诟病。不过，在渠道短板等明显的情况下，当其他婴幼儿配方奶粉龙头企业业绩下滑之时，今年上半年，达能业绩仍旧坚挺。

此时，面对脉动巅峰不再，爱他美所在的婴幼儿配方奶粉整体市场持续下滑，国产奶粉四面楚歌之际，达能推成人奶粉，锁定高端市场。

成人奶粉的蓝海市场中，达能要安于做姗姗来迟者、浅分一杯羹即可，还是想成为降维打击的领军者？在总营收十分之一的中国市场“高端化”这张牌能打多久？脉动下一步又将如何？

达能，正在逆流而上。

01

老龄化之下，新业务切入细分市场

9月，达能针对中国市场首次推出中老年奶粉，加码成人营养业务。在乳业市场，这是一个信号：当高毛利的婴幼儿配方奶粉市场“卷”化后，过去看不上的“小钱”，现在也有人抢着赚了。

在国内婴幼儿配方奶粉领域，2021年，国产品牌飞鹤以18.6%蝉联市占率第一，雀巢（惠氏）、达能位居其后。前三大品牌市占率达43.7%。

达能切入中老年奶粉市场，源于婴幼儿配方奶粉竞争已经白热化。来自国家统计局数据显示，2021年，我国奶粉产量仅增长1.76%，而液态奶产量同比增长9.68%。婴幼儿配方奶粉市场在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打价格战。

在此背景下，在过去并不被巨头们放在眼里的中老年奶粉市场，开始成为不少企业的心头好。然而，中老年奶粉的价格普遍低于婴幼儿奶粉，产品毛利率天壤之别。

以飞鹤为例，2021年婴幼儿配方奶粉毛利率为72.4%，以成人奶粉为主的其它乳制品毛利率仅28.4%。因此，成人奶粉细分市场的王者是主攻“液态奶”的伊利，而非“奶粉”巨头们。

达能直到此时才开始推出成人奶粉。尽管成人奶粉利润薄，但能够丰富集团业务形态，为营收增长带来更多可能。事实上，2021年，雅士利成人奶粉销售增长76%，这部分营收拉动了企业整体20%的收入增长。有利可图的市场，无疑刺激了其他同类企业。

“敢迈”两种产品  来源：敢迈奶粉京东官方店铺

达能此次推出的“敢迈”中老年奶粉分为牛奶粉、羊奶粉两种，定位高端产品。节点财经认为，这意味着达能延续了在婴幼儿配方奶粉市场高端化的品牌调性，切入了中老年奶粉领域中更加细分一个市场。在过去，国内的成人奶粉具备较强功能性产品的高端市场远未饱和，市场水平整体较低。

从价格来看，达能“敢迈”整体上较国内其他主流品牌贵。在京东平台上，9月22日，敢迈牛奶粉800g售价168元（折扣价138元），超过伊利中老年高钙低脂奶粉两倍；羊奶粉800g售价298元（折扣价258元），比伊利倍畅羊奶粉高50元左右。

再看飞鹤，牛奶粉主打低端市场，营养价值更多的羊奶粉则针对高端市场：900g的飞鹤中老年高钙多维奶粉，京东定价仅88元，远低于达能。

节点财经认为，杀出达能“敢迈”这样一匹黑马，瞄准老龄化日益加剧带来细分市场，其显然前景似乎颇为可观。

然而，高价产品是否能得到市场认可，目前看来为时尚早。毕竟，在婴幼儿配方奶粉领域，达能旗下品牌多美滋在2008年成为国内婴幼儿配方奶粉行业的霸主，也有国内市场巨变的偶然因素。如果，国外的月亮不比国内圆了，国产替代的势头已深入各个行业。

艰难拼杀的爱他美和“扶不起”的脉动。

在中国市场，婴幼儿营养品领域中的爱他美和饮料产品脉动是达能表现最好的品类。今年上半年，这两个业务业绩却截然相反。在中国市场，达能今年第二季度婴幼儿配方奶粉增幅为中至高个位数；脉动的销售出现双位数的下降。

爱他美仍然比较能打，而脉动挑战颇多。

与脉动对比，处于同一赛道的东鹏特饮母公司东鹏饮料，在2022年上半年实现主营收入42.84亿元，同比增长16.66%。

相比在脉动巅峰时期，即2015年的98亿元销售额；2019年，脉动销售额已大幅下降。财报数据显示，达能旗下脉动、依云、富维克、波多等几大饮料和饮用水品牌加起来，约为65亿元。

在2016年开始的业绩波动下滑的几年后，直到2021年，达能财报再次提到“脉动在中国的销售收入重回正增长，市场份额也保持稳定”。

节点财经认为，从这个角度来看，当爱美他所在的婴幼儿营养品承压日重，饮料产品脉动强敌环伺之时，进军成人奶粉市场，实际也是达能在中国市场被动落下的一子。

但达能却发挥其在婴幼儿配方奶粉高端市场的品牌号召力，卖出了高价产品，这对于其他国产奶粉来说，颇具降维打击效果。或许，敢迈这款高毛利产品，将帮助达能在国内成人奶粉争夺赛中占得优势。

02

打出“本土化”战略，在华业务攻守失据？

作为一家跨国公司，达能在中国往往与各大品牌绑定在一起出现。频繁投资并购，“买买买”是它留给外界的一般印象，伴随之有不少负面评价。

今年5月，达能解除了与蒙牛多年的合作。在此之前，达能从1996年第一次与娃哈哈建立合资公司后，陆续合作的益力、乐百氏、正广和、汇源果汁、光明乳业、妙士乳业等控股还是参股企业，均以达能退出而终止了合作。

与此同时，入华多年之后，达能中国正在经历一次重大的战略转型，与此也关系甚密。

应对疫情冲击，打出“本土化”旗号。

达能股价处于过去八年以来的历史低位。新冠疫情对达能冲击较大，以2020年一季度为例，其在中国市场饮用水和饮料下滑40%，收入微增。据达能2021年报显示，2021年，达能集团总销售额为242.81亿欧元。中国去年以约10%的销售额占比位列第二大市场，并且是对利润贡献最大的市场。

作为应对“疫后新世界”的行动之一，达能在全球范围做出了一系列重大战略调整，包括在“本地优先”战略下的全球组织架构重组，以及对各个投资品牌进行复查。

这些策略调整主要思路，即加大达能在各个国家市场本地业务部门的“自主权”，各国市场的业务负责人因此掌控了较大的决策权。

节点财经认为，如此看来，达能在华屡次出现合作以退出结束，或许正是其法国集团干预过多导致。

作为一家法国企业，在国内水土不服，与合作伙伴协同性较差。因大公司病导致层层报批，业务对国内市场反应不灵敏。而此次权力下放，或将带来一番新局面。与之呼应，在国内首次推出“敢迈”进入成人奶粉，恰恰也是“本土化”策略的集中体现。

达能CEO盛睿安 来源：法国巴黎银行主办的CEO论坛活动

达能CEO盛睿安在今年3月公布了名为“Renew Danone”的战略新规划。这是前CEO范易谋被撤换、盛睿安于去年9月上任后，为推动集团重返加速增长所做的关键决策。

营收“十分之一”的中国市场，达能下一步将做什么？

目前看来，退出蒙牛之后，达能仍在继续加码奶粉业务。达能加入了国内婴幼儿配方奶粉领域的兼并战争。

2021年，雀巢宣布以118.5亿美元现金买下了惠氏奶粉，伊利收购巨头澳优。行业集中度正在进一步提高。此前，惠氏奶粉也曾传出被达能收购的消息。达能选择了婴幼儿配方奶粉领域的三家国内企业展开合作，这意味着达能继续夯实在婴幼儿配方奶粉领域的优势。加固城防，与飞鹤、伊利等国内品牌一较高下。

2020年，在达能卖出矿泉水品牌益力后，收购了青岛本土化乳业品牌迈高乳业；今年3月，又与湖南乳企“欧比佳”达成战略合作；5月，收回了曾经的王牌多美滋中国。

两大业务之一的脉动，或将再次迎来大刀阔斧的改革。

2020年4月15日，脉动正式宣布品牌全方位升级，据称这是该品牌近年来最大的一次革新，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标锁定了新生代年轻人市场。然而，在经历短暂的9个月业绩增长后，脉动再次转入业绩下滑。转型并不顺利。

脉动多种口味 来源：脉动京东官方店铺

在今年3月发布的新战略中，达能新任首席执行官盛睿安提到：达能将积极推动业务组合轮换，将调整的业务体量约占10%净销售。

盛睿安称，“脉动的过度创新首先会导致份额流失，因为无法满足核心的消费需求”“脉动需要开始清理产品组合”。

下一步，达能或将通过减少口味组合，主打几款畅销产品。新官上升三把火，这无疑是推翻了前CEO范易谋的策略。做成如此大动作的调整，显然高层对改变脉动现状的决心很大。

03

嬰配奶粉“白刃战”打响，“高”处不胜寒？

与达能的婴幼儿配方奶粉业务强势实现业绩正增长不同，2022上半年，上市的奶粉企业几乎都出现了业绩同比下滑：中国飞鹤营收同比减少16.2%；净利润同比下滑39.7%；澳优营收同比下滑15.1%，归母净利润同比下滑约63%；雅士利国际营收同比下滑12.5%，净亏损达1.59亿元。与之对比，固守“高端化”的达能却实现了正增长，这成为其在华继续加码婴幼儿配方业务的底气。

“婴配”市场触及天花板，渠道劣势明显胜算几分？

咨询公司Euromonitor的行业报告显示，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场规模达1764亿元，已成为世界上最大的婴幼儿配方奶粉市场；与此同时，这一市场开始负增长，到2021年，市场规模同比下滑6%。

婴幼儿配方奶粉市场在国内已经触碰到了天花板。据公开数据，2021年，国产婴幼儿配方奶粉在中国市场的占有率已经超过70%。在近些年里，国产奶粉占比不断提升，但这并不是一个国产替代发生在奶粉领域的新故事。实际上，据中国奶业协会名誉会长高鸿宾称：2008年三聚氰胺事件之前，国产奶粉的市场占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一线城市更是只有15%。

实际上，据中国奶业协会名誉会长高鸿宾称：2008年三聚氰胺事件之前，国产奶粉的市场占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一线城市更是只有15%。 代购外国高价奶粉，成为一代人的共同记忆。“收复失地”这些年，也是国产品牌重构市场的过程：国内高端品牌逐渐取代国外大牌。

2019年之前的几年里，来自美国的惠氏一直占据市场占有率第一的位置，是中国奶粉行业领军品牌。以飞鹤为代表的高端奶粉发力市场，2020年，飞鹤已占据中国婴幼儿配方奶粉市场第一的地位，2021年平均市占率为18.6%。

飞鹤奶粉 来源：飞鹤奶粉官方店铺

节点财经认为，一定程度上可以说，外国品牌达能处于守势。囿于一线城市而难以突围。 当中国的新生人口市场初步下沉到低线城市后，达能等外资产品的品牌优势不再重要。

从2011年到2020年，母婴店渠道占比从33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我国奶粉的主要渠道。

与本土品牌稳扎稳打的风格不一样，而达能在渠道方面并不占优势。达能等外资品牌的渠道下沉和服务能力向来比较欠缺。这也为未来婴幼儿配方奶粉市场留下悬念。随着行业集中度日益上升，婴幼儿配方奶粉三巨头之一的达能保持优势并不容易。以母婴店主导的渠道更具市场深度和服务能力，让达能陷入了价格战的汪洋大海中。

巨头火“并”，达能能否坚守阵地？

雀巢大中华区惠氏营养业务负责人称，“整个奶粉行业、渠道乃至消费者的变化如此之快，可以说是十多年来少有的”。2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10（前十大品牌市场占有率之和）为76.9%，其中前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。随着行业进入存量竞争阶段，在红海市场拼杀的最后阶段，一旦败下阵来，或“万劫不复”。

以惠氏奶粉为例，失去老大位置后，2021年便被雀巢以118.5亿美元现金买下。伊利收购澳优之后，二者加起来的体量和飞鹤接近。2021年，伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元。如果以集团营收横向比较，飞鹤、伊利（澳优）、雀巢（惠氏）、达能，这是最新的座次表。

飞鹤、伊利、惠氏之后，达能将如何自处？