来源/独角Mall

撰文/福贵

继4月份蕉下向港交所递交招股书后，该公司近日更新了招股书，拟主板挂牌上市，继续冲刺“中国城市户外第一股”。

图源：香港交易所官网

招股书显示，2019年至2021年，蕉下的收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，同期净亏损分别为2320万元、7.7万元和54.73亿元；

2022年上半年的收入则从2021年同期的12.19亿元增长81.3%至22.11亿元，2022年上半年录得净利润4.91亿元，而2021年同期则录得净亏损35.12亿元。

图源：蕉下招股书

另外，根据灼识咨询数据显示，以2021年总零售额和线上零售额计算，蕉下都是中国最大的防晒服饰品牌，市场占有率分别为5%和12.9%；其中，2021年蕉下防晒服饰的线上零售额是第二大品牌的5倍。

创立至今，蕉下走过了9个年头，短短几年就做到防晒服饰品牌第一。同时，从2019年到今年上半年，不管是营收还是净利润，蕉下都实现巨大转变。

蕉下是如何做到的？它又能够为新消费品牌带来哪些成功经验？另外，营收利润双增长的蕉下，上市之路稳了吗？

01

产品多栖发展

打通全渠道销售链条

强化供应链

从市场大背景来看，三年疫情，改变了人们的消费习惯，特别是年初的冬奥会，城市露营、飞盘等等户外活动的兴起，健康及充满活力的生活方式越来越受消费者欢迎。

与之相关的产业也迎来发展。蕉下作为业内有名的城市户外品牌，自然也获利颇多，这从其近几年业绩变化可以看出一点端倪。

然而，“九层高塔，始于垒土”，蕉下自身的底子也为其乘势而起带来巨大优势。

1.多品类协同发展，打造畅销单品。

蕉下始创于2013年，聚焦城市户外防晒，通过在天猫旗舰店售卖“小黑伞”而为大众所熟知。

2017年至2020年，蕉下主打防晒伞的同时，开始将产品延伸至袖套、帽子、防晒服、口罩等非伞类防晒产品。

图源：蕉下天猫旗舰店

产品规模逐步扩大。

2021年至今，该公司从防晒类产品进一步扩张至包括鞋履、内物、保暖服装等非防晒产品市场。

图源：蕉下天猫旗舰店

蕉下也逐步成长为中国防晒服饰市场第一品牌（以零售额计）。

规模化的同时，蕉下还打造了包括伞具、墨镜、鞋履在内的24款年销售额超过3000万元的单品，其中21款都是在2018年及之后推出。

这意味着，蕉下拥有着不断推出新的爆款产品的能力。

2.线上+线下，自营+分校，全渠道销售

蕉下从线上起家，这也是蕉下最重要的销售渠道。

线上店铺及电商平台销售额占比逾8成 图源：蕉下招股书

招股书数据显示，蕉下在天猫的付费客户总数于2019年达100万人，2021年达750万人。复购率也从2019年的18.2%增至2021年的46.5%。

付费人数及复购率的增长，足以说明品牌影响力以及消费者与品牌间的粘性不断增强。

线下方面，2016年，蕉下在上海开设首家品牌直营门店，截至今年6月30日，蕉下线下门店（自营与合作门店）已达99家。

图源：蕉下招股书

另外，与蕉下合作的分销商截至2019年、2020年及2021年底以及2022年6月30日的数量分别为96家、274家、872家及1345家。

多元化的销售渠道，拓宽了产品的市场覆盖面，有利于扩大产品的销售，也会进一步提高市场占有率。

3.供应链效率不断提升。

反复不定的疫情给企业造成的供应链压力是有目共睹的。完善供应链，不仅能够确保企业保持产出高品质的产品，还能提升货物周转效率。

2019年至2021年，蕉下的销货成本占收入的百分比已从49.3%下降至40.3%，并在今年上半年进一步下降至39%。

此外，通过对供应链进行数字化升级，蕉下存货平均周转天数已从2019年的110天降低至2021年的62天。

02

高度依赖营销

侵蚀利润

然而，通过对蕉下发展情况进行分析发现，蕉下在发展过程中高度依赖营销。

蕉下构建了DTC营销模式，这样的模式能够更好地掌握消费者的行为与决策数据，从而推动产品与营销的优化。

而这种模式也使得产品销售高度依赖第三方电商平台，从蕉下的收入结构来看，其线上渠道的销售额占总销售额的逾8成，线下门店的销售额占比则从2019年的8.1%下降至2021年的2.7%。

线上线下销售额的极度不平衡，将会对蕉下进一步占据市场，提升影响力造成一定影响。

另外，为了扩大销售规模，品牌投入大量资金获取流量，与明星、网红建立合作，特别是双十一、618等重大线上销售活动。

数据显示，2019年、2020年和2021年蕉下的广告开支占收入的9.6%、15%、24.4%，今年上半年广告开支占收入的比重也有11.9%。

居高不下的营销开支，无疑会侵蚀品牌净利。

结语

尽管今年上半年蕉下利润扭亏为盈，但线上线下发展的不平衡也将成为其未来发展的一大掣肘。

很多时候，线下门店是消费者更直观了解品牌的最主要通道，蕉下欲要做城市户外运动生活方式的领军品牌，对线下渠道的加大投入是必不可少的。

这不仅能提高品牌受众面，也能促进品牌在消费者心中信誉度的增长。