来源/FBIF食品饮料创新

作者/Mint (Daphne)

各式各样的“小杯子”咖啡

你觉得它们和三顿半长得像吗？

你会把它们认成三顿半吗？

图片来源：各产品淘宝页面

4年前，三顿半经过一年多的技术创新，推出了原创设计的“数字小杯子”包装冻干咖啡。在那之后，它以超高的“成图率”席卷了社交媒体，与此同时，业内的讨论分析、借鉴模仿乃至抄袭也从未断过。

而就在前不久，成立刚满7年的咖啡创业企业三顿半，在经过20个月的准备期和诉讼期后，对它“抄袭者”之一的起诉维权终于成功。

“七彩之谜”小杯子咖啡 图片来源：三顿半

据浙江省杭州市中级人民法院判决，“七彩之谜”等相关小杯子速溶咖啡因擅自使用与三顿半小杯子速溶咖啡相近似的外观，构成不正当竞争，被判赔偿经济损失及合理费用173万元、停止生产和销售侵权产品等。

结合对三顿半的采访和相关案例梳理，本文希望解答以下问题：

·在这个案件背后，作为资源有限的创业企业，三顿半为什么选择花费精力诉讼维权？

·历史上的每一次抄袭之争都众说纷纭，那抄袭、借鉴、原创的界限究竟在哪？

·为什么借鉴模仿如此之多、新消费越来越同质化？

·借鉴模仿vs原创，到底孰优孰劣？

·原创者“建城”后如何“守城”？

01

三顿半“数字杯”之战与抄袭之争

据了解，三顿半在2020年12月29日就正式启动了对七彩之谜的诉讼维权事务。

无论是从外包装、小杯子包装、还是电商销售页来看，七彩之谜的产品都很容易让人误以为是三顿半的产品。它甚至通过加上“三顿半同款”的关键词、锁定“三顿半”搜索结果的前排推荐位、锁定三顿半产品详情页底部的推荐位等方式，使用户在本来搜索和浏览三顿半产品时进入自己的店铺，传达误导信息造成用户的混淆。

七彩之谜侵权证据 图片来源：三顿半

当时国内食品行业知识产权保护的意识和氛围并不强，2020年时三顿半也才成立5年，双11刚达到1个亿的销售额，组织架构并不完善。这样的情况下，三顿半为什么会选择这么做，是我们非常好奇的一点。

三顿半回复，第一个想法就是，一定要保护团队对产品倾注的心力和原创权益。“从2017年夏天，小罐子在我们脑海里冒出第一个概念，画出第一份设计草图，再到不断失败又继续尝试的样品打磨，直到2018年3月，冷萃咖啡，才第一次以‘速溶’的形式出现在大家面前”。

三顿半小罐子设计草图 图片来源：三顿半

之后的每一年，他们也会基于“小罐子”进行迭代：罐身及印刷质感、铝箔的材质与密封性、咖啡风味的萃取能力、咖啡粉的溶解速率等等。

三顿半1-3号冻干咖啡 图片来源：三顿半

二是为了确保用户喝咖啡的时候有一致的、好的体验。如果这些和三顿半外观近似、但风味口感差异巨大的咖啡进入了市场，带给用户糟糕的体验，损失的并不只是它本身和被仿冒产品的销售，而是整个速溶咖啡品类。

毕竟，除了喝速溶咖啡、喝咖啡，用户也可以选择喝别的饮料。

而这次诉讼，其实也给三顿半带来了一些收获。电商渠道中的产品卖点、品牌视觉、价格销量都非常透明，借鉴模仿的成本更低，更容易滋生抄袭行为，那么怎么去完善自己的产品零售体系？怎么优化电商平台上的产品和品牌视觉？

三顿半数字星球系列咖啡 图片来源：三顿半

在模仿者众多的情况下，怎样更进一步完善用户体验？怎样实现跟其他品牌差异化的供给？这些都是三顿半在审视被抄袭时的新思考。

实际上，抄袭与被抄袭，并非新鲜事。在上海知识产权法院2015年1月到2021年3月受理的1011件不正当竞争案件中，“仿冒混淆”占到了72.3%。

从神似美国品牌Birds Eye旗下Merry和Mike的不二家兄妹——Peko和Poko。

Birds Eye的Merry、Mike，不二家的Peko和Poko 图片来源：日本设计小站

到双汇和金锣之间关于“马克波罗”“新马克王”和“王中王”的外观设计侵权诉讼。

双汇、金锣王中王火腿肠 图片来源：双汇、金锣淘宝官方店

到各地涌现的山寨“鲍师傅”。

鼓楼大街山寨鲍师傅门店 图片来源：鲍师傅微信公众号

再到“茶颜观色”使用与“茶颜悦色”相似的装潢标识被判构成不正当竞争。

茶颜悦色、茶颜观色门店 图片来源：茶颜悦色微信公众号、岳麓区人民法院

这些都是因抄袭而构成侵犯知识产权或不正当竞争的案例。

而关于抄袭事件、抄袭与借鉴模仿的界限，每次都众说纷纭。

法律上其实并没有抄袭和借鉴模仿的界定，但被抄袭的维权路径主要有两种：一是根据知识产权相关法律条例中对著作权、专利权、商标专用权的保护进行维权。这条路径的前提是，你必须提前注册、申请并享有上述权利；二是可以根据《反不正当竞争法》中对“仿冒混淆”行为的规定来维权。

而道德上，大家对抄袭和借鉴一般有个共识。当你看到一个好产品，如果直接照搬它身上的多个元素，就是抄袭；反之如果你先去分析它哪些元素好、再灵活运用一两个元素，就是借鉴[5]。

回到文章最开头那张图上的产品，你会发现有的跟三顿半几乎一模一样，而有的虽然有点像，但你不会把它当作三顿半。天使或魔鬼，往往只在一念之间。

而相比法律和道德都限制的抄袭，接下来我们更想聊聊“借鉴模仿”。

02

“'创新'-模仿-同质化”不断循环

近三至五年，食品行业的新品上市、创业在以肉眼可见的速度加快。据CBNdata不完全统计，2021年元气森林所有产品线共推出50余款新品；自嗨锅新品推出的速度在3-4款/月；钟薛高2019年研发新品100余款，原创口味近20款......

巨头在灵活创新上也不甘落后。雀巢中国2017年总共上市34个新品，2018年翻倍到68个，新成立的创新孵化团队将原来从概念到上市18-24个月的创新周期缩短到了6-8个月；伊利安慕希2020年推出的香菜酸奶，从提案到上市只花了3个月；2022年，娃哈哈在8大饮料品类推出11款新品......

大象起舞，春笋成群冒尖，所有企业都有创新的意愿，当然是值得倡导的一件事情。但与此同时，食品饮料行业的同质化也肉眼可见地加速了。

我们看到低度酒的产品长得越来越像。

各品牌低度酒产品 图片来源：各产品淘宝页面

我们看到了相似的新中式烘焙店。

各新中式烘焙门店 图片来源：各品牌官方大众点评、公众号、官网

回到这个现象的本质：我们的技术储备，真的足够支撑产品创新的速度吗？我们的产品概念和设计创意，真的创造了真正的差异化价值吗？我们对消费者需求和购买行为的理解，足够清晰和真实吗？

当这个行业的所谓“创新”速度超过了它生命周期正常发展循环的速度；当以生产制造为基础的食品行业在互联网思维的裹挟下过度由重转轻；当消费者被诱惑买了一大堆新品、但却没有想吃完和复购的；我们就应该意识到，上述三个问题的答案，可能是否定的。

在技术储备、产品创意、消费者认知不够的情况下，如果为了“政治正确”而内卷，那么大量的借鉴模仿就自然而然地出现了。

大家都说要“Make sth. innovative”，但有些时候只是“Make sth. new”罢了。

03

借鉴也能实现增长，为何要原创？

大量的借鉴模仿虽然会导致行业的同质化，但在某种程度上，也能帮助单个企业实现业绩增长。

阿诺尔特·魏斯曼曾经将那些在产品、品牌、命名等方面都与领导者极为相似的企业总结为“跟随者”。选择“跟随者战略”的企业往往会利用领导者已经建立的资源开拓和分割市场。

以达利食品集团为例，从2002年模仿好丽友推出蛋黄派；2003年在乐事薯片后推出可比克；到2007年跟进王老吉推出和其正；再到2013年跟进红牛推出功能性饮料乐虎，产品和品牌的定位、买点、外观和命名方式都非常相似。

达利各产品与其他品牌产品对比 图片来源：各品牌官网

但每次达利都会选择以更低的价格、更广的传播和渠道铺设，快速抢占下线城市市场。事实证明，这样的策略也让达利取得了相当不错的财务成绩，基本上旗下每个品牌都能够实现二三十亿的销售规模。（达利2021年年报显示，乐虎销售收入32.22亿元，和其正凉茶销售收入16.68亿元，由达利园、可比克、好吃点构成的休闲食品板块销售收入99.43亿元。）

既然跟随者战略也能够帮助企业实现业绩增长，那我们为什么要当领导者、要原创和创新呢？

跟随者策略最大的好处，就在于可以选择那些已经被竞争对手验证过的市场进入。但总是这么玩，也有可能玩脱。如果领导者在进入市场时已经悄无声息地建立起消费者心智、渠道和供应链优势，那跟随者就很大概率会错过市场进入的时机。

即使上面这种情况没有出现，跟随者大概率也只能进入下沉市场走低价模式。而随着中国食品饮料行业供给的丰富、消费者对品质的追求提高以及食品原配料成本的提高，低价模式的利润空间和未来市场规模，很难支撑企业长期发展。

从达利身上也可窥见一斑：由美焙辰和豆本豆构成、面向中高端消费者的家庭消费产业在2021年销售收入增长22.7%，远超即饮饮料的6.8%和休闲食品的-2.7%。而在负增长的休闲食品板块，达利也提出要将高端化战略作为重点。

况且，随着国民原创和创新意识的提升，借鉴模仿的行为，如果过度或越界，将更容易导致消费者对品牌产生负面印象。而这种影响，很难挽回。

领导者战略虽然在新品开发、市场开拓和教育等方面会付出大量前置成本，但有更大的机会占领更大的市场份额以及消费者心智，而这种先发优势在新行业、新品类中更加明显。

其次，原创者如果提前布局了知识产权，相当大程度上可以建立品牌资产上的护城河。以三顿半为例，他们在“数字杯”开发时就注册了外观设计专利，对电商平台销售页也进行了版权登记，所以在防守上也有更多的抓手。

最关键的是，领导者战略的核心价值并不是帮助企业进行一次创新，而是让团队建立“持续解决问题，改善用户体验”的能力。戴森就是一个典型例子，他们开发了“气旋分离技术”来减少吸尘器滤网压力、避免堵塞，还将气旋、马达、滤网和手柄集于一体排列在吸尘器机身上，使用更轻便。而轻便、滤网不堵、好清理恰恰是用户的核心诉求[9]。

戴森Omni-glide万向吸尘器 图片来源：截取自戴森官网

坚持不断创新给戴森创造的最大财富不是每一次的新品，而是它专利库中超过10000项的专利，是它在多地的研发中心的6000多名工程师和科学家，是它保障创新的流程、机制和基因。

每个以长期发展为目标的食品品牌，都应该有做“领导者”的志向。

如果说真的要借鉴模仿，那正确的借鉴对象绝不是三顿半的“超即溶和数字杯”、元气森林的“0糖0卡0脂和赤藓糖醇”，而是他们这么做的原因、这么做的方式，以及持续在为这个产品做什么。元气森林应用代糖之所以成功，是因为它在一个市场空白的档口打出了“0糖0卡0脂”的价值点，戳中了消费者的需求。消费者买它，不是因为代糖或者日系风。

04

建城难，守城更难，原创者如何防守？

对于选择原创的品牌来说，“建城”本来就很困难，但“守城”似乎是一件更困难的事情。尤其是新锐品牌，他们的创新往往不是在研发技术、供应链等高门槛的环节，而是在产品概念、包装等模仿门槛相对低的环节上，更容易被模仿乃至抄袭。

那么原创品牌能做什么呢？

及时注册知识产权，做好品牌防御。三顿半最开始就对小杯子包装进行了外观设计专利的注册。他们也提到，无论是实物产品，还是虚拟产品，在公司的发展过程中，最后基本都会落到商标、专利、版权上。所以在初始阶段，对团队的关键原创成果积极注册，是保护自身权益的必要手段。

这次诉讼还让三顿半开始更全面地考虑品牌价值的布局，比如产品和品牌在各类宣传活动中的留痕，从而建构起权利基础壁垒。

其次，在已经面临被抄袭、被侵权的情况下，品牌也应该积极应对。三顿半表示，在他们自建的侵权行为数据库中已经记录了100多个侵权品牌，这些信息让他们对侵权行为和各类风险，有了更全面的了解和判断。在启动诉讼前，他们也寻求了律所的专业帮助，梳理出了更清晰的维权路线和策略。

而最后，也是对于原创品牌来说最重要的一点。

创新是撕开裂缝的起点，而更快的创新（Make sth. innovative），是冲破突围的宿命。

参考来源：

[1] Lens，《日本陷入山寨黑历史后，他们做了什么？》，2016年5月1日，WeLens

[2] IvesDuran Monica，《金锣与双汇“撞衫”，商标、专利全面开战》，2018年5月2日，知产力

[3] 孙芳华，《“鲍师傅”亮剑维权，仿冒者无处遁形》，2020年12月03日，中国知识产权报

[4] 彭丁云、余航，《茶颜悦色”起诉“茶颜观色” 不正当竞争侵权，法院一审判决来了》，2021年4月26日，天心区人民法院

[5] 做设计的面条，《关于设计，我们到底该如何定义抄袭、借鉴、临摹和原创？》，2018年11月17日，做设计的面条

[6] 《2021年进击的“外星人”，元气森林打造的下一个爆品？》2022年1月25日，第一财经商业数据中心

[7] 《山寨食品之王：一年血赚38亿，专注山寨19年，达利园发家史》，2021年2月3日，青年门派

[8] 《达利食品集团有限公司2021年度报告》，2022年4月21日

[9]奎因，《从抄袭中“突围”的原创品牌，都做对了什么？》，2020年12月27日，中国新闻周刊

[10] 《戴森的启示：专利布局重要，但更重要的是研发路上的一路狂奔》，2018年10月18日，智慧芽