来源/陆玖商业评论

作者/陈沛

家电卖场，这个生意还能做下去吗？

10月12日，中关村发布关于控股股东及其一致行动人部分股份被司法再冻结、轮候冻结的公告（其控股股东为国美控股，一致行动人为国美电器）。这个消息叠加此前国美电器欠薪、高管动荡、负债等问题，再一次将黄光裕和国美送上舆情的风口浪尖。

陆玖商业评论走访发现，整个十一黄金周，无论是在北京，还是在郑州，亦或是在洛阳，无论是国美，还是苏宁，亦或是京东五星电器，电器卖场里的客流量都是少之又少。

如今，电器卖场的不少商品，同比线上同型号商品，可能还能便宜几百元甚至上千元，但这仍挽不回用户的心。

惨淡的线下电器卖场生意，究竟还能不能回暖？“价格屠夫”黄光裕的“药方”不灵了，但有了京东加持的五星电器，似乎也没有好的办法。

张近东、黄光裕甚至是刘强东，似乎没有人能够挽救这个商业模式。

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“低价”也救不了电器卖场

河南省洛阳市南昌路与九都路交汇处，南北方向短短377米的距离，汇聚了京东五星家店、国美、苏宁、八方名家家电四家知名的电器卖场。

这些昔日叱咤风云的电器卖场品牌，在这个十一黄金周，伴随着骤然降温和下雨，人流量和销量都显得有些平淡。

“这个凯迪仕锁型号是A6-W，你可以去网上看，价格都是在1999元上下，我这里标价就是1299元。”在南昌路的京东五星电器中，销售向陆玖商业评论推销国庆节走量款，顺便打开手机，向陆玖商业评论展示网上的价格。仅仅聊了两句，看到没有多大的购买欲望，销售直接说可以按照特价走，999元就可以买走。

销售如此干脆的降价，反而让消费者有些担心售后问题。销售随即表示，他们都是五星电器的员工，且都是厂家质保，售后绝对无忧。

在消费者的印象中，电商的产品往往性价比相对较高。如今逛电器卖场则可能发现，同型号的产品，线下往往比线上更便宜。

“不便宜不行啊，很多消费者都会网上比价，我们现在都习惯拿手机帮消费者比价。”一名销售人员私下透露，尽管商场给的有价格浮动，但只要有顾客上门，基本上直接给底价，能卖一个算一个。

在TCL的电视销售区，型号为S11的55寸液晶电视，售价为2399元，而在京东平台，同款商品价格为3999元。

“我们这里是两个销售，一个是厂家的，我是京东五星的。”京东五星家电的员工透露，国庆节期间，每个品类板块也都分配优惠券，除了厂家的优惠，叠加卖场的优惠券，价格就打的比较低，“但是如果分配的优惠券用完了，活动力度也就没这么大了。”

尽管京东五星家电打出了“无界零售体验店”的招牌，但从表面的商品陈列和销售模式上，其和苏宁、国美、八方名品家电并无多大区别。各家门口的广播和轮播屏上，不断的播着优惠广告，但在陆玖商业评论探访的一下午，店员多于顾客是常态。

更直白的说，低价并没有给商场换来客流。

02

下沉市场是“救命稻草”？

线下电器卖场还能不能回暖，这也并非完全是道“无解题”。

陆玖商业评论与安徽某县城的苏宁电器店长沟通中发现，在该县城苏宁一直处于盈利状态，并且业绩稳定，疫情之前每年还有一些增长，周边乡镇基本都在这里购买电器，甚至在一些乡镇还开了一些规模小一些的分店。

“农村的很多用户，对于在网上买家电，基本还是不太信任，而且物流也很麻烦，来卖场买家电，还是有很大优势的，售后也更方便，毕竟现在下沉市场都是留守老人比较多。”上述门店的店长告诉陆玖商业评论。

与上述趋势印证的是，苏宁易购为陆玖商业评论提供的国庆销售资料显示，今年国庆黄金周，下沉市场品质升级类商品增长迅速，成为消费升级的前沿阵地。苏宁易购的线下门店，同样选择在县域“掘金”。

当电器卖场在县域的竞争白热化，似乎重新演绎了“美苏争霸”当年在城市的角逐场景。在电商干扰较小的情况下，电器卖场就进入了重拾“价格屠夫”的冷兵器时代。

如何提高性价比？从目前看，下沉市场的连锁电器卖场有两大“杀手锏”：一方面通过规模优势集采议价，让对价格敏感的下沉市场消费者感受到实惠。另一方面，电器卖场通过各自的定制产品，提升毛利润。

今年上半年，国美定制产品超过50%，供应链毛利润高于竞争对手5%左右；而苏宁易购在这个黄金周，通过首发超百款新品，带动新品经济爆发，新品家电订单占比超5成。

03

下沉市场的“壁垒”在哪里？

从上述走访中不难看出，线下电器卖场这种商业模式，还是有其存在的价值。那么，为何电器卖场在经济较好的城市活的并不如意，反而在县域等下沉市场反而能有一些活力？

“实体门店的特征是，如果没有精准的人流客流，就不会有自然客流到店。”几名连锁家电从业者告诉陆玖商业评论，电器属于低频、高价消费，能够进入门店的，几乎都是精准客流。

在城市中，电商平台构建了完善的物流体系和售后体系，几乎能随时响应用户需求，且平台能挑选的品类也更丰富。

但在下沉市场，有不少电商平台服务力无法触达的乡镇，这时候谁拥有更好的售后服务，才能取得消费者信赖。

河南南阳一家家电个体经营户刘先生告诉陆玖商业评论，他所销售的家电品牌虽然都是不知名品牌，但也卖出来了口碑，“按价格，我们不比品牌电器便宜多少，但只要出现问题，打个电话就上门维修。”刘先生说。

刘先生坦言，近两年电商确实也给生意造成了冲击，但不少留守老人甚至空调模式都不会调，他销售完产品，老人不会使用，他们就上门包教会，这是他们个体户对抗电商的“壁垒”。

“对比起来，下沉市场的电器卖场像社区服务门店，而城市的电器卖场更像是购物中心。”某家电连锁品牌的市场人士告诉陆玖商业评论，即使是高频次的购物中心，目前也都成为轻奢和重奢的集散地，挤压中小品牌的生存空间。

在该市场人士看来，保证真货、能看到实物，才是线下电器卖场的独特优势。这也是近两年为何带城市电器卖场都在走高端路线的原因之一。

“线上卖参数，线下卖画质。”京东五星家电一名销售人员这样比喻线上线下的关系。他认为，电器卖场陈列容量有限，只能陈列有品质的高端产品，也能有相对丰厚的利润空间。

但这种逐渐高端化、精品化的趋势，也让大众消费者对线下电器卖场望而却步，主动上门流量显得更少。

电器卖场的天平，也就在逐渐的向下沉市场倾斜。

04

城市电器卖场，砍掉还是改造？

对于城市中不挣钱的电器卖场，能否进行改造，黄光裕做了努力。

黄光裕上台后，让市场感知最大的变化则是重磅推出了“真快乐”APP，希望补足线上优势，但从各方透露的真实日活来看，“真快乐”APP几乎是成为鸡肋。黄光裕在最近的新三年计划中，也表示将逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入。

对于互联网观察人士蒋先生看来，“真快乐”APP的失败，或是必然。因为，在当下流量匮乏的时代，即使是淘宝、京东都在面临“流量焦虑”，作为后来者的黄光裕，必然需要面对更大的压力。

“‘真快乐’所抢的流量，本质是一、二线城市的流量，在友商的优势腹地竞争，结果或早已注定。”在蒋先生看来，城市中线上、线下流量的结合，更多体现在供应链层面的协同，即门店也是提货点、体验点，成交仍侧重于电商APP。

国美似乎也意识到了这点。在最新的财报中，国美还特意强调，其线下已经有超过2800家县域店。而在整体的布局中，国美目前进入城镇总数共1379个，其中一线市场仅38个，二线市场387个，而三至六线城市高达954个，成为国美的基本盘。

国美线下布局数据（来源：国美零售2022年半年报）

京东五星电器也曾公开透露布局重点，称在大中型城市新开20个5-10万平米以上超大型门店，300个城市1-2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

可以看到，无论是黄光裕还是刘强东，都将电器卖场的主战场放在了下沉市场，而业内看来，城市的电器卖场，正在从营收导向转为形象导向。

对于刘强东和京东来说，城市电器卖场是门面，是招牌，也是电商之外的一步闲棋；但对于国美和苏宁来说，城市电器卖场或是摆在面前，且不得不解决的“烫手山芋”。