来源/刺猬公社

撰文/弋曈 李乐蜀

字节跳动是明星，字节系互联网产品更是明星，抖音、巨量千川、巨量引擎、今日头条……均闪耀亮眼，且都处在商业世界热门话题的中央。

处在另一个相较于流量热的“冷门”领域里，字节跳动正在制造“冷”话题。

这里说的“冷”，专门指社会公益。它没有流量那么让人激动人心，也没有利润让人心潮澎湃，更多时候处在一个被商业公司的相对边缘位置。“疯狂”指的是一种频繁、积极与热爱。

但字节跳动似乎不完全是这样思考的，社会公益处在整个公司的另一个中央点位上。近期，字节跳动与北大合作的古籍数字化平台测试版上线，它在文化传承领域的公益项目又浮出水面。

一家巨型公司发展到一定程度后，不断往公益领域倾注精力，预示着这家公司已经发生了从商业索求到社会反哺的单向蜕变。但真实世界中的逻辑并非如此简单，字节跳动在公益领域的动作与成果，也在滋养着商业世界的有机生命体。

放到更为具体的平台上看，抖音一度盛行娱乐内容，缺乏硬核知识，字节跳动从2018年起，便下大力气主动推行知识内容的生产、传播、消费，经过几年耕耘，扭转了抖音与过往其他娱乐平台单条腿走路的局面，打造出一个娱乐内容与知识内容兼容并茂的全新生态。

可以说，“古籍新生”是在知识内容浪潮下诞生的微创新行为。它指古籍保护的三个方向：原生性保护——古籍修复，再生性保护——古籍数字化平台，传承性保护——古籍活化。

用“生产-消费”逻辑做公益项目

古籍修复后，不能让其继续躺在数字化平台上，还需要让更多人知晓其存在。这便诞生了“古籍要保护、也要传播”的考量，且具有非常浓厚的“生产-消费”逻辑。

2021年，字节跳动公益发起“寻找古籍守护人”活动，邀请来自不同领域的专家学者、文化名人和抖音达人加入该活动，同时推出“古籍新说”系列访谈栏目，涵盖古籍修复师故事、古籍知识专题、经典古籍解读等内容。

这是字节跳动在创作者资源调动上，最为擅长的一个招数。

也是从2021年开始，字节跳动联合中国文物保护基金会从三个方面支持国家图书馆开展古籍保护工作：古籍修复、人才培养以及古籍保护的宣传。

其中，由西瓜视频出品的《穿越时空的古籍》纪录片获得不错的反响，豆瓣热评第一@西北有高楼评价说：“终于有古籍题材的纪录片了”。而抖音平台上#寻找古籍守护人的话题让国家图书馆副馆长张志清感到振奋：“我真的没想到，原来社会上有这么多人都在参加古籍修复、保护工作。”

古籍修复只是第一步，妥善保存只是传播的基础，2022年，字节跳动启动了古籍数字化的工作，真正让古籍实现从纸质到数字化的迁移。

那么，怎样让古籍的传承发挥最大的价值，普惠更多人呢？

字节跳动选择了做产品，与北京大学数字人文开放实验室共同研发了古籍数字化平台“识典古籍”。

目前，“识典古籍”已经涵盖390部经典古籍，主要来自《四部丛刊》，共计3000多万字，并且该平台还向公众免费开放。

“未来三年，识典古籍将陆续完成一万种古籍的智能化整理工作，基本覆盖儒家、道家和佛学的核心典籍目录，届时将全部免费开放。”抖音集团社会责任部产品总经理唐垲鑫表示。

做一个古籍数字化的产品，这项工作远没有看起来那么容易。

简单来说，数字化分为三步，第一步用OCR技术与人工智能技术对古籍进行识别与整理，包括加标点、对其中生僻字的处理等工作；第二步在呈现端以知识图谱的方式串联、重构中华典籍，推动大众阅读的用网络化；最后一步，向用户提供更高的效率与更舒适的阅读体验。

这样一来，由字节跳动搭建了第一期的数字化整理平台，向全社会开放，使用者既能通过平台检索，也能为平台阐述内容，建立正向的循环补给，最终助力古籍文化的传承和传统文化的研究。

从中也能看出，字节跳动做公益的思路——基于自身内容、产品、技术能力，在公益价值与价值实体间构建一个落点。而这种公益模式也很好地践行了公开与利他的价值观，从而达到美美与共的最终结果。

为了传承和守护历代的文化遗产，前人用刀篆刻，用竹简储存，造纸术、印刷术的出现让文明有了传播的载体，抄本、拓本也让更多人见证了文明的传承，而那些抄本、拓本现在作为“古董珍宝”被封存在国家图书馆。

“正是每一代人对文献保存倾尽心力，后人才有了这些灿烂的遗产，而我们这代人又能为后世留下什么呢？如果这些古籍只能作为陈列品收藏在图书馆，无人问津，那文明的传承岂不是就要从我们这一代断裂了。”北京大学数字人文研究中心主任王军认为。

互联网最原始的愿景与冲动

字节跳动头牌公益项目叫头条寻人。2016年开始，今日头条以其擅长的地理位置、数据分析、信息分配和识别锁定技术，将人与人之间的关系连接起来。字节跳动在履行企业社会责任时秉持的愿景叫“连接善意，共创美好”。

听起来较为空想，但结合过往的公益项目来看，字节跳动都在“人+”逻辑上徐徐展开：人+人诞生了“头条寻人”，人+物诞生了“山货上头条”，人+文化出现了“古籍新生”，人+文化开辟了视频高清修复。

这正是体现着互联网最原始的愿景与冲动：互联互通，互为彼此。

但把二者放在字节跳动的商业、社会、产品三位格局中审视，从2016年至今，围绕字节跳动针对社会责任付诸的实践作总结，能清晰看到它所处的位置与战略意图：社会责任离不开前二者的成长与支持，产品是基本骨架、商业是燃油动力、社会责任是登上天空的楼梯。

一步一个台阶，到了2021年底，字节跳动获得了一项资质，让其自身和公益机构都寻找到一个新的成长机会。

2021年11月19日，字节跳动公益平台获得了“第三批慈善组织互联网募捐信息平台”资质，正式在抖音、今日头条、西瓜视频上线。这意味着公益机构可以在字节的产品上发起募捐，用户可以分享、关注、捐款。

2022年8月，湖南龙越和平公益发展中心创始人孙春龙对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说，抖音平台给了他们很好的筹集捐款的通道。龙越和平公益机构的主推公益项目是“让抗战英雄回家”，在字节跳动公益9月的公益项目排名中，位列第一。

孙春龙媒体人出身，曾主动拥抱过淘宝浪潮、微博时代。如今，孙春龙团队利用短视频吸引流量，传播和平故事，通过抖音的筹款功能筹集公益资金用于公益项目。

字节跳动公益平台能上线并非一朝一夕，据了解，它内部从2018年就专门成立一个产品团队开始筹备。上线后，公益平台的第一个合作项目是“免费午餐”，大量创作者参与进来，公众参与捐款，后续促成了非常好的公益效仿效果。

在“生产-消费”关系之外，短视频属性正好解决了公益领域最难的一个问题：信任关系。

抖音创作者会把他每天参与公益活动的视频上传到平台，真实记录了自己的公益行为，也能让公众知晓获捐人的所作所为，作品与公众产生共情，项目与社会拉升透明度，让大家看到这项公益行为确实是有意义的。短视频塑造了一种新的公平形式，抖音乘风而上。

在字节跳动内容生态中，古籍新生既是一项公益项目，也是一个内容品类。

抖音账号“红楼宴”，曾因100%复刻《红楼梦》原著中描写的菜品而颇受关注。

账号主理人郝振江说，他复刻过的那道菜叫茄鲞（qié xiǎng）。为了做好这道菜，他翻遍了古籍中记录的制作方法，提前20天着手准备，最后效果非常好。

后来，郝振江把这个故事拍成视频在抖音传播，很多年轻人也按照这种方式复刻了茄鲞。他甚至还收到不少在校老师的私信，老师们将红楼宴的视频在课堂上播放，激起学生阅读《红楼梦》的兴趣。

此后，郝振江在视频里也加入了菜品属于《红楼梦》中哪一章节，以及对原著人物故事进行科普与解读。

一位来自内蒙古的语文老师曾给红楼宴发送过一条私信说，学生们在课堂上声情并茂地朗读《红楼梦》中的判词，因美食开始阅读《红楼梦》。

郝振江说：“每次有这种情况，我们整个团队都会很感动，短视频让古籍真正’活’起来，融入大众的生活。”

路难走，但被恒心者走宽了

可以说，数字化成为了一场裹挟群生万类的洪流，任何一个切片都在记录着时代变迁，无论这个话题有多“冷”，受众群体有多“小”。

作为一家高速发展的移动互联网高科技公司，字节跳动拥有“抖音”“飞书”“今日头条”和“西瓜视频”等多款人气App，业务线非常丰富，涉及通用信息平台，也覆盖多个垂直领域，构成一个巨大的产品矩阵。目前，字节跳动的业务覆盖150多个国家与地区，全球员工数超11万人。

字节跳动还是一家“效率至上”的公司，很多人都在关注组织内部的效率变动，但以业务项目为主的外部，也在发生高效变动。

参与扶贫助农与生态保护，重视信息保护与优质服务，关注科技创新与商业环境……无论出发点是什么，字节跳动似乎都能将社会责任内生于商业模式内，并与企业的发展战略融为一体。

把时间线拉长，我们也看到字节跳动涉及的很多公益项目都处于起步时期，尚未成熟，上升空间巨大。

把视野放到中国的古籍数字化上，它目前还处于初级阶段，面临技术难度高、资金缺口大、人才紧张等难点。

相关资料显示，现存的20多万种古籍中，只有8万种完成影像数字化扫描，近4万种完成文本数字化。据专家统计，从1949年到2019年，国内共修复整理出版古籍近3.8万种，要将现存古籍全部修复整理出来，可能需要300年时间；若利用人工智能技术辅助修复整理，大概二三十年就能完成。

据“识典古籍”项目负责人介绍，该平台当前主要使用了三种技术，包括文字识别、自动标点和命名实体识别。文字识别技术，是对古籍的影印版文字进行单个切分，再进行文字识别和顺序识别。

与其他古籍数字化平台相比，“识典古籍”的特点是页面简洁、浏览流畅、提供影印底本作为参照；此外，还具备主题词检索和繁简体转换功能，便于专业研究人员、广大古籍爱好者使用。同时，“识典古籍”动态发展，书目将持续更新，后续将上线手机移动版。

回过头来看，字节跳动的公益项目并没有大跨步发，而是以“小走半步”的姿态稳步行进。一年多来，字节跳动在古籍修复和活化上也有所进展。

此前，字节跳动资助国家图书馆定向修复的珍贵古籍104册件，现已完成50多册件，包括一批稀有的样式图档。在活化方面，抖音平台推出“寻找古籍守护人”计划，旨在激励创作者通过音乐、说书、绘画、复原美食等形式，普及古籍知识、演绎古籍内容，让古籍鲜活起来。

我们反观也能看到，字节跳动的影响力越来越大，通过履行社会责任，吸引政府、媒体、合作者与平台用户的关注与认可，提升企业品牌形象，回应利益相关者期待，拓宽用户数量基础，与其他企业进行商业合作，改善企业的经营环境。

路难走，但被恒心者走宽了。

乌麦尔·哈克在《新商业文明》一书中有这么一段话，更能描述当今时代企业承担社会责任的本质——

新一代革新者要建立更广阔、更深刻、更坚实有力的商业秩序，不能通过攫取公众、自然环境和后代的利益来获取利润，反过来为他们谋福利，才是价值创新的本质。

这并不是一家企业如何做公益的事，而是这个时代整个商业文明走向何处的新坐标。