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来源/新腕儿

撰文/怜舟

“吾观自古贤达人，功成不退皆殒身。”

01

功成，殒身

最近一年，直播带货行业发生了巨大变化。这是一种由个体到组织，由组织到群体，再由群体到时代格局的变化。在直播带货行业，最重要的个体自然是主播。从薇娅到李佳琦，再到罗永浩、辛巴、雪梨……超头主播最终只有两种命运，过气和被封杀。

罗永浩或许是个例外，也或许不是。

2019年，薇娅带货27亿，次年，其直播带货数据涨至202.08亿元，涨幅近10倍。薇娅发迹故事，引一众年轻人去杭州九堡寻梦。这个卖火箭的小女孩在而后两年内，人气瞬间达到顶峰。

然而，事态发展总是出乎意料。2021年12月，薇娅被曝出税务事件。就在一瞬间，薇娅造就的带货神话，永远成为了神话。而薇娅至此彻底退居幕后，手机屏幕中再也不见薇娅的身影。“好好的一个人就这么消失了”，大家对薇娅的这场消失感叹不已，更多是觉得可惜。

换个角度看，超头主播在为平台带来巨大流量和交易的同时，打乱了平台和产业原本的生态，导致流量倾斜极不平衡，公众至此对超头模式有了新的思考。

在同时间段内，雪梨出现了税务问题。当年11月22日，国家税务总局杭州市税务局发消息成，朱宸慧微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID:林珊珊_Sunny）两位网络主播因偷逃税款，追缴税款加收滞纳金并处罚金1倍，罚款分别总计为6555.31万元和2767.25万元。

税务事件后，今年5月份，雪梨持股的杭州宸帆电子商务有限责任公司新增股权冻结信息，而朱宸慧（雪梨）为被执行人，冻结权益数额90万人民币，冻结期限为2022年5月19日至2025年5月18日。

此事之后，我们再未从网上看到雪梨的身影。加上而后的几位超头主播以各种姿态退场后，2022年这一年份像一道分水岭，将直播带货行业划分为两个时代。

如果用一句话总结两个时代的话，前者则是超头时代的红利期，后者则将进入店播和超级渠道时代，从业者们更多会思考，如何将最先得到的流量红利存积在自己的平台，减轻对抖音的依赖。

一个月后，罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层，未来会减少直播次数。淡出直播间后，工作重心将转移到AR创业项目上。在巅峰时期急流勇退，千万级流量消失后，对交个朋友带来极大的压力。

6月2日，“罗永浩”直播间正式更名为“交个朋友”直播间。某种程度上，罗永浩的这场离开，并没有画上一个完美的句号，超级流量消失所引发的副作用还在蔓延。

新腕儿先前曾统计过相关数据，在而后的一个月内，也就是在罗永浩刚离开前后的5月30日至6月3日一周内，飞瓜数据平台显示，他们当周总GMV为4288.6万。而后6月内的四周时间，GMV数据持续上涨，周GMV总额分别为8784.8万、8482.2万、1.3亿和8682.7万，出现了一波峰值。

再继续看，据飞瓜数据显示，7月4日当周内，交个朋友直播间GMV为6952.9万；7月11日当周内，交个朋友直播间GMV为5632.4万；7月18日周内，该直播间总GMV为7611.6万；7月最后一周，直播间GMV为7643.3万。

而到了8月份，交个朋友直播间总GMV为5859.2万，随后便处于5000万GMV量级。

整体来看，自罗永浩6月份淡出直播间后，交个朋友直播间整体GMV数据难掩下滑势态。客观证明罗永浩的流量并未留在平台，而超头主播的离开，对主体带来了实质性打击。

就在罗永浩宣布退网的舆论声处于峰值时，6月3日，李佳琦直播时突然被中止，紧接着，站内下架所有李佳琦相关。对于这场直播事故，业内人士都显得讳莫如深。

消失3个月后，李佳琦再次出现在直播间。即便现在的李佳琦仍在正常直播，但那场突然被中止的直播，让公众捏了一把冷汗，侧面反映出直播带货行业走到今天，超头主播在某些情况下被动的处境。

直播带货四大天王中，除了薇娅、李佳琦、罗永浩之外，还有辛巴也是命运多舛。自假燕窝事件后，辛巴性格变得有些急躁易怒，新腕儿在接触业内人士时，大家也表示，“辛巴现在常怼人，自打假燕窝事件后，一直没回来”。新腕儿曾在《辛巴在焦虑什么？》一文中叙述过，其焦虑来源于对外界环境及公司未来资本市场天花板的担忧。

当快手意识到“家族化”于平台而言意味的风险性时，着手“去家族化”，减少其带货数据占比。而辛巴在直播间出现频次在减少，这意味着，有可能影响到公司未来的资本想象空间

薇娅、雪梨、罗永浩、李佳琦、辛巴，几位超头主播后来的命运，不禁引人思考，他们曾谱写了直播带货一个又一个传奇，如今却黯然离场，为什么主播很难功成身退？

02

团队难题

薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩的崛起，与时代因素有关。

直播带货这门生意的本质是缩短了产业链，让消费者可以在直播间购买到更低价的商品，这也是头部主播直播间受大量用户喜欢的重要原因。

三年前的疫情，改变了人们的消费习惯，直播带货得以成为主流销售渠道，这种情况下，平台给了大量流量推荐，才有了后来的薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩。

在当时看来，这是一场天时地利人和下造就的机会。站在风口上，猪都能飞起来，自然，几位超头主播踩准时机，成为了那个幸运儿。

天时地利人和成就了几位超头主播，同样，时代的人物终将会被时代遗弃。辛巴就是个例子。快手最初是家族化管理，属于YY家族和工会形式的延续。这种师徒传承、江湖帮派式丛林主义，是中国互联网早期特有的乡土风格，通过快手这样的互联网平台放大，汇聚起来。辛巴正是吃了这波家族形式的红利。

成长于草莽阶段，辛巴家族迅速成长起来后，其桀骜不驯的行事作风，在后来常常引起快手的风险警惕。例如在2020年4月，辛巴与散打哥家族掀起骂战时，快手官方强势监督下，双方宣布暂时退网。随后辛巴在直播间喊话快手，“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源......”

他不是第一次公开叫板快手了。主播个人带货赚钱时，可以为平台带来更多收入，但如果主播个人出负面问题就会反噬平台。考虑到风险之余，2021年6月7日，快手着手去家族化，大力扶持腰部主播。也就是说，辛巴过气了。

薇娅和李佳琦，当年同样得到了淘宝的流量推荐。疫情来袭后，直播带货形式瞬间成长起来，平台需要树立标杆式主播，而薇娅和李佳琦是非常适合的人选。

罗永浩同样如此，加入抖音可以为抖音带来上千万罗粉，抖音在给予流量推荐下，加上罗永浩个人魅力和带货能力，在2020年4月1日首战完成1.1亿销售额。

时代红利之后，如今的直播带货行业已不似当年。这里涉及到内因和外因带来的局势变化。

内因在于，淘宝、抖音、快手已阔别当年起步阶段，行业由草莽时期迎来精耕细作，上述提到的快手去家族化就是个极具标志性的动作，抖音也是如此，平台将所有产品品类细分化，而腰部主播也已经成长起来，这种情况下，平台不会再给头部主播们流量扶持和政策优待。

外因在于，直播带货之所以能进入主流销售渠道，重要原因是便宜，消费者终究更愿意购买便宜的商品。而超头主播的直播间手握巨额流量，对品牌更有议价能力，往往会大幅压低品牌方价格。“品牌方很恨直播电商，因为他们压低产品价格，破坏了品牌方原本的定价体系。”知名直播机构负责人子晙（化名）说。

与超头主播合作后，打乱了原先的价格体系，流量也不属于自己，导致了品牌方对直播带货的迟疑。对此，电商平台对店播开放了友好的态度，直到目前，抖音上店播占比达到50%。平台流量东风已变，超头主播流量红利不比当年，导致了如今的局面。

除了外部环境因素，也有主播自身问题。子晙告诉新腕，“文化程度也是头部主播最终出问题的原因。”很多主播很年轻就开始工作，足够勤奋和聪明保证了他在草莽时期的成功，待企业做大后，需要正规化管理，这对创始人的管理能力是一项考验。

在交谈时，他提到“老罗当年做锤子，也是草莽时期成长起来。人在草莽时期冲劲很足，行业监管不严，很容易脱颖而出，直到锤子欠了6个亿后，老罗治理公司的能力才提升了。”我们从辛巴、李佳琦、雪梨身上，同样能看到这一问题。

对于薇娅是否功成身退的问题，公众有着不一的判断。一方面来讲，即便她退网了，她用自己的流量成立了一家公司，于薇娅而言，是另一种形式的延续。另一方面，薇娅不能在直播间直播了，于她个人而言，或许是个遗憾。

当超头主播手握大笔流量时，需要将这些流量转移到主体上，即便离开自己，流量在某个主体上以另一种形式延续，才能真正意义上减少风险。从罗永浩离开交个朋友后，交个朋友直播间的GMV情况来看，显然其并未做到这点。

时下正火的东方甄选则是另一种思路。他们成立了自己的APP，似乎是希望将直播间的流量红利逐渐转移到自己的平台上，只有自己掌握了流量主动权，才不会担心被淘汰。

做电商平台属于重资产投入，需要搭建团队，超头主播和明星都属于流量价值的产物，遇到的商业化问题是相同的。

新腕儿采访到某明星营销公司创始人星屹（化名），她平常会和大量艺人合作，每天忙到很晚，我们在深夜交谈时，她说道“艺人面临商业转型时，遇到最大的难题是团队。他们不缺资金、平台和核心资源，而团队匹配度是超过99%以上艺人都会遇到的问题。”

的确，像超头主播和明星会有很多资源和优质品牌合作的机会。类似于谦寻，并未成立自己的品牌，却与大量品牌处于合作关系。例如锋味派，据企查查数据显示，谦寻下属主体持股在锋味派持股54%，另一家名为锋味（北京）食品技术有限公司持股40%。据资料显示，明星谢霆锋即为该公司幕后股东。

数据来源于企查查

数据来源于企查查

对于这种抛出橄榄枝的合作形式，多数明星也不愿意接受。星屹表示，“也会有比较优质的电商团队会想要和艺人合作，他们并不缺这类机会，主要是在这种类型的团队中，他们最难跨越信任问题。即便是亲兄弟合作，也会有闹掰的一天。何况在短时间内匹配到具备专业能力的团队，解决信任问题，更是难上加难。”

和其他行业不同，直播带货生长在流量生态中，超头一旦离开，意味着大笔流量的消失，这于直播间而言是致命的。这种情况下，手握流量的超头主播希望能将流量嫁接到其他主体上，可以是搭建后台供应链，或者与其他品牌合作。其他的选择，无论是成立自己的电商平台或者创立自己的品牌，团队仍是最难解决的问题。

结语

几位超级网红中，现在只剩李佳琦还在直播，终局未定。

6月3日，李佳琦涉及敏感事件，那晚他直播时突然断播了。时隔三个月，李佳琦再度复播。一位超级主播经历此事后，对其职业产生很大动荡，停播期间，李佳琦也体会到了一家公司以个人为核心的风险性，一旦超级主播个人出了问题，会导致公司运转障碍。

因此，我们猜测李佳琦这次复播只是暂时的。未来他一定会退播，只不过不会是现在，他延迟了自己退播时间。

毕竟李佳琦是直播带货时代风云人物，经历过辉煌时期，他大程度不希望自己悄无声息的消失于人前，此次再度回到直播间，是为了打消外界一系列负面猜测，证明自己并未舆论所述的污点，随后再选一个合适的时机，体面的隐退直播带货行业。于李佳琦而言，这是最好的结局。

其实对于李佳琦而言，最好的隐退路径是，他能在今年双十一和明年的618蝉联拿下销冠后，在巅峰时期激流勇退，彻底离开直播间，为直播带货生涯画上完美的句号。紧接着，转向幕后承担企业管理者的角色，负责公司经营运转。类似于现在的谦寻，做品牌自播或者按照品类逻辑做直播间，减少对人的依赖，整个直播业务会回归卖货本质。

李佳琦最擅长美妆，在美妆领域，美腕有着不可替代性，其缺点也在于，美腕在其他品类有可能被替代。因此，李佳琦即便转向幕后，有可能继续以美妆直播间作为主打，培养主播为主。而其早前成立的品牌——奈娃家族，即便淘宝旗舰店有30万粉丝，不过店内最高销量的产品仅200人付款。

奈娃家族还有一定成长空间，另一方面说明，这个品牌并没有成功接住李佳琦的流量。而李佳琦退居幕后，大程度以品牌和直播间为主，强化公司的商业壁垒。

等到那时，整个直播带货行业会呈现出新格局，曾经超头主播深夜灯火通明的直播间，也到了尘埃落定的时候。