来源/潜atomer

这些年，商业媒体最大的变化之一是，纷纷成立了酒业频道。就足以说明，酒类行业有大水大鱼，至少广告和营销的费用很充足。

与此相映成趣的是，茶叶行业，比酒业行业，似乎更加注重高举高打。在这两年的诸多论述中，都有人试图把竹叶青等定义为“茶中茅台”，以彰显它们的吸金能力。

虽然从市场最终的反应来看，似乎都难以名副其实。但这似乎也没有阻止新的追随者加入，比如八马茶业。

常言道，茶酒不分家。为什么酒类频频出现产品/品牌黑马，而茶叶就很难出现体量与之相近的品牌呢？

这其实反映了茶叶行业的症结，在原来的套路玩遍后，似乎很难再找到比小罐茶模式更好的打法——产品标准化，价格透明化，线下店铺增加品牌溢价。

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被困于传统思维中的茶业

茶叶行业，在短暂的品牌创新后，似乎就没有更大的动静了。甚至，茶叶行业，似乎呈现出一种格局，那就是很难突破作坊式的生产和销售，而且越是作坊式的生产和销售越能保证相对价格的优势。

在小罐茶为代表的新品牌出现之前，茶叶企业的努力方向是玄学。不但热衷于给消费者讲各种历史和文化，甚至还会创造“生普”、“熟普”这样的“知识体系”。这样一来，茶叶的消费就变得非常两极分化。有消费能力的，愿意听故事的，需要各种“伪知识体系”给自己的消费行为进行加持的用户，就在高消费的场域里冲浪，在社交装逼的路上越走越远。而对于大部分消费者而言，喝茶其实都不是一种刚需。

茶叶行业，自小罐茶肇始，虽然也有竹叶青、八马等跟进，但始终营造不出咖啡行业的热闹。甚至，很多消费者，在供应茶饮的咖啡厅，对茶水的价格敏感度也更高。一杯咖啡三四十块钱，用户会觉得物有所值，但是对于茶水，就觉得有点亏。

△竹叶青

我们从沟通对话的诸多用户中提取的观点和结论是：用户会感知到咖啡制作的过程，但对于茶水，顶多就是一个冲泡而已，而且咖啡的料更足。对于资深的咖啡爱好者而言，他们认为，咖啡的价格高低和品质好坏，是有清晰的界定和评判标准的。

对于茶叶行业的困境，套用一个熟悉的概念，那就是对“农产品的深加工和精加工”的认识还停留在花活的阶段。深潜atom之前分析过，小罐茶的努力方向和目标，其实是想打造像茅台一样的社交货币——无论是自己消费，还是送礼，都会让用户觉得自己很有面子，很有获得感。

但茶叶行业完全高估了自己，不仅仅是产量和工艺，更重要的是茶叶也无法负载高端酒品最重要的经济学价值。

后疫情时代，茶叶行业的打法，尤其是线下门店的成本和投入，已经成了沉重的负担。尤其是在这三年内新开的门店，经营压力更大。

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什么才是茶叶的深加工

那么什么才是茶叶深加工的正途？毋庸置疑，当然是快消品赛道。无论是主打茶包的雀巢，还是做茶饮的农夫山泉（东方树叶）和元气森林，其增长都是有目共睹的。东方树叶甚至在新近推出了900ml的大瓶装。

从产品的角度来说，它们都解决了各种场景下，不同的用户想要轻松饮用茶饮的需求。而且，有统一的标准，最重要的是，可以很好的解决品控。

相比茶叶行业的套路，这简直就是工业化的产品解决思维和方案。

国盛证券2022年8月发布的研究报告认为，农夫山泉的业绩展现龙头韧性，茶饮收入增长靓眼，尤其是茶饮料增长强劲。农夫山泉在2022年上半年重点发力茶饮板块，取得了显著的成绩。

首先，茶派推出了新口味的“柑普柠檬茶”和“青提乌龙茶”，并推出了900ml的畅饮装，进一步丰富了产品矩阵；其次，东方树叶发力无糖茶赛道，推出“玄米茶”和“青柑普洱”的新品，以及春日限定款的“龙井新茶”，其次，新品“汽茶”更是开辟了碳酸茶全新品类。

△东方树叶

用快销品的方式做茶饮，规避了一个茶叶行业长久以来的悖论——如果想价格高，那就只能保持茶叶的稀缺性。这样一来，高端茶叶还只是小众的需求，完全形成不了更有势能的渠道和品牌效应。

做快消品虽然辛苦，渠道门槛和壁垒很高，但是渠道一旦建好了，各种品类都可以复用。

反观茶叶，魔镜市场根据天猫、淘宝等平台数据的研究报告来看，以2020年为例，茶叶的国内销售量达到了220.2万吨，同比增长了8.7%，销售总额达2888.8亿元，同比增长5.5%，但均价则为131.2元/公斤，同比下降了3%。在盘点了各类茶叶的市场表现和产品属性后，魔镜市场针对“不标准的茶叶，缘何难接电商的东风”的命题，得出的结论是：

1. 普遍缺乏大品牌主导；

2. 缺乏代表性的奢侈品品牌；

3. 过于侧重宣传品牌故事；

4. 产品标准化体系缺失；

其中，在深潜atom看来，“过于侧重宣传品牌故事”，其实是这些年来，伴随着《舌尖》系列崛起的美食纪录片推波助澜的作用和结果。这种表达方式，最早更多的来自于日韩，强调手作和坚持。希望通过这种讲述方式，来增加产品溢价。比如，通过纪录片讲述，小店的寿司就不再是普通的寿司。

但这种叙事，显然是在工业化程度已经很高，产品覆盖率已经很高的情况下，而对有更高的精神追求的用户的“量身定制”的。如果过分迷恋，其实会变成一种错位和倒置。

竹叶青、小罐茶，乃至八马，都陷入了一种窠臼——想弥补茶叶市场大品牌缺失的空白，想把自己打造成社交货币，也善于讲述品牌故事，但最终都会在增长曲线上遇到瓶颈。而遇到增长瓶颈之后，一边想要复刻立顿的成功扩大营收，一边又想成为下一个茅台提高产品溢价。

在市场宣传上标榜自身高端化属性，但做法似乎在把行业往同质化内卷的方向上带。这种看似矛盾甚至背道而驰的做法，为什么会屡屡出现在茶叶企业身上。借鉴咖啡的打法，茶叶品牌的核心应该是，深潜atom一直强调的，食品工业化的时代，就不要迷恋手工作坊式的打法，要做标准和工业化生产，就要做的足够彻底。