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0添加剂酱油集体缺货:海天市值蒸发300亿之后

来源: 36氪未来消费 杨亚飞 2022-10-17 17:53

来源/36氪未来消费

作者/杨亚飞

身为0添加酱油创业者的吴浩,没想到有一天会被自己的家人科普。

“家里好几个家庭群都在转发,”吴浩说,国庆期间他的微信消息闪个不停,各种关于酱油添加剂的“科普”短视频被转来转去。尽管此前相关的讨论已经登上抖音、微博热搜,但直到这时他才意识到,这件事的关注度超乎想象。

2020年创立酱油品牌口味全,吴浩过去也会跟老家的亲戚提起自己做的产品,但“他们吃惯了普通的酱油,并不太在意这些东西”,口味全铺的渠道,更多也是在一到三线城市的超市,但最近一段时间,他发现身边乡镇甚至村里的亲戚朋友,更换酱油的需求普遍增长。

“平均一天有六、七人来买”,吴浩告诉36氪未来消费,经销商也找来咨询进货、增加品项的事。一些直接登门的消费者,甚至要买走他们合肥办公室里原本仅做展示用途的酱油样品,“明确地讲,我们最多坚持一个星期就会断货。”

同样销售0添加酱油的松鲜鲜,过去几天店铺酱油销量也有明显上涨,在13号仅团购渠道便售出了近8万瓶,还一度登上抖音调味酱油销量榜首,“酱油是暂时售罄的状态”,松鲜鲜创始人易子涵告诉36氪未来消费,目前他们暂停了酱油的营销动作,把更多精力放在补货上。

0添加酱油产品的关注度的抖然上升,是海天添加剂“双标门”的一个连锁反应。由短视频博主辛吉飞以“海克斯科技”调侃酱油添加剂现象的短视频,过去一个多月在网上掀起轩然大波,龙头品牌海天也成了众矢之的,一度深陷舆论旋涡。

整个调味品市场的风向陡然翻转。

根据海天味业的抖音直播带货记录,过去一个月带货的酱油、蚝油、番茄酱、黄豆酱、米醋等全系产品,绝大部分为其“0添加”、“有机”产品线。主打零添加调味品的千禾味业,在节后开盘首日迎来涨停,其天猫、抖音店铺的畅销款也均已卖断货,改为15天发货的预售方式。

而0添加阵营的集体缺货,也是一道简单的数学题。吴浩给36氪未来消费算了笔账:国内酱油整体销售额约800亿元,且这个数据还在增长,按餐饮、家庭渠道各一半来说,整个家庭端全年有400亿元,平均每个月近40亿元,过去其中95%以上是含添加剂的酱油市场,现在则需要原本占比很小的0添加剂的产能,要来补上大盘的需求空缺。

短时的产能瓶颈,跟0添加酱油的长发酵周期有直接关系。酱油生产周期短则15-20天,多则可达6个月,而0添加剂酱油通常采用的是恒温密闭发酵工艺,酿造的长周期限制了补货的速度。

“未来两三个月,市面上的0添加酱油产品肯定是产能不足,”吴浩说,整体将会是持续缺货的状态。

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一个慢行业

对于这波意外增长,吴浩心情颇为复杂。过去两年,他看到了“0添加”概念在各个领域的繁荣,但自己创业的调味品品类,似乎是个例外。

“大家这两年买其他产品都会看配料表,但这件事之前,大部分人不太会关注调味品配料表。“吴浩告诉36氪未来消费,他们过去花了很多精力教育消费者,想一下子打开市场,但实际情况并不理想,消费者端不会直接反应过来。吴浩判断,真正有效果至少要几年时间。

创业两年,吴浩的口味全两轮融了合计6000万元资金。对于酱油这个古老且传统的行业,他们是一个另类的“新人”。但即便有外部资金支持,实际做下来吴浩发现也很辛苦,大家都希望酱油的0添加时代,能靠资本推力更快些到来,但“这是一个慢行业”。

跟其他0添加细分品类相比,即便是在2021年融资市场热度最高的时候,酱油新品牌以及相对应的融资数量明显较弱,是一个同样容易被创业者和资本忽略的存在。

松鲜鲜接触过资本,但没有走资本化路线,“很多投资人会质疑,这是一个小众到不能再小众的赛道,”易子涵告诉36氪未来消费,投资人对0添加酱油的发展趋势,持着怀疑的态度。

此外,实际做调味品两年多下来,易子涵发现,别的赛道可能在会靠资本加速行业变迁,但调味品可能是一个资本都很难推动的行业。相比于其他品类,即便是双十一大促,调味品的营收增长也不明显。

很难说这次事件带来的0添加销售热潮会持续多久,但它真正的利好是,让消费者教育的工作变得十分简单了。“只需要告诉消费者,你有0添加产品即可。”吴浩说。

目前口味全的50个酱油酿造罐已经全部装满,新的罐体也在建造中。而换做过去,通常是一次性酿造8-9罐,然后每个月新酿造1罐的节奏。

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线上突围战

去年品牌刚成立时,松鲜鲜没有把酱油当做首选方向,而是主推同样0添加的松茸调味料。易子涵告诉36氪未来消费,松鲜鲜早期的产品战略是先以调味料打开市场,“过一两年后再弄酱油的事。”原因在于,相比于调味料,酱油是一片红海市场。

根据西南证券,酱油市场排名前5的品牌市场占有率为30%,头部品牌的集中度不低。而线下渠道是调味品的基本盘,根据海天味业、千禾味业财报显示,2021年二者线下渠道营收占比分别高达95.7%、80%,且这是在疫情之后线上化提速的背景下实现。

传统品牌线下渠道经营已久,对新品牌来说,过去两三年,新品牌们风更多在线上渠道撕开一个口子。

“我之前有个误区,”易子涵告诉36氪未来消费,之前她认为调味品机会是在线下,但业务的数据显示,线下渠道的表现远不及线上。拿ROI来说,松鲜鲜线下渠道只有1个多点,而在线上ROI远高于此,抖音渠道可以达到10。此外,天猫旗舰店年复购率达到146%。

在目前超过1亿元的销售额里,松鲜鲜九成以上是由包括天猫、抖音、私域等线上渠道贡献。易子涵告诉36氪未来消费,对于线下渠道,松鲜鲜则持谨慎态度,如果不是渠道主动邀请入驻,基本就不会进。

口味全情况类似,在创业初期,他们选择线上线下渠道并行,但实际走下来,效果差别明显。吴浩告诉36氪未来消费,口味全线上渠道第一年的体量并不高,在四千万元左右。但到了第二年,便以翻倍的速度增长到八千万元。同一时期,线下渠道的增长并没有那么乐观,铺的超市渠道增长缓慢,“线下是刚好能活着。”

吴浩对资本的看法也发生了一些改变,“原本是被整个消费品行业推着走,你们新消费企业必须要大刀阔斧,要快速增长,”吴浩说,当整个行业趋于理性,他也选择切回到自己熟悉的节奏里做盈利模型,“我本来是线下出身,这个行业不应该天天亏钱。”

0添加酱油的出现,对酱油市场带来的更大变化是,价格带的分化进一步提速,酱油产品过去500ml定价集中在5-10元档,而0添加酱油则让价格进一步扩升到15-20元价格带。

但在吴浩看来,消费者对酱油的价格段其实不是特别敏感,真正对决策起到绝对性作用的,还是品牌的认知。

过去很长一段时间,海天规模优势显著,酱油产品过去五年毛利率保持在40-50%之间。根据凯度咨询的数据显示,2020年海天消费者触达数达6.2亿,渗透率近八成。没有一家调味品品牌可以媲美。

但现如今,他们需要腾出更多精力,来消化“双标门”带来的持续影响。

本文为联商网经36氪未来消费授权转载,版权归36氪未来消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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