来源/Foodaily每日食品

作者/Pacino Jin  

在中国，卖水是一门好生意。

中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元。

面对如此巨大的市场空间，瓶装水新老品牌们自然不会熟视无睹。因此，我们看到了农夫山泉在已经成为瓶装水TOP1品牌后，继续推出新品“白开水”，切入熟水细分赛道；怡宝发布新品“怡宝露”切入高端瓶装水市场......而瓶装水新品牌们同样争先恐后地进入这一赛道，比如元气森林就推出了自己的瓶装水品牌“有矿”、蜜雪冰城也推出自己的饮用水品牌“雪王爱喝水”；还有前段时间一夜爆红的人参水“一整根”......

毫无疑问，瓶装水是最难创新、竞争最为激烈的赛道之一。同时，又因为其具备刚需属性、稳定的增速和千亿级的市场规模，这也就奠定了其也是一条具备高成长性的黄金赛道。

根据近几年瓶装水行业的推新品情况来看，大部分新品卖点集中在水源地、营养元素、包装、细分人群和细分场景层面，比如元气森林的“有矿”便是以富含矿物质、微量元素为核心卖点，农夫山泉则向来主打长白山纯净优质水源，而前段时间爆火的“一整根”则是针对工作压力大的上班族......

图片来源：农夫山泉、元气森林官网及知乎

国内新品的思路基本上都是从水本身出发，这也带来创新上的同质化问题。还有其他的路可走吗？比如说在饮水方式上？一家来自美国的初创品牌就在尝试改变人们的喝水习惯，帮助消费者从喝水中获取到更多乐趣、更多营养价值。最终他们获得惊人的增速。

与生俱来的饮水方式，岂是说改就能改的吗？Waterdrop到底有何秘诀？

01

世界上第一款无糖小方块的诞生

Waterdrop成立于2016年，品牌创始人兼CEO Murray曾经是著名的管理咨询公司波士顿的咨询顾问。与其他大多数痴迷于科技领域的同事不一样，Murray一直以来都对看似有些枯燥乏味的饮料行业“情有独钟”。

Murray认为，自从用上螺旋盖后，饮水行业再也没有什么新鲜的事情发生了。半个世纪以来，人们习惯于在街边的便利店或者超市购买饮料，单一的线下购买渠道显然限制了这一行业的创新。而且，将瓶装的饮料从生产地长途运输到销售地，成本高昂且需要耗费大量的能源。

这不是一个很好的解决方案，一是目前在这样的模式下生产出的饮料大多美味与健康并不共存，二是瓶装的饮料也不便携，尽管市面上已经有了各种迷你装，携带起来仍然不是一件容易的事。

饮料如何做到美味、健康，同时又避免大费周章的物流运输过程，满足消费者携带方便的需求？Murray想到了压缩方块——一种融合了各种天然成分和营养元素的无糖立方体。它体积小、易运输，消费者只需要将一小块放进水里便可以快速得到健康、营养、美味的饮料。正是得益于小巧体积，Waterdrop确立以线上为主要销售方式。与线下渠道相比，无疑让销售范围大大扩展。

图片来源：Waterdrop官网

从市场反馈的数据看，Waterdrop已经取得了不俗的成绩。成立仅5年的时间，营业收入便达到1亿美元，其中线上销售占比80%~90%。在2017~2020年之间，Waterdrop的年均增长率超过400%！

在资本市场，Waterdrop同样是香饽饽，今年2月份，Waterdrop完成了由淡马锡领投的B轮融资，金额高达6000w欧元。据Waterdrop透露，这笔资金将主要用于扩大其在美国的业务。

02

Waterdrop：定义喝水新方式

Waterdrop的产品线主要包括两类产品：无糖小方块(Microdrink)和饮水器具(Drinkware)。无糖小方块主要以盒装形式出售，一盒包括12颗方块。Waterdrop还专门为无糖方块产品线设置了两款细分产品——无糖方块饮和无糖方块茶。其中，无糖方块饮包含14种口味，成分主要包括14种不同的植物，并且不同的植物成分对应不同营养功效的方块。比如YOUTH系列方块则主要由青春抗老的维生素（维生素C、B2、B3）和养生植物（人参、芦荟、桃、生姜）组成。

图片来源：Waterdrop官网

无糖方块茶主要针对热饮场景。除了方块茶，产品线还增加了茶杯、茶具、保温杯、茶杯垫等周边衍生产品。

图片来源：Waterdrop官网

饮水器具是在2021年Waterdrop收购了Purgaty之后才扩展出来的产品线，主要包括Lucy智能瓶盖和其他一些常规的水杯、水壶等。

非常值得一提的便是Lucy智能瓶盖，它主要通过紫外线辐射系统对水进行杀菌和过滤，可以以接近100%的灭活效率杀死水中潜在的病毒和致病细菌。同时，Lucy智能瓶盖还与Waterdrop自主研发的Hydration App联动，长期跟踪和记录消费者的饮水行为，并按时提醒消费者正确的饮水时间，帮助消费者养成良好的饮水习惯。

图片来源：Waterdrop官网

梳理Waterdrop产品线设置的先后顺序，我们能清楚地看到，尽管Waterdrop一直将自己的品牌使命定位为“鼓励人们多喝水”，但从2016年成立到2021年收购Purgaty，这近六年的时间里，Waterdrop似乎都没有在“水”上下功夫，它把主要的精力都放在了水以外的东西，也就是它的核心产品无糖方块微型“饮料”上。

这似乎有些“反常”。按照国内企业的一般思路，“鼓励人们多喝水”最重要的第一步应该是打造卓越的水“质”，才能吸引消费者的关注。

看似本末倒置，其实别有用心。水是否足够优质，消费者是很难立刻感知到的。

Waterdrop的高明之处在于：把水和营养元素剥离开，将本不可见的营养元素和成分转换成肉眼可见的小方块，消费者在喝水时可自主添加，这一轻量化DIY的方式瞬间将喝水变得更有趣、也让营养变得更可感知。

在将充满趣味的饮水方式灌输给消费者后，Waterdrop巧妙占领了消费者心智并获取了信任。之后再通过收购技术公司Purgaty的方式，回过头来去提升那些“看不见的”产品力，比如水的纯净度、水的杀菌力度等，就显得顺其自然并且毫不费力了。

03

目标人群逐渐泛化&聆听消费者声音

一般来说，一款爆品的诞生，产品本身是最关键且最基本的影响因素，但肯定不是唯一因素。产品力强只是说明该产品具备成为爆品的基因和潜力，但能否将这样的潜力发挥出来就十分考验营销和运营的“谋略”。Foodaily发现，Waterdrop的产品运营就非常有章法。

首先，目标人群定位先精准，后逐渐泛化。Waterdrop早期非常聪明地选中20~50岁女性作为目标人群，选择这一群体可以最大化降低教育成本，因为女性群体对水合作用认可度高，多喝水也经常被纳为美容建议。从这类人群入手，可以高效地输出Waterdrop产品的功能特点。

并且，这个年龄段的女性出行普遍会带手提包，而Waterdrop无糖方块使用的前提便是需要消费者自己携带水杯，女性的这一出行习惯同样可以降低其尝试Waterdrop这一新品牌和新产品的心理门槛。

Waterdrop度过产品启动期后，消费者的初始教育基本已经完成。由于喝水本来就是一个大众行为，并且如果只针对女性消费者的话，这一市场就不大了，缺乏想象力的市场空间会影响到品牌后续的融资和未来的成长。所以，Waterdrop要想取得更大的成功，必定要扩大人群边界。

这从它的产品线设置上也能得到验证。Waterdrop最新增加了专门针对运动人群、婴幼儿人群的设计的水杯、盖子和无糖方块产品。

图片来源：Waterdrop官网

同时，其产品外观设计也不再仅仅是追求女性向的美观图案，简约中性风、运动潮酷风的设计也不断地出现在不同的产品上。

图片来源：Waterdrop官网

除了目标人群的运营调整，Waterdrop还非常重视消费者。这主要体现在三个方面——

其一，通过线下店渠道，重视消费者的产品反馈。Waterdrop最早起步于线下店，创立初期，在维也纳最大的购物大道Mariahilferstra?e街上开设了第一家旗舰店。线下店最大的优势是可以直接面对消费者，倾听他们真实的声音。因此，Waterdrop会主动邀请进店顾客对产品提出建议和反馈，这对Waterdrop后续的产品迭代起到至关重要的作用。

据说，Waterdrop无糖方块微型饮料的体验装最早本来是48粒装，听了消费者建议后才改成现在的12粒装。而且，水杯和无糖方块组合这一套装形式也是根据消费者的想法而来。

图片来源：Waterdrop官网

未来，Waterdrop还将继续投资于线下店，开设更多的旗舰店和快闪店，帮助与消费者建立长期的关系。

其二，通过线上私域社群，维护与消费者的联系。也许是在线下尝到了甜头，Waterdrop将线下与消费者的沟通方式搬到了线上。以Facebook为例，Waterdrop在Facebook上积累了15万私域会员，会员每次购买产品或完成调查后即可获得活动积分，积分可在购买限量版产品的时候获得优惠，并且会员有机会参与新品测试并提供建议、帮助完善新品。

此外，Waterdrop也会分析消费者在电商平台的购后评论，目前已经累积了超过30万条评论，作为其后续产品迭代的重要依据。

其三，通过APP端记录消费者饮水行为，帮助消费者养成科学的饮水习惯。目前，Waterdrop主要通过Lucy智能瓶盖和配套的补水APP共同跟踪和记录消费者饮水数据。Lucy智能瓶盖自带提醒功能，时刻提醒消费者不要忘记喝水。Waterdrop以科技的手段，保持消费者对产品的好感，从而达到品牌与消费者之间的良性沟通。

图片来源：Waterdrop官网

04

营销，从女性和环保入手

相比运营的常态化和日常化，Waterdrop的营销更多的是从“单点”进行突破，不断地以某一个或者某几个关键点作为切入口，进行消费者教育和沟通。

其中，女性和环保是两个关键点。

针对女性群体，Waterdrop一般以教育女性饮水习惯和传达尊重女性的品牌形象为主。比如Waterdrop在今年妇女节发起对女性消费者系列采访活动，通过问答形式揭露出女性群体在生活和工作中所遇到的歧视、偏见和不平等待遇，以此来拉近品牌与女性消费者之间的距离，帮助品牌赢得目标群体（女性）的好感。

图片来源：Waterdrop官网

而就环保这一话题，Waterdrop与权威机构Plastic Bank合作开展废物回收活动，Waterdrop每销售一包无糖方块，即从环境中收集一个废塑料瓶。此举旨在向消费者传达Waterdrop无糖方块可以减少塑料瓶使用这一特点。

图片来源：Waterdrop官网

与其他饮料品牌相比，Waterdrop的营销活动并不多，但营销格局非常大，无论是重视环保还是尊重女性，Waterdrop站在足够高度的营销立意上，从庞大的社会话题中获得足够多的关注和曝光。由于品牌与这两个社会话题的关联度很强，对于塑造品牌形象和认同感大有裨益。

05

总结

Waterdrop最大的创新在于两点，一是将营养元素变为可视化的无糖小方块，并将其与水剥离。第二点在于环保，Waterdrop的无糖小方块显著减少了塑料使用量，并有助于降低物流成本，最终实现低碳化。

Foodaily认为，国内企业对饮用水的创新陷入了一种思维定势：过分专注于开发“好水”。“好水”本就是一种不可视、不可感的产品力，它的确很重要，但它难以被消费者轻易感知到。在绞尽脑汁开发出“好水”后，企业还需投入大量营销预算去教育消费者。相比之下，Waterdrop的产品创新思路显得尤为可贵！

还在纠结于如何造一瓶“好水”的品牌们，你们被这些海外企业的创新思路启发到了吗？

参考资料：

京东超市发布矿泉水年度报告：矿泉水增速超饮用天然水8% 饮用水市场或现逆转？

Waterdrop. The Viennese startup making millions with flavor cubes

FORBES：WASSER MARSCH!

农夫山泉“烧开水”，“挖井人”今麦郎如何在巨头夹击下保持领先