来源/时代财经

撰文/徐晓倩

编辑/史成超

10年前，美团刚刚从千团大战的厮杀中缓过神来，饿了么还是一个名不见经传的校园创业项目，只拿到来自朱啸虎的A轮融资。

作为一名连续创业者的王兴，却看到饿了么背后的外卖市场潜藏着巨大能量。10年后的2021年12月，我国网上外卖用户规模人数达4.69亿人，占网民整体的52.7%。

饿了么创始人张旭豪或许永远忘不了2013年7月的一天。他与美团联合创始人王慧文第一次见面，两人的话题围绕饿了么是否愿意“卖身”、能否接受投资展开。

当时忙于寻求C轮融资的张旭豪，内心认定对方是冲着投资来的。让他没想到的是，这次拜访结束后，美团大举进军外卖行业。从此，在校园市场罕逢对手的饿了么，迎来了第一个真正意义上的挑战者。

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“吃了一个月的免费午餐”

高额补贴贯穿了整个2015年。彼时，美团宣布与大众点评合并，饿了么一年获得三轮融资，热钱涌进备受瞩目的O2O赛道，每个入场的玩家手头都有足够的现金流。

外卖进入校园后，还在读大二的王琳放弃了学生食堂，在红包、优惠券的叠加下，一顿正餐的价格往往只要个位数，甚至几毛钱。就这样，王琳吃了一个月的“免费午餐”。他发现，低价外卖像野火一样蔓延了整个校园，“宿舍楼超过一半的同学都开始习惯在外卖平台点餐”。

在张旭豪创业的第一个阶段，大多投资人通常提醒他同一个问题：具有更强消费力的白领群体对外卖有没有刚需？

2015年，是白领市场需求彻底被激活的一年。钱莉曾经几次三番地躲避点外卖，最终她还是成为办公室下午茶小组的一员。“上海各大白领圈子里兴起了拼单下午茶的风气，大家私下建立了群聊，探讨外卖优惠券的极致用法。”她向时代财经回忆道。

价格战背后是平台暗流涌动。2014年1月，王慧文组织了外卖启动会，称为“抢滩会”，意思是要抢在饿了么前面上岸，美团10个城市经理们立下一个小目标：实现每天40万单。而2014年初，饿了么的日单量刚过10万单。

姗姗来迟的百度外卖同样不差钱，被业界称为“含着金汤勺”出身的正规军。百度外卖背靠市值数百亿美元的百度公司，也是当时李彦宏最看重的O2O业务。

外卖平台的比拼接轨“千团大战”，后者是中国互联网历史上第一次动用亿级资金进行市场营销轰炸。这种情况下，比拼的是谁的输血能力强，存活下来，就能称王称霸。

到了2016年，外卖红包金额越来越小，各路竞争者悄悄地偃旗息鼓。尽管补贴力度下滑，王琳和身边的舍友已经很难与外卖切割，维持着一周三次的使用频率。“一开始每单都有红包到后来分享得红包，发展到最后可能是拼手气红包了，但是大家很难脱离懒人经济的魔力了。”

02

外卖腾飞，骑手买房

完成了培养用户习惯的第一步，平台意识到，餐厅配送似乎跟不上行业的狂奔。此后，大规模穿着统一服饰的骑手闯进了外卖系统中。

实现外卖骑手组织化的不是后来成为霸主的美团，也不是最先入局的饿了么，而是早已销声匿迹、卖身饿了么的百度外卖。

经过近十年的发展，平台型经济无疑成为灵活就业的最佳载体之一，以美团和饿了么为首的两大平台集结了浩浩荡荡的骑手大军。国家统计局数据显示，截至2021年底，我国灵活就业规模达2亿人，其中外卖骑手数量达到1300万人。据美团外卖统计，2020年上半年，有单骑手人数为292.5万人，同比增长16.4%，就业“骑手化”已经成为一种新趋势。

“百度外卖有点可惜，它的技术和组织最接近现在的外卖形态。”互联网行业观察者李薇向时代财经说道。2014年，在饿了么和美团还大量依靠餐厅配送的时候，百度外卖就建立了专门的配送团队，开发人工智能派单系统以节省配送时间。

2016年，王海从老家安徽来到上海，成为穿梭在街头巷尾的众包骑手的一员。由于学历不高，王海的选择范围很小，工厂一个月不到3000元的收入劝退了一批人。“月入过万”“工作灵活”“多劳多得”……王海被网络上外卖行业铺天盖地的宣传语吸引入场。

骑手也是一个考验熟练度的工种。按照王海的观察，入行的新手只要熬过前三个月，大多能在一线城市有7000元以上的收入。

和大多数从老家来到大城市的骑手一样，王海的主要目标是赚钱，时刻践行着外卖江湖的规则：多劳多得，不要放过春节和恶劣天气。有一年春节，他连续十五天开工，赚了一万元。

一线城市的饭点时间是外卖爆单的时候，商家门口被十多个骑手包围着，出单设备一刻不停地发出声音，那是金钱入账的声音。王海在等待过程中偶尔会观察商家一个中午能出多少单，他和几个同行经常开玩笑地讨论：商家随便做做都能赚大钱，等咱们攒够钱了也开一家外卖店。

王海时常感叹自己遇上了外卖行业的红利期。他被同行称作“抢单王”，赶上暴雨天气，一趟能顺走10单左右的外卖，一天跑下来，王海的战绩总在骑手群中名列前茅。每个月超2000单的配送，能转换成1.5万元的收入。五年后，他还清了老家的房贷，还购置了一辆20万元的入门级高端品牌车。

这样的致富故事在外卖行业飞腾的十年里并不罕见。

北京一个外卖骑手送餐十年，花了300万元在北京二环买了房；去年11月，杭州外卖骑手用6年时间，攒下了100万存款，准备在杭州全款买房……外卖骑手一度成为千万沪漂、北漂打工族最青睐的工作。

03

被重塑的餐饮业

“您有一笔XX订单，请即时处理”。如今，外卖服务成了各个商家的标配。不管走在城市，还是小镇的商业圈，每到饭点，这样的语音播报随处都能听见。

回想起来，林潇仍然庆幸自己做了正确的选择——赶早加入了外卖平台。

2016年前后，林潇在北京经营一家中型超市，随着新型便利店的扩张和上涨的房租，他经营的传统超市逐渐被边缘化。“全靠线下客流，一旦其他成本上涨，很难再寻找增量。”林潇向时代财经说道。

正式入驻外卖平台之前，林潇对门店进行一番变身，三分之一的空间被腾出来，改造成流行的卤味和糕点小吃摊，并且在平台推出了三款低价爆品。

仅仅是入驻的第一个月，林潇就尝到了流量带来的甜头。线上订单爆满，订单量由一天30单左右涨到200单。由于平台对新入驻商家的优惠政策，一部分消费者被引流到门店，看到小小的外卖档口挤满了人，林潇终于松了一口气。

“之前的超市只能覆盖周边一公里范围内的社区，上线外卖平台之后，店铺的服务半径甚至能扩大到3公里之外，潜在的客户数量大大增加了。”

事实上，当美团、饿了么搭建完配送正规军后，林潇有过一段漫长的挣扎期，自建配送部队，还是彻底融入外卖体系，成为摆在眼前的棘手问题。

林潇算了一笔账，单量不多的情况还能应付，如果出现用餐高峰期，个体商家很难再调配外送资源。“越到后面，外卖用户对送餐速度要求越高，如果还保留自配团队的话，用户无法实时追踪订单位置，反而会丧失等待的耐心。”

另一方面，各大外卖平台形成了智能化的后台管理系统，骑手的所处位置、订单与用户的距离、评分体系、售后服务都能在平台上一目了然。

早期外卖用户筱筱感受过商家迁徙的过程。2016年，他所在的城市有几家网红餐饮店在微博上经营外卖业务，一般在上午9点左右开放名额，送餐数量控制在10单以内，距离超过3公里，配送费可以涨到15元。

两年后，筱筱发现，曾经在线上经营的风生水起的商家逐渐销声匿迹，它们几乎全都搬迁到外卖平台。“外卖平台的商业逻辑是通过资源配置降低配送费，甚至免配送费，如果配送费用提高至一单8元以上，用户为什么不选择堂食呢？骑手的配送费也远比它们自建团队要小得多。”李薇向时代财经表示。

2017年，仅仅一年后，林潇的卤味摊点年营业额就超过200万，相较转型前的老超市涨了3倍。他索性保留20平方的店面，只提供外卖服务。

外卖订单的逐年上涨，激发了林潇更大的野心，他先后在北京开出四家连锁店。根据林潇介绍，如果一开始把重心放在外卖业务上，在同样销售额的情况下可以缩减店内面积，至少能将10%-15%的租房成本转化为利润空间。

林潇的生意只是外卖影响餐饮业的冰山一角，外卖业务已经成为不少餐饮从业者的必选项。

04

结语

2018年，外卖行业格局初步成型，饿了么、美团两家市场巨头的竞合，交织在外卖行业发展的周期中。

四年后，新的流量王者开始扩张自身边界，外卖业务不再只是两家平台的竞争。今年8月，抖音与饿了么宣布，双方在本地生活领域达成合作。另一个短视频巨头快手，于2021年12月27日宣布与美团达成合作。

美团地推员再次感受到了剑拔弩张的商业氛围，一批老员工陆续收到竞争对手发来的橄榄枝，在他们眼中，这似乎又是一个全新的起点。

（文中受访者皆为化名）