来源/伯虎财经

撰文/陈平安

体育用品巨头李宁正在以一种不太光彩的方式出圈。

事情的起因缘于李宁在今年九月举办的一场秋冬新品秀，由于其中一组服装在帽子上添加护耳的设计，看起来有些类似侵华日军军服的“屁帘”，因而被不少网友指责：

“倭里倭气”

“设计时尚还是故意挑衅？”

尽管疑似李宁高管的回应在下午就流出，解释这种设计灵感并非仿效日本，其灵感来源是源于中国古代传统的笠型盔设计，但网友们并不买账。

舆论的发酵也影响到了李宁在二级市场的表现。昨天，李宁盘中一度暴跌逾13%至50.15港元，股价逼近今年3月15日盘中创下的年内低点48.066港元，直到下午才有所回升。

截至目前，李宁官方并未就此给出官方回复。

01

李宁冤不冤？

首先需要明确的是，李宁的这组新品确确实在观感上和日军军服有些类似。但从产品来看，仅仅因为一组新品就给李宁定上“辱华”的名头过于牵强。

理由有二。

第一，根据疑似李宁电商总经理冯晔释放的信息来看，帽子护耳的设计源于传统的笠型盔设计。

而根据伯虎财经了解到的信息，这种在两侧添加护耳的设计确实古已有之。笠型盔并非特指某一种盔甲，而是一种常见军帽形态，并且早在宋元时期就已经存在。宋代时，这种形式的军帽已经开始大量佩戴，一般为遮阳或者表示身份，也被用来保护脖颈和侧脸等身体部位。

这也和其中国传统文化产品线的定位相符合。

第二，笠型盔的设计并非仅仅集中于这几款新品，一些其他颜色的新品同样采用了笠型盔的设计，但并没有网友因为其而联想到侵华日军的军服设计。

因此，不难看出，设计本身和辱华的关联性并不大。之所以引起这么大的舆论反向是因为，设计灵感具有一定门槛，而这种元素和绿色的结合又确实和侵华日军的军服有着相似度。

看起来，李宁需要做的就是诚恳道歉并推出弥补措施，但是它并没有。

甚至在那张疑似李宁高管的朋友圈截图中，除了解释了设计灵感来源，还颇有些甩锅消费者的意思：

“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

伯虎财经认为，笠型盔作为相当专业的历史知识，普通消费者不了解再正常不过了，在这方面苛责消费者相当傲慢且无理，是一种不负责任的行为。

同时抗战作为全民族共同的伤痛回忆，李宁在新品的设计上理应做更多的考虑。明明这组新品和侵华日军的典型军服如此相似，但从设计到市场到营销这么多环节都没有发现，这充分说明了李宁缺乏一定的内部审核机制。

从这点来说，李宁被骂一点也不冤枉。

02

“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”

让消费者出离愤怒的原因还在于李宁的企业定位。

一直以来，李宁就以国货之光标榜自身，甚至于李宁之所以能够东山再起，也离不开这种品牌之外的民族情绪。

依靠着先发优势和创始人李宁的奥运冠军光环，李宁迎来了高速发展期，2002年到2008年6年间，李宁完成了营收10亿到66.9亿的飞跃，并在2008年来到了国内市占率第二名，超过了阿迪达斯。

好景不长的是，2009年以后，由于库存积压和品牌战略的失败，李宁进入了风雨飘摇的摇摆期。2011年，李宁的利润从11亿元跌落至3.86亿元，此后三年，李宁总共亏了31亿元。

转机诞生于2018年。李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，以禅宗哲学、阴阳和中国山水画这些中国传统元素为创作灵感的中国李宁，既惊艳了一众时装周看客，也押中了中国自信的Z时代用户群体的审美。

国潮风一炮而红，李宁也完成了重生。根据相关数据，2019年，李宁整体业绩实现了200%的增长。

一位业内人士曾如此形容李宁的火热，“现在很多经销商热衷于在购物中心开店，售卖中国李宁系列产品，一开就挣钱，当年就能把成本收回来，其他品牌根本不可能实现这样的吸金能力”

“新疆棉”事件发生后，国内群众自发抵制行业“双王”——耐克和阿迪达斯的产品，李宁的营收也借此达到了一个新的高度。

甚至去年李宁某些款式的运动鞋被炒至数万元的话题还冲上热搜，引发网友感叹：“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”。

而根据李宁发布的半年报，今年上半年李宁营收124.09亿元，同比增长21.7%；归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至约62.01亿元。

也因此，一向以民族品牌自居的李宁出了这档子事，应该在这件事上有一个更加恳切的道歉态度并出台妥善的改正方案。

03

别教消费者做事

今年以来，在危机公关上出问题的公司并不在少数。钟薛高包括前段时间的海天，都曾面对类似的问题。

但他们无一例外，都选择了站在公众情绪的对立面，站在高位，试图教育消费者。

李宁同样如此。

除了那张疑似李宁电商总经理冯晔的朋友圈，居高临下的甩锅消费者文化素养不够，昨天晚上李宁集团执行董事李麒麟也在微博放出了一组照片，分别是从古至今带有笠型盔元素的战士形象，无非是想表示自家产品并未辱华，只是你们想多了，亦或是知道的太少。

这种操作不仅没有起到缓和的效果，反而加重大众的反感情绪。

徐小平说，“营销诉诸用户的钱包，公关诉诸用户的心灵。”

营销是告诉市场和消费者，“我们有什么卖”；公关是告诉大众，“我们为什么要卖这个东西”。公关的意义，是让人们能够在感情上接受和认同一家公司，让你的品牌在价值观和意识层面占领人的认知。

毫无疑问，在情感层面博得公众的认同，才是一次好的公关应该做的。

热搜事件之后，作为行业巨头海天市值蒸发了400亿，考虑到中国体育用品市场越来越激烈的竞争，李宁可能面临的影响会更大。

今年上半年安踏营收259.65亿元，李宁营收为124亿元，并且差距有着逐渐拉大的趋势。但从净利润来看，安踏为35.88亿元，李宁为21.89亿元。依靠着国潮高端定位，李宁明显在盈利能力上更胜一筹。

但李宁需要扪心自问的是，在当下的市场环境下，倘若失去了民族品牌的地位，还会有人买更贵的李宁吗？

参考来源：

1、涌流商业：李宁惊魂星期一

2、有意思报告：告别耐克、阿迪统治，李宁、安踏谁能走得更远？