来源/新零售商业评论

撰文/响马

编辑/葛伟炜

“‘情怀牌’打出去了，谁来买单？”

作为欧洲史上第三大IPO、去年经营利润高达约370亿元人民币的顶级豪门，保时捷居然卖起了菜刀。

据媒体报道，保时捷设计（Porsche Design）在官网上架一款连刀柄部分都是不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元（约合1700元人民币）。

图源保时捷官网

媒体查询发现，保时捷美国、英国官网相关菜刀已经售罄，德国/欧盟和瑞士站点还可以下单，“一次下单最多可买两把菜刀”。

最耐人寻味的是，媒体致电保时捷设计精品销售（上海）有限公司，工作人员回应称：“可以拍蒜，具体使用建议需咨询当地刀具销售公司。”

对于此前因“拍蒜”而陷入巨大争议的国产刀具品牌张小泉来说，保时捷的这番回应多少带着点“伤害”的意味，但这并非保时捷的用意。

据业内人士分析，保时捷开卖中国菜刀，只是利用了“拍蒜”事件积累的消费情绪，真正的用意是在“讨好”中国市场上的目标受众。

问题在于，保时捷为何要“讨好”中国人？能达到预期效果吗？会不会和卖车存在某种联结？这些问题的答案，都藏在“拍蒜”等外在卖点的背后。

01

用“中国标准”讨好目标受众 

分析保时捷菜刀之前，有必要了解全球厨房刀具行业的一大趋势，这便是高品质菜刀越来越受欢迎。

这之中，日本菜刀出口额创下历史新高，即是个典型案例。据日经中文网援引名古屋海关的统计显示，2021年日本全国的厨房刀具出口额同比增加28.6%，达到约118.42亿日元（约合5.8亿元人民币），是2000年的4倍。

据日本一家刀具会馆的专务理事介绍，1万~2万日元（约合500~1000元人民币）左右的高价位产品是市场中的“畅销品”。

对于这一趋势，名古屋海关相关负责人分析称，“以对工具非常讲究的人为中心，高品质菜刀的需求在增加”。

在此趋势下，张小泉“拍蒜”事件的发生，无疑让中国人更加看重菜刀的品质。正因如此，当中国媒体报道保时捷开卖菜刀的消息时，除了约1700元的“天价”外，“可以拍蒜”也成为了吸睛点。

更绝的是，保时捷没忘记打“情怀牌”，试图贴近、“讨好”中国消费者。在对菜刀的描述中，保时捷强调“东方厨房不可或缺。来自中国的标准，17.3厘米”“刀片长度17.3厘米，毛重0.84千克，中国切刀，不适合斩骨头”。

与此同时，保时捷运用能兼具硬度和锋利的不锈钢来打造上述菜刀。保时捷官网显示，其菜刀为不锈钢的一体式中国菜刀，唯一的装饰只有手柄前端的金属块和“Type 301”“纯301钢，由保时捷设计”的字样刻印。

重庆某刀具品牌销售商对媒体分析，保时捷这款菜刀整个刀身由301不锈钢打造，无缝，刀片锋利。刀柄部分采用了符合人体工学的一体式不锈钢制成，而菜刀供应商是一家德国刀具品牌，刻印“Type 301”表明这款菜刀是该供应商与保时捷联名的经典刀具系列中的一款。

产品有了，“情怀牌”打出去了，谁会来买单？

分析人士指出，保时捷设计的客户群体与购买保时捷跑车的客户群体或存在一定重合，“因其具备较强的购买力，且对保时捷的品牌认可度较高”。换言之，买了或想买保时捷跑车的消费者，都是保时捷菜刀的目标受众。

之所以要拓展、贴近自己的目标受众，是因为保时捷对中国消费者的吸引力正在降低。

尽管2021年，中国已连续7年成为保时捷品牌全球最大的单一市场，保时捷全球32%的销量都来自中国，但今年上半年，情况有所变化。

数据显示，2019~2021年，保时捷在中国的交付量分别为86752辆、88968辆和95671辆，但其2022年上半年的交付辆为40681辆，较2021年上半年的48654减少了7973辆。要知道，保时捷今年9月在法兰克福证券交易所上市，要交出亮眼的“成绩单”，就要提振最为依赖的中国市场的消费需求。

从这个角度看，开卖“来自中国的标准”“可以拍蒜”的菜刀，说“讨好”中国消费者，也算是恰如其分。

02

菜刀、豪车“梦幻联动”？ 

在用中国菜刀贴近目标受众这一方面，保时捷不是心血来潮，而是源于数据洞察。

在招股书中，保时捷将历年来在中国的销量增长，归因于主要是受到越来越多的高净值人士的推动，包括越来越多的女性和千禧一代。

从客户年龄来看，招股书披露，2021年，保时捷在中国的新车购买者人均不超过40岁，而从性别来看，女性客户的提升不容忽视。

数据显示，截至2022年，保时捷的女性客户比例为50%，比2017年的47%增加3个百分点。若以2021年94826辆的销售量计算，在中国，2021年有超过47413位女性购买了保时捷。

越来越多的女性成为保时捷客户，而在厨房中，平均年龄不超过40岁的女性，下厨的比例同样高居不下。

2020年，抖音发布的“全民战疫居家烹饪大数据”显示，居家期间，80后男女“厨神”的比例是男性占35%，女性占65%；90后这一比例是男性28%，女性72%；00后的比例是男性30%，女性70%。

虽然这只是居家期间的烹饪数据，但整体来说，女性对下厨更为看重。后浪研究所发布的《2022年轻人下厨报告》显示，从80后到00后，七成女性达成一个共识——自己和另一半都必须会做饭。

对应上述下厨趋势，保时捷开卖中国菜刀，不说转化为跑车客户，仅就深入用户心智，提升消费黏性来说，就值得一试。

饶有意味的是，卖菜刀还有可能与卖跑车形成“梦幻联动”。这里所指的跑车，准确地说，是保时捷打造的纯电动旅行车Taycan Cross Turismo，被媒体称为“纯电买菜车”。

保时捷“纯电动买菜车”，图源网络

保时捷Taycan Cross Turismo有这样的“名号”，因为其有着掀背车型以及更大的车内储物空间，“更能装”。虎嗅相关报道直指，在中国交付后，Taycan Cross Turismo 会成为国内纯电动四门“买菜车”。

这不是一家媒体的看法，某汽车自媒体推介Taycan Cross Turismo时也强调：“充分满足不同客户群体的个性需求，无论是朝九晚五、诗和远方，上至名利场菜市场Shopping买菜、下至赛道山路遛弯耍帅，都能选出一款最契合你需求的Taycan Cross Turismo。”

开豪车买菜，居家或去旅行露营，前述中国菜刀都有应用场景。回过头再看保时捷开卖中国菜刀，此前的惊讶、不解或许会转变为理解，但这仅仅是开始，菜刀和跑车都需要在市场接受一次又一次考验。

03

 “整活”得持续提供正向价值 

说“这仅仅是开始”，是因为保时捷菜刀品质如何，还得消费者“投票”。

先说“拍蒜”这一备受关注的“功能”。同样是采用不锈钢制作的德国双立人品牌菜刀，《三联生活周刊》主笔贝小戎买过一把，在其说明书上看到“切勿用刀面去拍打食物”等字样。

贝小戎撰文称：“我猜之所以这样提示，是因为他们吃过亏，被人质问过，为什么拍打食物后刀坏了。我们不光要用刀拍蒜，还要拍黄瓜，甚至偶尔拿来开啤酒、罐头。”

至于保时捷菜刀，工作人员称“可以拍蒜”，但究竟能不能拍蒜，或者拍打别的食物，仍然需要看“实战”效果。何况，接受媒体访问时，相关工作人员并没有“把话说死”，而是强调“具体使用建议需咨询当地刀具销售公司”。

再说保时捷菜刀的刀柄，从产品介绍可以看出，这款菜刀的特色是一体式不锈钢，连刀柄也是一体。但是，在中国众多网友看来，运用这一刀柄的菜刀可能“不趁手”“硌手”“不太好切菜”，要打消类似的顾虑，自然需要保时捷菜刀有相应的品质。

说到底，开卖一款“来自中国的标准”“可以拍蒜”的菜刀，能不能真正“讨好”中国消费者，重点在其品质。

这和保时捷主营业务需要不断淬炼品质，是一个道理。以新能源汽车为例，2021年，保时捷一共向中国客户交付了超过7300台纯电Taycan，占其全球总交付量的17%，但在上个月，保时捷Taycan碰撞护栏起火、车门打不开车内人员不幸遇难的消息冲上热搜，媒体称“保时捷燃烧并不是个例”。

另外，据《中国经济周刊》报道，保时捷多次召回都涉及Taycan系列电动汽车，最近的一次召回是在今年6月。这些召回信息中，召回原因包括座椅问题、车身螺纹连接未拧紧、制动助力器压力输入杆的螺钉未按照规范连接、电控软件问题、前桥右下拖臂不符合锻造要求等。

菜刀的生产和新能源汽车当然没法比拟，但二者的共同点是，都需要有过硬的品质，都需要持续提供正向价值。

反过来说，“整活”相对容易，出现反噬，以致劝退目标受众，就是another story了。这意味着，保时捷卖跑车要高度警惕这一点，卖菜刀也大意不得。

参考资料：

1.《保时捷卖“中国标准”菜刀1700元引热议》，澎湃新闻

2.《日本菜刀出口额创历史最高》，日经中文网

3.《怎么看待张小泉菜刀拍蒜断裂？》，三联生活周刊

4.《保时捷做纯电买菜车，合理吗？》，虎嗅

5.《“利润奶牛”保时捷上市：卖一台车赚12万，三分之一销往中国》，第一财经