来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

今年7月，Lululemon成为全球第二大服装集团，以374亿美元的市值超越Adidas，仅次于Nike，相当于1.3个安踏、1.8个李宁。

最为让人津津乐道的，是9月份Lululemon市值突破400亿美元。

这一关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。

可能是时代变了，也可能是Lululemon的对手老了。

不可否认的一点是，这个瑜伽界的“爱马仕”，在运动服饰品牌市场终究成了不可忽视的一极。

但和其盛名不符的，是屡屡翻车的产品质量。那么，一年卖出420亿的Lululemon，到底还能走多远？

二季度营收涨了近30%，中国市场贡献最大

1998年的一天，曾经创办过滑雪运动品牌的Chip Wilson因为背部疾病，报了一个瑜伽班。

眼看着班上的学员从6个人增加到三十多个，然后这群女同学又因为没有合适的瑜伽服导致动作做不标准——毕竟在当时瑜伽是一个来自神秘东方的小众运动，没有专业的运动服很正常。

但是Chip Wilson却嗅到了商机，相比滑雪这项早已风靡北美的运动，显然瑜伽运动市场更为稚嫩，也更好下手。

于是，就在同年，Chip Wilson创办了Lululemon，也就是瑜伽裤的鼻祖。

Chip Wilson

在成立之初，Lululemon就给了自己一个十分清晰的用户定位：24岁至35岁的女性，单身或订婚，无子女，受过高等教育，擅长媒体、运动，专业性强，热爱旅游，拥有自己的公寓。

Lululemon称自己的用户为新时期的“Super Girl”。

2013年，Lululemon来到中国市场，在上海、北京以“Show Room”的形式与国内消费者进行接触。

2016年，Lululemon正式把实体店开到中国，在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开设了三家门店。

从财报数据来看，“Super Girl”对Lululemon的偏爱，李宁、安踏确实羡慕不来。

财报数据显示，2022财年（注：Lululemon的2022财年为2021.11-2022.10）第二季度，Lululemon净营收增长29%至18.68亿美元。净利润从上一财年同期的2.08亿美元增至2.9亿美元。

其中，Lululemon的美国市场收入为12.8亿美元，加拿大市场收入为2.7亿美元，分别较上一年同比增长28%和24%。

国际市场贡献了3.2亿美元的收入，增速为35%，在总收入的比重提升至16%。

需要注意的是，这里的国际市场，贡献最大的则为中国市场。

2022财年第二季度，Lululemon在中国大陆市场业务净营收同比增长超30%，三年复合年增长率接近70%。

出于对中国市场的重视，今年4月份，Lululemon公布“Power of Three x2”五年发展计划时提到，预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，成为Lululemon全球第二大市场。

截至目前，Lululemon在中国内地一线城市运营40家，二线城市运营25家，三线城市运营14家门店。

此外，今年上半年，Lululemon营收达34.81亿美元（约合人民币240亿元人民币）。

作为对比，今年上半年，李宁营收124.09亿，安踏营收259.65亿，耐克营收236.81亿，阿迪达斯营收约120亿。（注：单位人民币）

也就是说，目前声量较高的运动服饰品牌中，只有安踏上半年的营收险胜Lululemon，而Lululemon就凭一条瑜伽裤起家，现在靠多品类已经卖到了几百亿。

有业界人士笑称，购买Lululemon的顾客，对于他们家产品都有着近乎宗教式的迷信，即便穿着千元一条的瑜伽裤并未如小红书博主描述的那般舒适，也怀疑是自己的“打开方式不对”。

但实际上，Lululemon的产品质量和其话题度超高的价格之间的关系，一直都有待商榷。

代工厂模式遭诟病，质量对不起价格？

Lululemon一直强调自家的产品符合“人体美学”、“人体工学”和“人体科学”，走的是极致单品爆款路线。

凭借千元左右的定价，Lululemon的毛利率也一直处于较高水平，比Nike、Adidas都能赚。

从3个品牌的毛利率来看，11年间，Lululemon毛利率始终高于Nike、Adidas。截至2021年财年，Lululemon毛利率为57.7%，分别比Nike和Adidas高出12.9个百分点、7个百分点。

然而，实际上，从进入中国市场开始，“质量对不起价格”的争论，就一直围绕Lululemon。

天眼查数据显示，在国内，Lululemon先后因产品质量为题被处罚3次，包括男士羽绒服和女士瑜伽裤，存在“以次充好”嫌疑。在海外，Lululemon也因质量问题两次召回产品。

在黑猫投诉上，消费者关于Lululemon质量问题的投诉包括短裤穿了不足三个月起球；裤子穿两次就破洞；瑜伽垫有塑胶味；衣服勾丝等。

加上近期顾客网上购买1080元的Lululemon产品后，到货发现标牌标价为950元的事件，都让Lululemon的国内口碑遭到下滑。

这和Lululemon高度依赖供应商的代工厂生产模式有关。

一方面，Lululemon高度依赖头部面料供应商。数据显示，截至2021财年，Lululemon五大面料供应商集中度为56%，最大供应商提供了27%的面料，最大产品供应商生产了15%的产品。

另一方面，有意思的是，为了防止供应商和制造商“偷学”科研成果，Lululemon与供应链的合作通常会将面料供应商和成衣制造分开。

比如其最大的面料供应商来自中国台湾的儒鸿企业股份有限公司，而基于人工成本的考量，其制造商主要分布在东南亚地区。

所以，供应链的不稳定也就造成了Lululemon的质量风险和“饥饿营销”假象——消费者想要购买的新品，要么缺货，要么数量有限。

不过，话说回来，即便存在“质量对不起价格”的嫌疑，但是对于大部分购买了Lululemon的“新型中产阶级”而言，对价格敏感度不高的他们，更在意品质和品牌背后象征的身份。

套用一句俗话，他们买的不是瑜伽裤，而是一种生活方式、身份标签，这也是Lululemon营销成功的点——比如“程序员的中高端穿搭的中坚力量”、“硅谷大佬精致土穿搭”等等，穿上Lululemon，让他们觉得不仅体面而且有品位。

况且有“科技性功能面料”、“设计感塑性美体”加持，以及其不同于传统运动服装的时尚设计，让Lululemon的产品穿起来的确感觉更舒适。

此外，Lululemon引以为傲的DTC模式（direct to consumer）和社群营销模式，让消费者感受到“被重视”，比起产品本身，又多有了一份不一样的消费体验。

虽然没有签约明星做代言，但是健身领域KOL和社交平台（如小红书）的种草营销，让Lululemon的用户忠诚度更高。

图片来源：小红书

换句话说，Lululemon虽然没有打广告，但是营销费用花的并不少。

数据显示，2021年财年，Lululemon销售、管理等费用为22.25亿美元，同比增长38.3%，创下10年新高，比10年间平均增速高出15.1个百分点。疫情以来，营销花费比之前更多，连续两年占比超35%。

一边是逐渐增长的营销费用，一边是逐渐放缓的营收增速，如果不做出改变，Lululemon接下来的路无疑将会越走越窄。

男性、鞋履，能否撑起Lululemon的未来？

显然，Lululemon自身也意识到“一招鲜吃遍天”的套路不够用了。

一方面，北美市场，2014年开始，随着Under Armor，New balance等美国本土品牌开始挖掘女性市场，Lululemon的优势就已经弱化，品类单一的缺点就暴露了出来。

另一方面，瑜伽市场再如何增长，总体市场容量也较为有限。而且但就中国市场而言，“瑜伽”不再是蓝海。

天眼查数据显示，截至2月27日，共有5.6万家企业名称或经营范围含“瑜伽”，据不完全统计，从2021年3月开始至4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌。

所以，为了减缓增长焦虑，Lululemon一直在尝试拓展品类，跨界发展。

在其他品牌学习Lululemon瞄准女性市场时，Lululemon也在走李宁、安踏的老路，开拓男性、鞋履等市场——市场竞争无非就是走对方的路让对方无路可走。

首先，是男性市场。

2015年，新增男性产品线，推出男士瑜伽及运动产品；2021年，发布秋冬夹克和外套，但是发展却并不顺利。

究其原因，前期女性标签过于浓厚，瑜伽运动男性受众少，很多男性思想还没有开放到和一些时尚弄潮儿的女性一样，瑜伽裤外穿。所以Lululemon这个品牌，对于男性来说，吸引力可能没有那么浓厚。

但从财报数据来看，确实已经成了Lululemon的第二增长曲线。

二季度财报数据显示，男性业务收入达到4.16亿美元，在总收入中占比接近25%，同比增长27%，超过女性业务增速。

或许是Lululemon忠诚的女性粉丝为其家人、爱人安利品牌，毕竟大部分买过Lululemon的女性，都认为会推荐身边好友购买，风格设计舒适度确实还行。

其次，是鞋履市场。

今年3月，Lululemon推出了跑鞋Blissfeel——也就是说，Lululemon要和Nike、Adidas正面刚了。

这款跑鞋一经推出就制造了不少话题量，原因不是其专为女性设计，而是1180元的高定价——本来对其抱有很高期待的Lululemon粉丝，也开始吐槽Blissfeel的外观——可见，“新型中产阶级”虽然愿意为美和品牌溢价买单，但是也不想当纯纯的“大冤种”，毕竟“钱多不一定人傻”。

不过，相信凭借Lululemon的社群营销手段和KOL种草推广策略，其推出的四款运动鞋至少不会像童装品牌iviva那样无疾而终。

综合来看，男性、鞋履两大方向，是Lululemon接下来保持增长的重要影响因素，维持好女性业务的基本盘，再做好男性业务、鞋履市场的稳步扩张，Lululemon的发展势头还能多走几年。

值得一提的是，如果不解决好供应链的问题，Lululemon的市场竞争力就会缺少一个核心。要知道，其竞争对手Nike在全球38个国家拥有329个服饰工厂，而Lululemon的供应商和制造商相比之下少得可怜。

想要做大做强，对得起全球第二大服装集团的市值，Lululemon供应链还有许多课要补。

参考资料

1、张希伦@增长黑盒，《12000字解读lululemon：“巫师”与“刺猬”的组合游戏》

2、表里表外，「中国故事」拯救Lululemon？

3、数据线SJX，lululemon在中国狂开门店，收入还得靠美国？