来源/鲸商

作者/潇杰

蓝月亮被山寨货点“亮”了热搜榜，头部品牌在下沉市场被恶心坏了。

近日，有消费者曝出自己原本要网购“蓝月亮”洗衣液，结果到货后发现是“蓝月壳”。由此发酵，另有网友们发出同款山寨货照片，包括“蓝月液”、“篮月亮”、“蓝月亭”等。

至今，此类山寨产品仍活跃在下沉市场，不仅在电商渠道，消费者日常逛一些夫妻便利店时，也对康师傅、六个核桃、可口可乐等模仿者防不胜防。

德国哲学家黑格尔曾说过，“存在即合理”。但对有心做品牌的创业者和支持正品国货的消费者而言，山寨盛行，难成气候。

消费者权益如何得到保障？品牌被仿品搅乱销售渠道和消费体验，又该如何反击？不妨从蓝月亮的案例中寻找答案。

01

电商无意助力“山寨”下沉

公开信息显示，“蓝月壳”商标被石家庄市美岚日化有限公司申请注册，国际分类为3类日化用品，目前商标状态为“注册申请中”。“篮月亮”、“篮月壳”、“蓝日亮”等多个商标也被多家公司及自然人申请注册。

其实，类似的“雷碧”、“旺仔牛B糖”、“老干爹”、“口渴可乐”、“康帅傅”、“六个核弹”等山寨产品，在下沉市场流通广泛。此次的“蓝月光”、“蓝净亮”，再提醒更多品牌注重保卫知识产权，维护市场秩序。

回到蓝月亮上，诞生于1992年的蓝月亮，在2003年非典疫情中，押中洗手液产品，成为国内第一大洗手液品牌。2008年奥运会，郭晶晶、杨澜等明星为其代言之后，蓝月亮成为家喻户晓的国民品牌。

据前瞻研究院2020年统计数据显示，蓝月亮市场占有率为24.4%，市场占有率最高；纳爱斯紧随其后，市场占有率为23.5%。

不过，大部分国内消费者认为衣物洗护产品属于平价产品。所以，蓝月亮在2019年下半年，开始集中资源开发下沉市场，希望通过下沉市场的线下渠道实现增长。这个策略的确让蓝月亮有了销售增量，但也加重了蓝月亮的多项成本。

根据蓝月亮2022年半年报显示，今年上年实现营收28.83亿港元，同比增长22.4%；净亏损1.49亿港元，较去年同期增加1.05亿港元。

增收不增利的困局，蓝月亮认为主要在于原材料成本上涨，以及由于境外人民币资产兑换成美元所产生的汇兑损失。

除此之外，从蓝月亮的渠道布局中，也能看出其问题所在。

蓝月亮的销售渠道分为线上销售、线下经销商和大客户直销三类。其中，线上销售渠道是主力军。

2022年上半年，蓝月亮上述三个渠道的销售额分别为14.77亿港元、10.81亿港元和3.26亿港元，分别占收入的51.2%、37.5%和11.3%。其中，线上销售额较2021年同期下降10%，而线下经销商销售额同比增长98.5%。

但蓝月亮的线下渠道搭建比线上需要更多的成本，且体现在销售费用中。蓝月亮在今年上半年花费了11.468亿港元，占总营收的比重接近40%，同比上升了约25.1%，主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。

也就是说，蓝月亮线下规模越大，营销费用就越高。何况终端门店是蓝月亮不得不开拓的渠道，这也导致，公司的利润水平下降。

然而下沉市场的消费者对价格更敏感，使各品类品牌无法避免地陷入价格战中。除了价格因素，一众杂牌之所以钟情于蓝月亮，还因为洗衣液市场的前景颇为广泛。

根据弗若斯特沙利文报告显示，我国家庭洗护行业零售销售总价值预计从2019年的1108亿元，增长至2024年的1677亿元。且2019年我国洗衣液的市场渗透率才仅为44%，仍有较大的扩充空间。

因受到假货冲击，以及想要快速开拓下沉市场的渴望。在2019年，蓝月亮对旗下三大产品线进行了不同程度的降价，盈利空间再次被压缩。

今年上半年，蓝月亮还通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

正品与杂牌混战，此番独特景象，也少不了区域经销商的“推波助澜”。他们在线下打入了商超“内部”，还通过拼多多、淘宝、抖音等平台让消费者不得不“擦亮眼睛”。

02

品牌反击山寨，仍有“无力感”

模仿者过多，对品牌创新、正品融入下沉市场，会带来连锁反应。

在生产环节，仿牌会迅速创造出与正品外观相似的产品，但质量无从保障。当产品进入市场交易后，消费者容易购买到低价三无仿牌，会损害正品的声誉，以及正品定价、毛利等方面。

蓝月亮相关工作人员表示，公司已经采取法律手段，坚决保障消费者权益。

其实，自蓝月亮诞生以来，就与模仿者开始了长期的斗争。

根据公开信息显示，2020年以来，杜某通过不正当途径购买假冒“蓝月亮”等注册商标的洗衣液、柔顺剂、皂粉等洗化用品，通过微信联络、物流运输等方式向多人进行销售，累计金额达16万余元。

此类事件层出不穷。蓝月亮为了保护品牌声誉，已搭建完善的维权组织，并在全国各地部署维权专员，一直主动对假冒伪劣产品进行严厉打击。

2016年至今，蓝月亮曾联合多地监管部门查处数起假冒产品，捣毁多个制假窝点，仅2022年间，公司便已采取法律手段发起270件侵权诉讼，联合多方平台成功处理3000余条侵权产品链接，坚决保障消费者及品牌自身的合法权益。

在渠道上，2022年上半年，蓝月亮通过加强对分销商渠道管理，不仅提升县乡地区的铺货率，也优化了产品定价及推出新产品等措施，从而保障正品直接触达消费者。

除了品牌自身在打假，淘宝、拼多多、抖音、微信小程序等线上平台，大润发、物美、银座等线下商超也需要加入到打假队伍中。因为很多品牌会遮住商标，在宣传语中用“正品”、“持久去污”等字眼迷惑消费者。

消费者在线下还能通过视觉、嗅觉来辨别。线上渠道则有更多迷惑性，所以鲸商认为，线上电商平台更应加大山寨产品的打击力度。

实际上，此次的蓝月壳事件，只是消费行业的冰山一角。

近年来，品牌遭遇商标侵权的新闻比比皆是。很多仿品为了碰瓷知名品牌，用相似的名称、宣传语，打“擦边球”。

今年年初就有“出租屋内山寨星巴克接单729单”的新闻登上热搜，此前还有早餐店“今日油条”碰瓷“今日头条”的事例。

经执法人员调查后，很多模仿者都在脏乱差的制作环境中生产产品。消费者在一次次事件中，了解到要注重购买正品才能保障多方权益。

然而，就算蓝月亮这样的头部玩家建立了“打假机制”，市面上仍有一波又一波的模仿者。打假仍面临着取证难、周期长、成本高等诸多难题。

03

多方发力才能“良币驱逐劣币”

如何减少甚至杜绝山寨版蓝月亮事件发生，是值得思考和探索的问题。

首先，为防止假货混淆视听，品牌不仅需要坚持打假，更需要提升自身的科技投入、创新力度，以及在细分市场的竞争力。

像蓝月亮这类洗护产品，门槛并不算高。其近年来推出过运动型洗衣液、速干面料专用洗衣液、内衣洗衣液，只是市场反响平平。而洗衣液赛道内卷严重，价格战氛围浓厚。在部分业内专家看来，蓝月亮没有真正的技术迭代。

而在大火的洗衣凝珠赛道中，蓝月亮也没有抢占先机。该赛道目前品牌高度集中，Top10品牌集中度超过63%。头部品牌基本集中在宝洁旗下碧浪、汰渍、当妮，联合利华旗下奥妙、立白等传统日化企业。

蓝月亮没能分到细分赛道的一杯羹，与其较慢的市场感知以及近些年的较少的研发投入相关。在蓝月亮IPO时，其募集的84.92亿港元中仅有1.66亿用于研发投入，却有超过50亿资金用于销售费用。

其次，平台应提高品牌的准入门槛。尤其是主打便宜、低价的拼多多，极易滋生盗版。为防止此类现象，拼多多严厉打击假货，并在《消费者保障计划》中第二条明确规定，消费者购买到假货可以获得十倍赔偿。只是该条款在具体执行中，仍困难重重。

（拼多多假货处理规则）

在淘宝商城创立之初，也有大量仿牌“野蛮生长”的阶段。经多年平台管制，以及阿里推出天猫这一品牌经营阵地后，淘宝的口碑才日益转好。但平台内仍有大量假货存在。

电商平台也需要更多的“打假第一人王海”站出来。

（王海）

最后，比假货更防不胜防的是假货宣传。相关部门需要加强打假力度，延长打架周期。同时，消费者购买到仿牌，也需要及时向企业、监管部门投诉，以捍卫自身合法权益、共同营造更好的市场环境。

实际上，面对屡禁不止、相对分散的山寨产品，正版产品和品牌的维权之路还很漫长。需要电商平台、线下商超、消费者、品牌方、经销商等多方的共同努力，才能避免劣币驱逐良币。