来源/Mall星人&中商数据&联商网上海商情专栏联合出品

撰文/Mall星人 郭歆晔 司马和一

身为资深面包吃货，我与烘焙情分颇深。就像现代很多人离不开咖啡一样（咖啡与蛋糕是绝配），我的生活少不得面包。

从儿时起，30年来我光顾过上海很多面包蛋糕店。有些陪伴我多年，有些眼见它开了又关。甜甜屋、爱丽丝、大班西饼、葡吉、美心、新侨、华侨……目前为止至少见证了上百个品牌上千家门店陆续离场（有些吃过，有些我没吃过；有些是完全离场，有些是被其他品牌收购）。

虽然有人倒下，同时会有人站起来，但看着熟悉的品牌离去时，我每次都会有怅然若失的感觉。

比如，今年9-10月哈肯铺陆续关闭各大商场的门店，退出上海市场。看到这个信息，不禁令人唏嘘。

如同我们的生活一样，再如何唏嘘，日子依旧继续向前。尽管前浪刚刚水花四溅，烘焙界的后浪照样汹涌向前。据中商数据统计，今年6月复工以来，上海近百个品牌4个月内开出了约200多家新店（含围挡，详见后文表格）。其中，三分之一是“首店”品牌。

在上海的餐饮市场里，面包店和蛋糕店一直是最受人们喜爱的餐饮品类之一。如凯司令、哈尔滨、老大昌、新雅、杏花楼、新亚、东海、国际饭店、牛奶棚、红宝石、白玉兰、静安面包房、元祖等老牌品牌（有些并非专门的烘焙品牌），都已有30年甚至更悠久的历史。

上世纪90年代初，许多港资、台资品牌纷纷抢滩上海。一直到现在，海内外的知名品牌及新创烘焙品牌，仍在前仆后继地到上海开店，都想要抢占这个消费高地。

目前沪上在营面包甜品店的数量，简直可以用“一望无际”来形容。据中商数据统计，大众点评目前一共收录了上海8662家面包甜点店（网点数量大大超过了沪上包子早点铺），且尚不包含：乐乐荼、奈雪の茶、星巴克、Tims、麦咖啡等兼售面包甜点的咖啡饮品店。

由于市场非常细分，鄙人粗略估计，如今多数大型购物中心，通常都会有十余家各式各样的面包蛋糕甜品店。

就市场趋势来说，当前面包品类中的欧包和手感烘焙晋升热门队列，继法棍、可颂及菠萝包、吐司之后，恰巴塔和贝果受欢迎程度逐渐提高；蛋糕方面，减糖蛋糕兴起，芝士（乳酪）蛋糕卷土重来；甜品细分品类上，冰淇淋和巧克力长盛不衰，舒芙蕾热度不再，马卡龙和甜甜圈再度试水，蛋挞和泡芙专门店不温不火。

△表中个别品牌，如BAKER＆SPICE、GREEN & SAFE，并非专门的烘焙品牌，而是餐厅品牌跨界做了面包，受到我等消费者喜爱。与此同时，一些烘焙店也在尝试提供简餐。和BAKER＆SPICE和Green＆Safe、芝乐坊等西餐厅咖啡厅推出面包蛋糕西点类似，Luneurs、PAIN CHAUD 百丘、FASCINO等面包西点店相继推出可堂吃西式简餐的店型。

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退位的新老品牌

疫情对很多行业都产生了很大影响，对烘焙糕饼业同样冲击不小，最新退市的哈肯铺HOGAN BAKERY、经营20多年的知名品牌宜芝多、有“法式甜品天花板”之称的LEN?TRE相继退出上海市场，再到克莉丝汀饼屋风波，Lady M转直营模式……烘焙业可谓风云变幻。

喜爱归喜爱，不得不承认的是，即使摒除疫情因素，烘焙本身就是个汰换率很高的行业，品牌很难维持长盛不衰。在我的记忆力中，这些年停业的面包西点品牌少说也有上百个，如——

一二十年前（甚至更早）火热的爱丽丝、甜甜屋、法国保罗贝香PAUL（堪称国际面包天花板，犹记当年新天地旗舰店的辉煌）、德意法兰西DELIFRANCE、美心西饼（可惜当年恰逢东南亚金融风暴）、马哥孛罗面包房（2020年8月刚关）、原味坊欧包（德国最大的烘焙连锁店之一，上海连锁欧包先锋）、香特莉西饼、喜来公社、香提、瑞莱新侨面包、地铁黛琳特、金贝壳、食之秘Secret Recipe（蛋糕品种最多）、大班、葡吉PUCCI Bakery、华侨、新侨（严重暴露年龄）、GINO季诺、美国老牌甜甜圈Krispy kreme卡卡圈坊；

还有近年陆续登场又退场的“网红”烘焙店，如Farine（网红面包始祖）、法国国宝级蛋糕店Angelina安吉丽娜、瑞美尔特、美仕唐纳滋甜甜圈、Baker One、千贺屋、日本艾品榭 Epiciel、wode沃德面包、胖达人手感烘焙、 瑞美尔特、KISS THE TIRAMISU、奶熊半熟乳酪、朋乐坊 Bunlife、11Fun、几分甜手感烘焙、RAPL现烤卡仕达苹果派、八月堂现烤牛角包、喜茶热麦、玛莎Bakery、彻思叔叔、瑞可爷爷、DONUT KING多乐星甜甜圈、KIWI新西兰蛋糕以及大量舒芙蕾、甜甜圈品牌（部分品牌又再度卷土重来，如BAKE CHEESE TART、Ladurée等）。

欢迎共同回忆回味这30年的面包蛋糕记忆，太多退市的牌子，有些我实在想不起来了。

当然，目前的面包蛋糕店品牌数量远远超过以往，竞争白热化。也欢迎交流好吃的最新烘焙首店品牌

△曾经在上海辉煌过，但后来倒闭的烘焙店不计其数，有一些还能在上海烘焙简史上留下短暂的一笔，有些早已拂去了无痕。上图中的香特莉，是一家中新合资的西点店，1993年开业的那天，品牌邀请周润发主持开业剪彩仪式。2010年时还成为上海世博盛会特许商品生产商。如今，却已难觅踪影。在一丝不忍的怀旧回味中，我也说不清究竟是什么在推动着这些兴与衰。

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进击的新店

行业人士的辛酸，外人自难体会。对于购物中心招商人和普通食客来说，似乎也无需过虑。

Mall星人发现，近期上海连锁烘焙品牌的确关了不少门店，但另一方面，半数连锁品牌自6月以来已陆续开出了新门店，更有10多个全新烘焙品牌开出了上海首店，例如PAPER STONE BAKERY（美心集团旗下高端烘焙品牌）、La Boutique de JR、东发道·鲜烘饼行、福新1912、MORE BOX、比特鹅。

最近四个多月，合计有两百余家新门店亮相（不经意间发现，新开的比关的更多）。

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新品牌来自哪里

诸多新店的背后，一方面是有实力的连锁品牌或志在拓展市场的国内外知名品牌，在积极开出新店，另一方面也有很多新品牌诞生并随即开出首店。

据Mall星人观察，其中催生新品牌的一个动因是，因为ABC COOKING STUDIO、网络视频网站等机构和平台的存在，让学习烘焙变得更加触手可及。不少人在精心学习后，或开始家庭作坊式创业，或直接带资入市创立新品牌。

从众多新品牌和新店的类型来看，欧包、法式甜品、网红面包、日式面包等相对较为走红。

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热门细分品类积极展店

热门的烘焙品牌，近期都在积极拓展新门店，例如——Luneurs、PAIN CHAUD 百丘、DRUNK Baker、FASCINO BAKERY等欧包专门店成为市场新宠，正加快展店。本季陆续进驻苏河湾万象天地、港汇恒隆广场、iapm与ifc（围挡）等优质项目。欧包首店新品牌PAPER STONE BAKER、La Boutique de JR相距入驻前滩太古里、BFC、环宇荟。

△Luneurs上海苏河湾万象天地店

网红面包店方面，BUTTERFUL&CREAMOROUS在长宁龙之梦开出上海第四店，第五店则在吴江路围挡。趁热集合继年初正大广场开出上海首店后，近期在美罗城开出第二家，并即将在苏河湾万象天地开出第三家。

菠萝包专门店方面，迪文生批挞菠萝饼店、福福饼店金牌酥皮菠萝包、东发道·鲜烘饼行分别在上海日月光中心、天空万科广场、静安大悦城开出新店。

日本爆火的手作炸面包Bun Bun A-ge继久光中心大获成功之后，在美罗城再下一城。

“过江龙”好利来在正大广场开出首家Travel主题店。

△位于上海正大广场3楼的好利来Travel主题店

吐司专门店方面，司乎、司熟、 烘焙龙、Grand Marble格玛布尔、爸爸糖占领了上海市场，其中近期仅司乎在五角场万达开出新店。

减糖蛋糕方面（受健康理念影响，减糖蛋糕日益走红），WenTin文汀半糖蛋糕继久光中心大获成功后，一连签约新天地广场、港汇恒隆广场、陆家嘴中心、上海万象城等多家新店；花花卷卷轻糖蛋糕则在瑞虹天地太阳宫、上海万象城等商业体开出多家新店。

芝士&乳酪蛋糕始终是市场热点，虽然瑞可爷爷、徹思叔叔、光之乳酪·芝士猩球等网红品牌相继退市， 来自东京的 TOKYO MILK CHEESE FACTORY东京牛奶芝士工坊、PABLO芝士挞挞蛋糕、现烤芝士挞品牌BAKE CHEESE TART、KUMOKUMO共同重新带动芝士蛋糕卷土重来。

QUANDO匡朵·厚乳酪蛋糕在虹桥南丰城、LCM置汇旭辉广场、上海合生汇、上海日月光开出新店。

高端甜品方面，蔡嘉甜品在松江科创云廊开出新店；韩国轻奢烘焙品牌B&C推出的松露主题甜品店TRUFFE BOULANGERIE， 即将登陆港汇恒隆广场；LV旗下高端甜品COVA 亦重仓上海（占内地八成市场和门店），在One ITC刚开出新店，又在虹桥机场围挡。

中式糕点方面，广莲申、虎头局、泸溪河、伶小熙、珍糕兴、詹记桃酥是展店最迅猛的品牌（具体新店请看下表），但港资购物中心仅能看到虎头局和香港奇华饼家。

泡芙专门店方面，曾经开遍全市的贝儿多爸爸的泡芙工房日渐势微，ZAKUZAKU与西树泡芙成为主流，ZAKUZAKU泡芙近期在上海合生汇、AI PLAZA西岸凤巢开出新店。此外，闪电巴黎 L'ECLAIR DE GENIE目前还是2家店。

马卡龙方面，菈朵芮·Ladurée东山再起，连续开出新天地、静安嘉里中心、上海商城（围挡）三家门店；比利时巧克力名牌Pierre Marcolin的马卡龙同样知名，目前在前滩太古里和芮欧百货有店；新型马卡龙Sweetie Dots在新天地广场开出实体店。

其它甜品品类方面，Pie Bird派落户新天地广场，BAKE CHEESE TART进驻上海美罗城；久未开新店的DUNKIN唐恩都乐甜甜圈在上海环宇荟开出新店；铜锣烧专门店，泽田本家一枝独秀，被各大港资购物中心引入，章台柳和辛一紧随其后。

【TIPS】本文的甜品主要指烘焙类的西式甜品及部分中式甜品，不含水果类饮品类的如满记许留山等。

可颂专门店仍然小众，月枫堂·鲜作可颂在环球港推出新品，久已没有展店的老牌可颂坊（不是光有可颂面包）在合新里与品尊开出了新店；可惜八月堂牛角包专门店退出了上海市场，而法国GONTRAN CHERRIER还没进上海。

此外，日式面包店，如Briant石窑面包、山崎、都恩客、HINATA-YA向日屋；台式面包店，如吳寶春麥店、早安巴黎；韩式面包店，如多乐之日、巴黎贝甜；新加坡面包店，如面包新语、麦子仓库；内馅面包专门店，如BAKER BEE；等细分品类和相关品牌，也在各展所长。

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跨界烘焙高手

专门烘焙店之外，还有不少“跨界高手”，如奥乐齐、盒马等超市乃至宜家的烘焙产品同样质量颇佳。

星巴克（Starbucks Reserve Bakery Cafe）、Tims（贝果一绝）、Manner（面包以性价比高著称）等咖啡品牌，乐乐茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，亦是跨界烘焙高手。

必胜客旗下旗下美日佳焙bakery hut、新旺港丽旗下悠乐蛋糕Delicake等，也都是不容忽视的跨界烘焙高手。

还有西餐厅跨界面包店，如GREEN&SAFE、Bake＆Spice。

结语

上海的面包甜品店成千上万，因部分品牌近期没有关店，也没有开出新店，故本文没有具体提及。据中商数据统计，Sunflour、LA PARISIENNE、ABENDBROT、凯司令、静安面包房、聚福、早安巴黎等近期暂未开新店。

如果欧包热度持续升温，口碑极佳但由于入市时机过早而折戟的法国PAUL保罗贝香、入沪两年后却由于“水土不服”悄然撤离的德国原味坊(Qbake)等退出中国市场的欧包品牌，是否能东山再起，后续值得关注。

无论是欧包还是日式，港式菠萝包还是古早鸡蛋糕，法棍还是碱水面包，上海大众对烘焙产品的喜爱和讲究是毋庸置疑的，就像咖啡在上海的蓬勃发展一样，上海的烘焙业同样走在全国的前端。虽然每年都有品牌在退出，但每年仍在吸引海外内中国连锁烘焙品牌竞逐于此。

综上所述，上海烘焙业是一个竞争极为激烈而高度内卷的赛道，在这个赛道上奔驰，需要异常小心。但从市场机会角度看，这个赛道的商机长期存在，关键在于如何依托完善的供应链，适时抓住或挖掘其中热门且有中长期潜力的细分赛道。

随着各类细分赛道的崛起，购物中心对于烘焙品牌的选择也更趋广泛性和多元化。