来源/首席商业评论 

撰文/星影

除了正餐和零食，还有哪一样食品是国人每日必吃的？答案就是水果。根据艾瑞咨询今年发布的《水果新食尚消费趋势报告》，54.9%的受访者水果食用频率为每天一次及以上。

吃水果的人多了，市场的规模也非常可观。根据弗若斯特沙利文的统计，中国水果零售市场的市场规模已由2016年的8273亿元增至2021年的12290亿元，年复合增长率达到了8.2%，到了2022年有望突破13000亿元。

今年9月，来自重庆的洪九果品在港交所正式上市，异军突起成了中国水果零售行业的第一股。然而洪九果品的上市并没有迎来应有的高光时刻，不仅上市前两天出现了交易量惨淡，到9月底股价还出现了10%的下跌。而水果领域的另一个巨头百果园则在不到3年的时间里三次冲击IPO，但最终仍止步于上市前夜。

坐拥万亿市场，卖水果的企业为什么赚不到钱？目前的水果零售业有多少种玩法？

“端对端”洪九的榴莲到底卖给谁？

“南百果、北鲜丰”，混战中的水果江湖多了一个西洪九，但一样是水果零售企业，他们之间的玩法却大不相同。

首先来看已经上市的洪九果品，相比鲜丰和百果园的连锁零售加盟模式。洪九果品主推的是端对端模式。所谓的端对端其实就是扮演生产端对接销售端的角色。洪九果品的创始人邓洪九从80年代开始就开始经营重庆地区的水果经销生意，在之后的几年里，慢慢演变成了国内最大的东南亚进口鲜果分销商，所分销的水果也以东南亚的榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子为主。其中尤以榴莲出名。招股书显示，洪九果品2021年的榴莲销售额约占全国榴莲分销市场份额的10.1%，毫无疑问已经成为了中国最大的榴莲分销商。

不少水果零售企业扮演的经销商角色，洪九更多只是一个分销商，在它的招股书中将这种模式定义为“水果供应链管理企业”。作为上市公司，洪九显然不会仅仅只布局分销渠道，2020年起，洪九果品在泰国、越南、南美等国家都设有全资子公司，并与当地多个水果基地建立了长期的战略合作，开始布局生产端，并且通过和生鲜电商和团购企业的合作开始布局零售渠道。

根据招股书显示，截止今年5月，洪九果品57.1%的营收有来自批发商，20.7%来自生鲜电商、社区团购等新兴零售商，11.5%来自超市，只有10.7%是直销，这样的营收比例坐实了toB分销性质。洪九如此定位的最大优势是可能是可以规避一些系统性风险，比如在去年疫情之下还能有2.92亿的纯利润，已经超过了百果园。

然而不直接进行零售看似安全，其实也带有一个巨大的隐患，就是现金流异常紧张。据报道2018年起，洪九果品现金净额已经持续多年为负。由于水果的特点，大部分生意偏向于短平快。但由于洪九采取的端对端模式，赚的就是上下供应链利润，作为中间环节必然会造成自身付款过多的问题，前端的生产端、后端的零售端，任何一个环节出现问题，作为平台方的企业都要承担风险，所面临的风险也会更大。

加盟模式+电商，零售水果的毛利不高？

相比之下，百果园、鲜丰的加盟模式则更为大家熟悉，2019年-2021年，百果园的总营收中加盟店的收入占比始终在80%以上，从门店数量来看，百果园在全国已拥有5336家加盟门店，而自营门店仅为15家。加盟模式的优点显而易见，靠着加盟店拓展规模，企业可以实现轻资产快速扩张，此外，靠着收取加盟商的加盟费，企业也可以获取不错的现金流。

作为也有上市野心的水果企业，百果园和鲜丰显然不甘于做甩手掌柜。2016年起从建立电商团队起，通过小程序、APP乃至于社群营销搭建的线上渠道很大程度上弥补了加盟店分散的缺陷。值得一提的是，相比生鲜电商直接发优惠券的模式，百果园在营销上采用了拼多多的裂变模式不仅鼓励用户去进行分销，同时增加了产品的复购率。同时也为线下店铺提供了可贵的数据支持。

加盟和品控一直是连锁经营的两难问题。百果园的加盟商多次被爆料以次充好，鲜丰水果为了保证加盟店的质量甚至在几个加盟店之间设定了专门的质量督导员。企业为了保证加盟店产品质量加大投入的直接结果是加大了线下加盟店的运营成本，进而导致的结果就是毛利率的降低。

对于专注于连锁经营的鲜丰水果和百果园而言，无论是上游的水果直采还是自建仓储，虽然从某种程度上降低了中间环节的成本，但最终仍然需要通过自己的终端出售产品，门店维护、线上渠道经营的成本压力都不会小。以百果园为例，2019年时，线上渠道的毛利率为2.8%，到2020年、2021年，毛利甚至为负值。

水果生意为什么难做？

万亿水果市场，企业的商业模式各有不同，但归根到底都是卖的还是水果，所以无论如何计算各个环节的成本，都无非逃脱水果本身特点所带来的无形成本。

作为一款食品，国内的水果种植大部分属于非标准化产品，种植端以中小农户为主，而零售端则是街边小店为主。总体都比较分散，从果园到销售环节往往很多，采摘、包装、运输、仓储，产业链过长的结果是中间商太多，成本自然也就升高了。

还有一个困扰水果乃至于整个生鲜行业的困境就是损耗率。大部分水果一离开枝头，就变成异常脆弱，运输时间一长就容易腐烂变质。交通运输中一旦出现变数，产品的品质就会大打折扣，对水果企业风险较大。有业内数据显示，国内水果的成果率在50%~60%左右，而在运输流通中的损耗率则高达30%。水果行业一定程度也是一个和时间赛跑的行业。

水果在国内已经成为一种刚需，经营门槛也在变低，消费者对水果行业的品牌的认可度很低，更不存在忠诚度。大量个人和企业纷纷入局水果零售领域，从个体水果摊到大型超市、生鲜电商，几乎各种餐饮零售业态都可以卖水果，这就在无形中挤压了水果零售企业的市场空间。

此外，水果零售企业如果要转型电商或者社区团购也必须面临过去生鲜电商配送的及时性和食品安全的困境。此外，包括水果在内的生鲜食品的运输和零售，需要经历冷链、存储、配送以及退换货等流程，供应链物流非常复杂，对资本的考验极大，随着互联网渠道的介入，一旦用户量增大，企业的运营难度也将成倍增加。

水果零售如何突围？

产品非标，运输成本高，水果企业选择融资继续经营，多年前生鲜电商其实也采用了类似手段续命，水果零售能否找出一条新路打破行业的固有壁垒？

相比国外的水果，中国的水果销售还没有形成品牌化。历史已经有120多年的美国柑橘大王新奇士，还是把猕猴桃卖回故乡的佳沛，都通过贴牌产生的溢价，把某一种水果和品牌很好得结合了起来。目前国内具有区域影响力的赣南脐橙、烟台苹果等地方名特优水果其实都没有形成头部的品牌，不少地方优质水果有品类、无品牌的现象十分普遍，水果零售企业如果能依靠强大的零售系统直接和上游供应商发挥合力，市场潜力将非常可观。

还有就是延长产业链。果切、果汁各类的水果制品都有一定的消费潜能。农夫山泉17度5橙、褚橙都是大型零售企业依托互联网零售转型水果电商领域的成功案例，如能因势利导显然也有打造自己水果全产业链的机会。

据艾格咨询数据显示，2021年，我国水果零售市场规模达1.28万亿元，传统渠道占比78%，线上零售占比则从2016年的8%增长到2021年的22%。似乎有了不少线上渠道，但线下购买仍是大部分国人买水果的主要方式。

百果园的董事长于惠勇：“未来百果园的业务，线上线下比例在三七开是比较合理的，如果不拥抱新零售肯定会被淘汰，这30%是生死线。”转战线上是水果企业的转型必由之路，但如果将门店都变成前置仓就很难不重蹈生鲜电商的覆辙。如果将门店与前置仓合理融合，又会牵涉到销售系统打通，如何保证加盟店利益，如何控制总部的成本，以及如何保持一个线上线下份额，将很大程度考验企业的运营能力。

水果零售业的背后是需要慢工出细活的农业。这也注定了洪九果品即使上市了还将面对不少结构性挑战。想要保证产业的稳定，水果零售企业从长远来看，还需要肩负带动全产业链协同发展的责任。升级农业技术和销售渠道，满足更多用户的购买需求和种植户的权益，或许是未来十年整个行业发展的新趋势。

参考资料

1、万亿规模的水果零售市场 头部玩家也只能赚辛苦钱，红星资本局

2、中国水果第一股：洪九截胡百果园，刺猬公社

3、争议中的百果园、鲜丰水果、洪九果品，谁是“水果销售第一股”？不二研究