来源/观点网

撰文/郭雅倩 龚丽欣 

“疫情是试金石，试出各家经营能力强弱和家底厚薄，不好的被淘汰，好的留下来。”

编者按：过去一年，因疫情散发、经济调整与消费信心等影响，商业地产及相关领域面临较大的压力和挑战，但乐观前行者总会在困难中寻觅到新的机遇。

11月2日，以“回归、进化与创新”为主题，第十届商业地产盛会“2022观点商业年会”将继续盛大召开，并在时代转变大格局中，去开启新的商业未来。

带着对商业地产的不懈探索，观点机构继续遍访行业精英：企业家、管理者、专业人士，通过系列特稿，讲述他们在行业回归、进化与创新中的新模式、新故事和新篇章。

观点网和工作繁忙的李赟结束交流，从他的角度来看，商业地产，更确切地说购物中心面临的挑战是真实的。

两年前与观点新媒体的对话中，李赟表示，疫情是试金石，试出各家经营能力强弱和家底厚薄，不好的被淘汰，好的留下来。 

疫情带来的绝不仅是一段时间的停滞，消费者并非是一段时间活跃于线上，而是整个习惯的随之改变；商业地产运营商不是停工6个月再复工，而是间歇式的开工停工，能否稳定持续运营，谁也不敢打包票，经营节奏漏了拍。

疫情成为购物中心业绩恢复的绊脚石：“就算疫情管控的政策发生调整，疫情没有了，商场打开了，能真正一下子好起来吗？我是打个大问号的，可能这种苦日子还会延续一段时间。”

在消费意愿低迷和消费习惯转变下，购物中心面临什么样的困境？又能否靠运营抢回一席之地？轻资产的路上，优质项目有限，行业逐渐集中化，世纪金源接下来发展规划是什么？李赟谈了他的感受。

购物中心“灰犀牛”

李赟认为，线上商业因为省环节、省流程、降成本等优势给线下商业造成巨大冲击，更可怕的是改变了人们的消费习惯，以真实购物为目的的出行在减少。

“从2020年开始，现在各个公司甚至个人对于线上的沟通方式已经慢慢在适应、习惯。”李赟说，从社会消费品零售额观察，线上社消零总额一直在涨，到去年已经占到整个社会消费品零售总额近24.5%。

拉长到5年时间来看，数据显示了个体和集体对线上的适应和转变。

国家统计局数据显示，从2017-2021年，除去2020年疫情下有短暂负增长，社消零总额均稳定增长。其中线上社消总额5年均持续增长，包括2020年在内，且线上占比从2017年的15.0%一路涨到2021年24.5%。

伴随而来的还有线上购物营销玩法升级，“直播带货从零散式向企业式、有组织的转变，如今线下商业的线上竞争对手，不但业务模式在扩大，同时又有新的玩家、玩法、渠道持续入场，消费者接受程度很高。”

实体商业销售下降，疫情成了暂时的绊脚石，“但疫情慢慢恢复以后，我们的零售如果不调整方向，或者说没有创新做法出来，购物中心的恢复可就不是一个简单的过程了。”

经济环境下行，消费者收入下降，品牌方投资消费意愿下降，并且分配更多时间和消费给了线上。后疫情时代，线上商业正经历夏天，而线下经营环境则苦度秋冬。

间歇性营业，阶段性停摆，影响的不仅是商场和品牌方的经营节奏，更是每家商户的预期。管控的速度和组织生产资料、生产经营的速度，没法相提并论。

李赟举例说，餐饮企业不能堂食，减员还是不减员，员工居家怎么算工资，包括接下来一个星期营不营业谁也不知道，商户也没法准备。

“怎么组织生产、销售？而且一旦这个平衡被打破后，试图恢复时，也并不是把门打开就能做生意的。”

品牌方面临巨大的经营压力，购物中心面临的是品牌商户掉铺，掉铺得补，补铺得招商。一系列不确定性之下，将面临“品牌方今年整体预期收紧投资”的无米之炊。

“如果失去了扩展意愿的品牌商越来越多的话，购物中心掉铺以后补铺的问题是解决不了的，另外每年还有这么多新项目，新项目招商怎么办？”李赟抛出的问题一个接着一个。

6%是商场空置率的“警戒线”，但有数据显示，典型城市购物中心在2022H1、2021H2、2021H1的空置率数据约为12%、11%、13.4%，2021H1环比增长23%，环比涨幅曲线出现倒“V”。

疫情反复的过程，截断了商场持续改善的趋势。

运营升级挑战

业内亦在求变，纷纷提到内容、品牌、业态的升级。

在各家2021年年报中，华润万象生活表示要加强科技赋能和空间运营；宝龙商业强调推动以体验核心的商业空间加速变革；大悦城则指出提升强大的品牌IP以及运营能力的重要性；星盛商业直接地提出“敢想”“敢变”“敢做”。

行业内一直在谈深度运营，“但谁把这事说明白了呢？到底多深？深到商品吗？深到人家品牌方里面吗？不一定。到真正需要深度运营这些新品牌时，又深不进去，运营商也不是专家。可能到头来看得还是租金维度，算的是成本和费用。”李赟还看到更现实的问题：“运营商愿意投入吗？关键这种投入真的一定能够带来现实的收益吗？”

“不是大家不去努力，确实很多问题都交错在一起，还需要破解。”李赟认为。

和空间运营、内容品牌升级直接挂钩的是体验式业态，世纪金源的体验式业态比重较大，从休闲娱乐、餐饮、儿童和教育到体育运动健康，“这部分体验性比较强，虽然盈利有限，但不论疫情中还是后疫情时代，受冲击和影响相对小一些。”

有好处也有挑战，挑战是这部分体验业态需要空间和内容共同的呈现，“如果是空间改造的话，可能会涉及到后续持续性的投入。因为大家都有审美疲劳，需要常换常新。”

李赟提到体验这一块比较难做的是内容：“圈内很多都爱做体验街区、情景式街区、特色街区，但是你会发现红火了一段时间以后，近几年很少有人想做这个事了。”

原因是除了持续地投入改造外，场景很好，内容一样，消费者不会买账。而供给侧，也就是提供内容的服务商较为缺失。李赟提到，假设想做一个专提供给年轻人的场所，会发现无商可招。

“作为一个有品质的购物中心，对于品牌是有要求的，起码要有正式注册的工商营业执照，再如是不是开过连锁店，经营情况稳不稳定，有没有品牌美誉度。但是在这个新的领域里面，大家都处于萌芽状态。”李赟指出。

运营商单做房东逐渐满足不了需求，“既需要社会上尽快有一批成形的产品能出来，同时作为经营主体的购物中心这边，可能也需要转换一下角色。”

世纪金源商管也以元昆创投为平台，在做CVC（企业VC），投资跟体验型（业态）紧密相关的消费领域。集团没有设置具体的规模管理目标，也并没有把它作为将来主要的投资赛道或者是收入来源，而是一方面投资回报，另外一方面增加更多的经营内容。

购物中心需要探索的还很多，李赟认为：“购物中心这个行业，更可能是一种累进式的不断迭代、完善的改革。”

轻资产突破

2016年前后，各家开始轻资产化，有的公司轻重并举，有的公司以轻为主，行业未来的轻资产发展局面如何？李赟表示，资源会往头部聚拢和集中，出现一些全国性巨头或者是区域性巨头，玩家越来越少。

新持盘的一方需要尽快回款，对于经营投资回报有需求，而商管能力的建设需要一个很长的周期，成熟的商业地产运营商有专业团队和资源，双方需求契合。但近期各家轻资产扩张的速度也在慢慢下降，因为可选择的优质资产是不多的。

“现在的环境，供给侧和需求侧都不是特别乐观，但资产能得到有效的利用，这个大方向是不会变的。而头部企业养成的资源优势，包括管理和组织能力的优势，会在过程中不断深化和加强。”

李赟曾把运营商分为四种驱动方式--地产驱动、商业驱动、资本驱动、混合驱动。2003年到2016年，世纪金源商管处于地产驱动模式，也就是地产带购物中心，重心还在地产，2016年之后世纪金源商管则是商业驱动模式。

截至目前，世纪金源商管轻资产项目有70个，运营管理面积601万平米。其中租赁项目13个，项目面积120万平米米；委管项目57个，项目面积490万平米。

在轻重资产拓展上，世纪金源商管做深做透优势区域，此外根据下一阶段经济发展方向补足部分区域项目。

“一个是要把我们有优质标杆项目的区域市场做得更深更透”，以安徽为例，世纪金源商管在合肥有两家自持超30万平米的购物中心，在团队、合作方、品牌资源方面建立起了标杆优势。而且还有20家左右的轻资产合作项目，在城市层级从省会城市到地级市，到经济强县的县级市都有布局。

“第二，还会注意优势资源的溢出效应，就是从我们的革命根据地溢出，辐射到周边的省份或者城市，这也是一个方向和逻辑。”

“第三，主动出击，寻求在这四大区域的突破。”

因为早年间世纪金源的商业跟着地产布局走，整个地产模块布局没有涉及华东以长三角、上海为中心的区域，在大湾区世纪金源商管亦没有项目。

“这个是之前布局的一个遗憾。”李赟表示：“中国经济发展的最前沿区域，一定要有所涉足的，我们也会想尽各种办法。除了这两个区域之外，还有两个大的城市群，就是武汉及周边、成都及周边，这两个地方也是前期地产发展没有涉及到的，但都是商业的重镇。”

以下为观点新媒体对世纪金源商管集团总裁李赟先生的采访实录：

观点新媒体：对当前商业地产市场环境的看法怎样？

李赟：我们作为商业的载体方，也就是物业的持有方，其实压力是比较大的。因为中国大部分商业地产都是以开发商模式为主，经济比较好的时候，主营业务地产板块都有较大收入，利润都比较好，同时会为自持商业带来宽松的持盘环境，经营上的支持力度比较大，特别是资产处于一个相对比较安全的状态。

这两年疫情、房地产的调控，包括去年一系列违约情况的出现，表面上看起来是房地产行业的问题，其实就是商业地产商的问题，因为资产持有方出现了问题，传递效应是比较明显的。

疫情以来也出台了不少优惠政策，但也很难从根本上扭转商业地产商面临的困境。很多物业都是有财务成本的，特别是在初期阶段，收入、现金流不一定能够完全支撑和覆盖前期的财务成本和折旧摊销。

成熟的购物中心还比较好，折旧时间比较长了，财务成本可控，经营也上来了，处于相对良性的情况。但是有相当部分的商业物业不是这种情况，所以作为载体来讲，资产角度面临的压力是比较大的。

另外经营环境受到影响以后，客流下降，销售下降，对购物中心以出租为核心业务的主营收入来讲，影响就非常大了。因为商户们要么是交不起租金，要么是要求减免，而且在这两三年内一旦有掉铺，补起来的可能性就比较弱了。从全国来看，今年购物中心空置率已经挺高的了，出租率有说80%的，有说75%的，其中有相当一部分是更差的。

关键是购物中心只是载体，经营主体是商户、品牌方，品牌方今年整体预期都是收紧投资的，没有哪几个公司或者品牌奔着抄底、扩张、增加开店数量去的。如果这些失去了扩展意愿的品牌商越来越多的话，购物中心掉铺以后补铺的问题是解决不了的。

另外，每年还有这么多新的（购物中心）项目，新项目招商怎么办？这就成为一个巨大的问题。

品牌方也面临很大的经营压力，这两年陆续有不少品牌退出江湖了。如果没有这些品牌商，那就意味着购物中心是做无米之炊。（购物中心）没有经营内容，怎么可能产生高的销售和租金呢？

对于经营主体来讲，最可怕的一件事是什么？随着客观环境的变化，从2020年开始，现在各个公司甚至个人对于线上的沟通方式已经慢慢在适应、习惯。因为疫情的影响，线上社零消费总额一直在涨，去年已经占整个社会消费品零售总额24.9%，这个趋势没有变过。

整个社消总额里面线上部分的提升占的比重和份额太大了，一方面是和线下实体商业内容进行争抢。另一方面，改变了人们消费的习惯，以真实购物为目的的出行在减少，而且特别是疫情管控也比较严格，对于线下实体零售和服务业商家造成的冲击可能比疫情这几年更严重。

一旦这种消费习惯养成了以后，线下品牌到底怎么做？这两三年还有疫情做挡箭牌，可以说是因为疫情管控，所以销售额下降了，但疫情慢慢恢复以后，我们的零售如果不调整方向，或者说没有创新做法出来，可就不是一个简单的恢复了。

还有就是这些作为经营主体的品牌们，他们更痛苦。经营其实都有内在规律的，比如说订货的周期、人员的配置、活动的节奏。但是每一次疫情防控的加强，其实都是把这种节奏性周期给打破了，恢复是非常难的。

当你想恢复的时候，不是说把门打开就能做生意。所以反复的撕扯和折磨，对于线下很多实体商业有大的冲击。当这种氛围和环境出现以后，经营主体都没了，经营的载体怎么办？商业地产这个行业基本上是非常难的。

消费者其实也难受，消费者进项在减少，支出项并没有显著减少，吃喝拉撒能花多少钱呢？真正的大头是住房贷款、教育、养老、医疗，这些人生大事占消费的比重一样都没有少。

这种情况下，消费意愿真的拉不起来。线上方便，很多东西确实又便宜，为什么不选择线上？而一旦线上习惯养成以后，一定挤占线下的比例。

这几方面的原因，让我觉得购物中心这个行业恢复的时间还比较长，而且有赖于整个大环境重新走回正轨。还有一个心理建设周期，很多习惯养成之后不是那么容易改得回来的。

就算疫情管控政策发生调整，疫情没有了，商场打开了，能真正一下子好起来吗？我是打个大问号的，可能这种苦日子还会延续一段时间。

观点新媒体：世纪金源有没有什么应对策略呢？

李赟：世纪金源最大的优势就是资产安全系数比较高，首先是自持资产占比较大，而且这些资产取得时间相对较早，财务成本、折旧摊销各方面对项目压力不大，这是一个客观情况。

而且，大部分项目进入成熟稳定期，对我们来讲，最大的优势就是资产规模。

世纪金源商管抗压能力相对好些，这几年一直在做商户租金减免、资金帮扶，相对来讲承受能力是比较大的，那就意味着在金源平台上经营的品牌商户，他们能得到冗余空间，包括支持力度比较强，能保证他们在比较困难的时间里，生存下去的可能性变高。

另外，世纪金源大部分项目处于非城市核心区，而是城市某一个区的核心位置，比如说在新区的核心位置。长年经营，跟周边的消费者建立起了良好关系，而且这些人群的消费能力、消费意愿相对还保持比较稳定的状态。

特别是金源购物中心体量都比较大，除了常规零售业态之外，休闲娱乐、餐饮、儿童和教育、体育运动健康等体验型业态占比也较大。这部分体验性比较强的，不管是在疫情阶段还是后疫情年代，受冲击和影响相对小一些。虽然盈利能力有限，但确实受影响小一些。

恰恰这部分是在我们体系里面占比比一个常规购物中心要大一些，反而在这个阶段变成了引流的发动机和收入的压舱石。

无论如何有一个保底的东西，比起那些纯零售或者体验业态占比较低的购物中心，抗风险能力更强一点。

观点新媒体：年轻人可能会对这种体验业态更加重视，对世纪金源来说是一个很大的优势。

李赟：是有优势，但是也有挑战，因为需要空间和内容共同的呈现，才能让体验性增强。现在这里面就涉及到，如果是空间改造的话，可能会涉及到后续持续性的投入。

为什么说是持续性呢？因为所谓体验，就有审美疲劳，都有好奇和新鲜，一个新的场景到底能够吸引消费者多长时间，这个是有周期的，常换才能常新，这对后续持续投入是有压力的。

同时，体验这一块比较难做的其实是内容，圈内很多都爱做体验街区、情景式街区、特色街区，但是发现红火了一段时间以后，近几年很少有人做这个事了。因为除了刚才说的投入之外，还有一点就是在提供内容的服务商这方面，是比较缺失的。

假设现在想做一个专门给年轻人的场所，突然发现根本无商可招，因为作为一个有品质的购物中心，对于品牌的要求是高的。先不说收入的问题，最起码是要有正式的工商营业执照注册，是不是在其他地方开过连锁店，经营情况稳不稳定，有没有品牌美誉度。

但是发现在这个新的领域里，大家都处于萌芽状态，个人或者创业性品牌居多，正规性、持续性甚至很多商业模式还在验证过程中。

现在如果开一个传统购物中心，正常的零售板块甚至奢侈品，可以通过招商或者合作来实现。恰恰是体验型的新经济，它的内容要有网红气质、新奇特，抓住年轻人视觉到感受上的需求，但是真的有能提供这种服务的供应商吗？好像难度还是比较大的。

所以经常会出现场景打造得很好，但是内容换汤不换药。这个时候反差就比较大了，大家只是换了个衣服，但内容还是一样，这就是为什么很多年轻人不愿意，觉得这不是我要的东西。

观点新媒体：挑战还是比较大的。

李赟：都得摸索，既需要尽快有一批成形的产品出来，同时作为经营主体的购物中心也得转换一下角色，单单做一个房东不一定能实现那些想法，不一定能满足消费者的需求。

最近几年都在谈深度运营，但是谁把这事说明白了呢？到底多深？深到商品吗？深到品牌方吗？不一定吧。真正需要深度运营的新品牌又深不进去，甚至看的更多是租金，算的是成本和费用。

你愿意投入吗？关键这种投入真的一定能够带来现实的收益吗？很多问题交错在一起。

不是大家不去努力，确实很多问题还需要破解。

观点新媒体：世纪金源旗下元昆创投这个投资平台，现在具体模式是怎么样的？

李赟：因为世纪金源集团有一个大的投资属性，在商管这块是以元昆创投为主导和牵引，其实就是一个正常的消费类基金模式，主要瞄准的也是大消费领域，但是我们可能有一些选择和侧重点。

比如说跟体验型比较紧密相关的，可能目前投得比较多；跟零售、品牌相关的，择机投资，因为复杂程度、专业性壁垒还是比较多。我们在餐饮、儿童游乐以及科技相关的，比如说VR等方面做出尝试，而且也陆续在集团旗下购物中心进行落地孵化。

观点新媒体：世纪金源之前定了一个5年目标，另外今年也提出了出租率目标达成百分之百、收入预算达成百分之百的双百路线，现在这两个小目标的情况怎么样？

李赟：我们提五年计划是在2018年，还是比较正常的年份，也是一个昂扬向上的年份。

其实这个计划只是最终结果的提炼，并不是我们这5年所有的动作或者是唯一目标，这个要正确理解。现在已经经历了三年疫情，当年没有考虑疫情的情况，其实现在对我们来讲是可以接受的。

因为2022年商管预算收入跟五年计划已经很接近了，而且这是在前两年都是疫情的情况下取得的，我们觉得也还可以。

到目前为止，今年预算完成可能性是比较大的。但是在这种环境下确实有压力，所以这就是为什么我们要推双百会战，包括各种扩大收入规模的举措。

今年的情况不确定性太大了，但是还没有出现重大的偏差，只不过可能距离目标会有一些差距，所以我们也还在努力。

观点新媒体：未来整个行业轻资产化发展会呈现什么样的局面？

李赟：我觉得未来轻资产应该是逐步往头部聚集，很多商管公司在2016年到2018年这两三年时间陆陆续续开始做轻资产，其实都是跟大集团发展态势是有关系的。

随着这几年的积累，存量资产给持有方带来的压力越来越大，对于经营和投资回报的需求就越来越凸显，但是商管能力的建设需要一个很长的周期。在早年间没有介入到商业地产的大型连锁地产商，可能再回头做难度是比较大的。

同时，中小型地方性开发商项目数量是有限的，想深耕，性价比并不一定高，而且孤立的商业项目在这个行业里边是比较难的，除非有特别独特的地理位置，或者特殊的一些条件。

这就意味着大家其实是一个资源共享、提高效率的过程，比较成熟的商业地产运营商可以帮助存量资产发挥最大效率，持有优质商业或者是存量商业的地产商特别需要专业团队，能够让自己的资产经营良好，然后达到保值和增值的目的，这样两方面的需求就契合上了。

现在面临的问题轻资产速度其实也在慢慢下降，因为可选择的优质资产其实是不多的。在这种经济环境下，优质项目尚且很困难，更别提普通资质的项目。随着环境的变化，这件事就变得越来越困难了，所以大家的选择越来越谨慎。

还有一个被动的客观原因，很多存量物业持有者的持盘能力下降，已经覆盖不了自己持有这个物业的各项成本。所以，这些项目就算看起来是好的，是可以做的，但是因为资产原因也做不了了，所以供给侧和需求侧都不是特别乐观。

当然，这个模式我觉得依然是存在的，因为最终是希望这些资产都能得到有效利用，这个大方向是不会变的。为什么会往头部聚拢和集中呢？因为头部的资源优势，包括管理和组织能力优势，会随着项目的增多不断扩张。

而且，随着时间的积累会不断深化和加强，在经营方面会越来越具有优势。资产方虽然可能会面临一些阶段性困难，但是我觉得最终是要盘活的。

另外，对于拥有少数项目的资产持有方，投入精力和资金去打造商管团队和运营体系，这个效率是偏低的。而且错过了时间以后，其实比较难达成好的综合效益。这样，双方的社会性合作是效率更高的一种方式，而且都能取得各自应该得到的回报。

大方向上，过了这一段时间以后，应该还是会愈加集中化，出现一些全国性巨头或者是区域性巨头，玩家越来越少。

观点新媒体：世纪金源接下来轻重资产拓展方面有没有什么计划？

李赟：一是要把优质标杆项目的区域市场做得更深更透，以安徽为例，金源在安徽合肥有两家自持超过30万平米的购物中心（一南一北），分别经营了十二年和八年，经营状态良好，对品牌号召力各方面都比较强。

整个安徽除了这三个重资产之外，还有将近20家左右的轻资产项目，有租赁的也有委管的，城市层级从省会城市到地级市，到经济强县的县级市都有布局。

这种情况并不适用于全国，因为在革命根据地已经建立起了标杆项目的优势，包括建立起了团队、合作方、品牌资源优势，所以下沉和覆盖是一种自然现象。在未来，我们首先要把优势区域做得更深更透。

第二，优势区域做完以后，还有一个能力溢出的问题。虽然有省界或者有城市的划分，但其实临近的省份或城市是可以顾及得到的。所以，我们会注意优势资源的溢出效应，就是从革命根据地溢出，辐射到周边省份或者城市。

第三，世纪金源目前在以长三角、上海为中心的华东区域还没有项目，在大湾区也没有项目。我们以前商业布局跟着地产布局，早年间整个地产模块没有涉及到这两个大的片区，这是我们之前战略布局的遗憾。

但是在商业方面，这两个中国经济发展最前沿的区域是一定要有所涉足的，我们也会想尽各种办法。除了这两个区域之外，还有两个大的城市群，就是武汉及周边、成都及周边，前期地产发展的时候也没有涉及到，但都是商业的重镇。

所以，除了我们的革命根据地以及优势资源能够溢出区域之外，还要主动出击，寻求在这四大区域的突破。