来源/燃次元
作者/冯晓亭

你还记得最近一次逛屈臣氏是什么时候吗？

对于这个问题，大多数80后、90后消费者，可能还会认真思索一下再给出确切的答案。但对于00后的年轻群体来说，这个问题并不难回答。作为移动互联网原住民的他们，和这家老牌美妆零售的巨头，显然没有过多交集。

“我肯定知道屈臣氏，过去，不少大型商超都有一家屈臣氏。但我基本没在店里买过商品，甚至他们一直催促我办理的会员卡，我也因为繁琐而没办。”今年刚上大学的毛毛直言，屈臣氏无论是商品价格还是工作人员，给她的印象都不太好。

“店里的导购员，热情到让我发怵，都不敢多待。上次看一家店里有洗发水活动，但要想更实惠还得参加2件99元或者3件5折的活动，最后一通算还是觉得电商大促时再囤货划算。”

和非屈臣氏会员的毛毛截然相反，已经参加工作多年的杨青是屈臣氏的老用户，甚至在多年前，家里用的洗护用品和护肤品大多都购于屈臣氏门店。但杨青查询自己在门店的交易详情时，却发现自己在今年，10个月的时间里只在门店消费过2次，消费金额合计37.5元，“都不够我在美团买菜上下一个订单的钱多。”

眼见他起高楼宴宾客，眼见他楼塌了。这是杨青作为过去屈臣氏的忠实用户，在特意逛了一次屈臣氏后发出的最大感慨，“我是周五下班后去的门店，按理说晚上七八点正是商超人流量最多的时间段，但我进门店一看，工作人员都比顾客多。反而门口来来往往路过不少人，但店里则是冷清景象。”

屈臣氏没能获得新的消费主力军年轻人青睐的同时，对老用户的吸引力也有了不同程度的降低。这导致的直接结果便是，这家美妆零售巨头，似乎只剩下了一副空壳。与之相伴的，还有因为跟不上时代的脚步，而随时被时代淹没的风险。

尽管在近年以来，屈臣氏为了迎合消费者，进行过许多尝试。如跨界寻求合作，展开线上零售探索的同时，对线下门店也进行了改造。尽管在2018年前后的这些举措，对屈臣氏的业绩复苏起到了一定作用，但当回归到商业的本质，与消费者讨论高性价比时，没赶上电商这趟快车的屈臣氏，消费者新鲜过后，处境依旧处于下风。

时间回到1989年，当第一家屈臣氏店铺坐落在北京街头时，为了迅速切入内地市场，屈臣氏选择了18-35岁的女性作为目标消费者。以“个人护理专家”的首创概念，精准洞察目标群体的消费趋势，成功打赢了一场突围战，33年后4000多家的店铺数量，自然是屈臣氏当初那场突围战胜利的最好佐证。

回到当下，18-35岁女性仍是屈臣氏的目标客群。只是，无论是过去那群目标客群，还是现在18-35岁女性，都不再像从前般青睐于屈臣氏。

留给屈臣氏的时间不多了，因为时代抛弃你时，连一声再见也不会说。

01

掉队的“领头羊”

屈臣氏在国内保健及美妆零售领域的地位，不言而喻。

正如屈臣氏在官网介绍中所提到，“屈臣氏在中国内地逾500个城市拥有超过4000家店铺和逾6000万名会员，是大众所熟知的线下及线上保健及美妆产品零售商。”

无论是门店数量和覆盖城市，亦或是用户基础，屈臣氏的这些数据足以令同行望其项背。

但屈臣氏的财务数据却向外界告知一个不争的事实，“屈臣氏在走下坡路。”

据屈臣氏集团所属长江和记实业公司（00001.HK，简称“长和”）发布的2022年中期财报显示，上半年，屈臣氏中国区营收为96.85亿港元，同比下滑17%；以及能够清楚的反映出公司真实经营状况的EBITDA，在该期间录得6.23亿港元，同比下滑60%。

营收和利润双下滑的同时，屈臣氏在大陆的店铺数量也在减少。

截止2022年6月，屈臣氏在大陆店铺数量为4055家，与年初相比店铺数量减少了124家门店。财报也对大陆地区门店数量减少情况有所提及，“于2022年上半年内，部门透过采取审慎开设店铺方针，其店铺数目净减少154家（主要于内地）。”

图/昔日屈臣氏西直门凯德店，现已成为特卖场，墙上广告还未拆下
来源/燃次元拍摄

屈臣氏的掉队，除了体现在业绩数据上，还体现在对市场缺乏深刻洞察以及对新事物的迟钝反应中。

同样是风靡短视频平台的洗脑神曲。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”促成了蜜雪冰城迅速出圈，而同样是耳熟能详朗朗上口的“Super idol的笑容都没你的甜，八月正午的阳光都没你耀眼，热爱105°C的你，滴滴清纯的蒸馏水”，却没几个人知道这首《热爱105°C的你》，实则是屈臣氏的蒸馏水广告。

“屈臣氏浪费了一次最好的传播机会，一首洗脑神曲如果企业能够懂得顺应热点趋势，适时做一些内容以加深用户对品牌形象的认知，不仅能够让企业取得爆款传播的成功，还能引发消费者的联想，一听到这首歌就想到屈臣氏或者屈臣氏的蒸馏水。”多年从事品牌营销推广工作的阿牟说。

除了营销手段跟不上时代脚步外，屈臣氏今年以来还屡屡因负面消息成为社交媒体议论的焦点。

天眼查数据显示，今年以来，屈臣氏不同地区的分公司便因涉嫌“价格欺诈行为”“销售过期商品”等多种原因被当地市场监管部门处以行政处罚。

而屈臣氏在本年度对口碑造成最大负面影响的，当属今年1月，线上平台推出的“0.01元购面膜活动”。

罗恩是上述活动的全程参与者，“不专业”是她思索许久后对屈臣氏下的判定，“先是活动火爆导致库存不足，但是我当初没有收到任何关于缺货的告知，等到线下提货时才被通知无货。这事本来就耽误人时间精力，虽然我对此颇有微词，但我没有像有些消费者那样进行投诉。”

“这事情本来就应该过去了，按照常理来说，屈臣氏要做的就是该道歉道歉该补货补货。结果没想到就隔两天，屈臣氏直播间翻车了。”罗恩告诉燃次元，关于这场直播的翻车，她是在事情发酵后才得知的，但看了视频她深深感到被冒犯，“主播在直播间说消费者为了一分钱的东西，没薅到就像疯狗一样咬人，这话听了特别不舒服。”

最后，因这场直播翻车，屈臣氏被推上风口浪尖。随着事件的持续发酵，屈臣氏在次日晚间就美团点评年货节“1分钱促销面膜”活动一事进行紧急道歉，还称上述主播属于第三方合作机构，以后会加强与第三方合作人员的培训与监管。

虽然事情最终得到了解决，但屈臣氏的口碑，却在营销翻车和一次次通报的行政处罚中每况愈下。

02

大象难转身

“屈臣氏走下坡路实际上很多年了。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳简明扼要点出。

在电商普及之前，屈臣氏的渠道优势一骑绝尘，彼时，能够进入屈臣氏渠道的品牌，往往意味着拥有超高曝光度。在流量的加持下，品牌自然迅速成长。

但随着电商时代的来临，一切都在发生翻天覆地的变化。

赖阳认为，随着互联网商业发展，在“云消费”时代，由于平台化的发展，电商交易过程减少了中间流环节，“打破了时间、空间、地域的障碍，呈现出零时差、零距离、零渠道的趋势。在这样的背景下，实体店的成本居高不下，与电商相比就不再具备竞争优势。”

从屈臣氏的发展来看，2015年正是其发展的转折点，在这一年，屈臣氏大陆业务首次出现负增长。

同样也是在2015年前后，鏖战数年的“七雄争霸”电商战事逐渐落幕。阿里系的淘宝和天猫以及京东，占据着绝大部分的市场份额。也差不多时期，网购这种消费方式已经被大多数消费者所接受。CNNIC数据显示，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，超六成网民进行网购。

而在这时，大批美妆品牌投身于电商的黄金时代中，像90后熟知的膜法世家、御泥坊等美妆品牌便起家于电商渠道。

“我也算最早接触电商的那一类消费者，一开始因为安全和品控等因素考虑，我不常网购，但随着品牌旗舰店入驻后，我网购的次数频繁了。而且和屈臣氏相比，网购的确要更便宜。”杨青告诉燃次元，她忘了自己大概什么时候开始不常在屈臣氏购物了，但可以肯定的是因为有了线上品牌旗舰店后，她减少了线下购物的频次。

反观屈臣氏，并没有主动拥抱电商，反而加大了线下布局的力度。

财报数据显示，2015-2017年这三年时间中，屈臣氏在大陆地区分别以19%、18%、12%的店铺数量增速进行着线下扩张。到2017年，屈臣氏店铺数量便突破了3000家，尔后又用了4年时间，店铺数量超4000家。

也正是在屈臣氏开疆拓土期间，屈臣氏陷入了增收不增利的尴尬处境。屈臣氏财报数据显示，2014年，屈臣氏在大陆地区店铺总量为2088家，当年收益总额为217.13亿港元，平均单店年收益额为1039.89万港元。但随着屈臣氏不断开店，单店年营收额在不断萎缩。

2021年屈臣氏单店年收益额仅为544.87万港元，不及2014年数据的一半。根据2022年中期报告，屈臣氏单店2022年半年营收额只有238.84万港元。

图/2014-2021年屈臣氏大陆地区店铺经营数据
燃次元制图

在面临经营困顿时，屈臣氏也采取过自救措施。特别是在2017年之后，屈臣氏的跨界合作行为非常频繁。

在2017年，屈臣氏与美团、京东、京东等大型线上平台合作，开展线上下单、门店自提或者1小时闪电送服务；同年，屈臣氏还联合俏猫App，推出了彩妆师线上预约和到店服务。2018年起，屈臣氏还推出新业态Colorlab彩妆概念店，彼时，屈臣氏首家药店、屈臣氏+网易严选概念店、高端护肤体验店Liberte也相继落地于华南地区。

屈臣氏一系列的举措对业绩起到了一定作用，2015-2017年，屈臣氏的总收益增速分别为-6%、2%和4%，但在2018年，屈臣氏营收增速达10%，总收益额为238.55亿港元。

但喜悦却没能持久，营收增速在2019年便滑落至3%。迄今为止，屈臣氏年收益额的天花板也定格在了2019年的245.91亿港元。

图/屈臣氏大陆地区收益数据
来源/燃次元制图

正所谓小船掉头易，大象转身难。屈臣氏现存的4000多家店铺，亦不可避免成了企业的包袱。

“在这个‘云消费’时代，很多企业都不宜再开太多的线下实体门店，而应该更多地转向线上销售为主。”赖阳认为当年开店开得越快的企业如今转型都特别困难，“当年开店多的企业就相当于背上了一个巨大的包袱。像员工遣散、租约没到期、房产如何转让等等，这些都是企业要收缩店铺数量规模时，需要面对的难题。”

03
留给屈臣氏的时间还有多少？

尽管屈臣氏自称自己是“线下及线上（O+O）保健及美妆产品零售商”。但是多年来屈臣氏在线上耕耘的成果，和线下体量相比，仍有差距。

易观千帆数据显示，屈臣氏APP自2017年上线以来，活跃人数在2017年12月达到历史峰值78.75万，但自2018年以来，数据便一路下滑，最新的活跃人数数据仅为11.95万。

图/屈臣氏APP活跃人数数据
来源/易观千帆 燃次元截图

如果说屈臣氏线上交易现在以微信小程序为主，当年重金开发的APP现在给予重视程度远不及小程序。但屈臣氏小程序实际的数据也难言乐观。

易观千帆数据显示，关联到屈臣氏APP的小程序有两个，分别为“屈臣氏官方云店”和“屈臣氏会员中心”。但在易观千帆“移动购物”领域中，两个小程序的排名分别为31名和128名。

尽管屈臣氏在走下坡路，但美妆却依旧是个广阔的赛道。据艾媒咨询数据，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，预计2023年可突破5100亿元，中国化妆品市场规模保持稳定增长。

就此，新零售专家鲍跃忠认为，市场广阔和屈臣氏走下坡路这两者并不冲突。

“最主要的方面在于市场竞争越来越激烈。在过去美妆市场，品牌数量不像现在层出不穷，像屈臣氏这种具有代表性的零售业态可能也就几个，但现在整个市场，参与竞争的主体越来越多，势必对传统企业造成影响。”

正是因为市场竞争激烈，因此屈臣氏过去引以为傲的品牌优势、渠道优势统统失灵。优势消失殆尽后如何再次吸引消费者，就当下而言，屈臣氏也亟需就如何提升竞争力交出一份答卷。

“屈臣氏需要转型，过去的竞争优势不复存在了，现在需要的是重新打造新的竞争优势。”鲍跃忠补充道。

屈臣氏该从哪里寻找新的竞争优势？

2019-2021年这三年时间中，资本市场掀起了一股本土美妆集合店创业热潮，调色师、话梅、WOW COLOUR、喜燃等美妆集合店获得资本青睐。但盛宴过后，留下的是一地鸡毛。2022年，刚出圈几年的美妆集合店也集体迎来了关店潮。

不过迎合年轻人口味的美妆集合店，显然不是传统美妆零售商的出路。

“美妆集合店火的原因和消费者购物习惯变化有直接关系。不同于以往的清单购物，现在消费者变成了不是目的性购买，而是追求一种新奇好玩的乐趣。”赖阳指出，和美妆集合店相比，屈臣氏缺少了给消费者的惊喜感，导致消费者没有逛的欲望。

但由于逛美妆集合店也是一种非刚性需求购物，所以也不会长期火爆，“美妆集合店确实很有特色，但存在一个问题。就是大量门店开设之后，消费者就没有了新奇的独特感的体验。如果每个购物中心都有这样一家店，消费者见多了，实际上也不存在什么新鲜感了。

”赖阳强调，这些店有一定的市场趋势，但不可能会像屈臣氏一样遍地开花地发展，“不然就会走上屈臣氏的老路，开店越多意味着企业包袱越重。”

赖阳认为，线下实体店的发展道路有两条，“一条是开旗舰店或形象店，更多的线上销售以降低运营成本来获取收益；第二条是专门做新奇好玩的体验，从而引来消费者的持续追捧。”

显然，无论是选择哪一条发展道路，对于现在有着超四千家店铺的屈臣氏来说，转型都是一大挑战。

不进则退，屈臣氏多年前的劲敌万宁，便是最好的例子。

2017年，时任万宁中国CEO徐涛对外喊出“全国230家门店，2019年开店翻一番”的拓展计划犹在耳边，但实际上，很多广东以外地区的年轻消费者，都不曾听说过“万宁”这一品牌名。

全国实体店数量大缩水的万宁，如今已经不再具有与屈臣氏抗衡的力量，如今万宁官网中的“万宁历程”，显示的最新记录还停在遥远的2017年。

同理，屈臣氏要想不被时代抛弃，还需继续努力。

*文中毛毛、杨青、阿牟、罗恩为化名。