来源/鹿鸣财经

作者/金德路

第14个“双11”即将开启。然而，帷幕尚未完全拉开，却因为头部玩家突然入“淘”，而引发外界瞩目。

10月19日，淘宝直播透露，俞敏洪将于本月31日晚间，在“新东方迅程教育专营店”的直播间里亮相。一天之后，微博@交个朋友 官宣，罗永浩也将于10月24日开启淘宝首播。截至21日夜，交个朋友在天猫的直播间“@罗永浩”的平均流量达百万级。

“我不是来看弟弟妹妹们的，我是来听罗永浩说相声的。”直播间里的评论，证明这些年即便主播越来越多，但罗永浩的号召力根本没有打折。

罗永浩、俞敏洪，以及早已开播的李佳琦等等，共同构成了淘宝的头部主播矩阵，也事实上影响了当前直播行业的走向。然而外界不熟悉的是，除了这些头部，最近一年单淘宝就新增了超50万新主播。主播从来都是逐商机而栖之，生意大盘在哪里，主播就在哪里。无论是品牌还是作为服务商的代运营，天猫双11作为一年中最重要的消费活动，是新一代生意人都无法拒绝、绝不愿意错过的一次机会。

“一年到头所有营销和渠道建设，实际上都是为了年末大促。”某服饰品牌提到，今年他们从年初以来基本完成了全渠道、全链路建设，抖快这类视频平台也好，小红书这类图文KOL也罢、亦或者天猫与拼多多，有且只有双11才是“收网时刻”。

由于上半年种种不确定因素扰动，部分品类上新节奏被打乱，618并不能完全承载平台今年的增长需求。国庆前，这家品牌与一家代运营调整了营销节奏，最终还是把大部分资源分配到了淘宝。

临近双11，突然抱“淘”脚？

俞敏洪和罗永浩突然入驻淘宝，开启了直播江湖的新一轮变局，更是电商领域暗潮涌动的外在体现。

直播电商的玩家并不少。近年来，网红层出不穷，网红带货也成了一股新风潮。无论是丁真，辛有志，张同学，还是到东奥期间的谷爱凌，还是接住居家健身红利的刘畊宏，以及突然爆火的东方甄选，直播的江湖让人眼花缭乱。

但吊诡的事情在于，流量可以让他们爆红，却难以维持长红。这也是当前困扰整个行业的问题。或许是看到流量循环到“我家”，东方甄选开始将目光放到了经营确定性强的淘宝。于是10月初，俞敏洪与东方甄选意欲入“淘”的传闻就已甚嚣尘上。站在东方甄选的角度，在生态成熟、基础设施完善的平台寻求增量、寻求长红之道，是必经之路。

交个朋友的情况有些许不同，6月12日，罗永浩便宣布“真还传”完结，自己将再度创业，投身AR/VR赛道。然而罗永浩并未真正离开。或许是希望抓住全年最关键的消费窗口、想离消费更近，亦或者是为了让自己创业有更多关注，罗永浩重返交个朋友直播间时，平台已经变为淘宝直播。

如果把目光放大，不止是俞敏洪与罗永浩两位中年企业家，双11前夕集中回“淘”的生意人，来源已经遍布多个平台。

10月21日，有消息指出，快手将于10月31日全面恢复淘宝联盟外链。对此，阿里巴巴方面表示消息属实。今年2月，快手电商曾向商家、达人发布公告称，自3月1日后，切断淘宝联盟外链。然而，仅仅半年，快手就调转了船头。

业内人士认为，直播界的头部流量与短视频巨头都在双11前重新入“淘”，反映了一个事实：在种种不确定因素扰动下，淘宝双11的确定性优势反倒被凸显。

确定性，显然是当下最重要的东西。

过去两年，直播业态入投石入水，为电商行业带来了变化，伴随着业态日渐成熟，一些浮躁的行业乱象引发行业反思，回归商业本质的声音也此起彼伏。

一段时间内，行业甚至认为，似乎有了流量就能解决一切问题。然而，业内频繁爆出的假货危机，正在透支大众对于直播电商的信任。而对于爆火的高度追求，让一些网红主播甚至开始利用平台漏洞追求流量，突破底线。

如果想要长久发展，这样的行为无疑是饮鸩止渴。

越多成熟的主播开始思考如何转型。而在当前多平台经营已成常态的大背景下，这些优质主播更青睐生态建设成熟、品牌和规模占优的平台并不意外。

另一方面，经过几年涤荡，直播行业已经形成了一个共识：越是头部主播，在选品方面就越是苛刻。以美腕为例，直播选品要经历三选、一审、排期、上播等多个步骤。由于主播的信用积累与商品品质挂钩，客观上倒逼直播业态走向良序，距离消费更近、平台本身更完善的平台，将更方便为主播的选品背书。

淘宝直播，无疑是最优解。

淘宝这个内容平台，大家谁也“淘”不掉

不过，即便行业已经开始转向。但双11之前的这次集中“转向”，还是大大超出业内预期。事实上，新人也好，旧人也罢，选在这样的时刻集中“入淘”，有着特殊意义。

当前消费领域本正处于急剧变化的时刻，多年疯狂后，消费市场厌倦了复杂的玩法，人们熟谙各类营销套路，且消费方式日趋理性。此外，这些年疫情扰动，社会普遍养成了囤货需求。让购物窗口高度集中，确切地说，天猫双11作为今年最重要的一次机会，各方都不愿意放过。

双11前夕淘宝直播的这一轮主播“扩军”背后，既有主观上调整策略的因素，同时也客观反映了淘宝内容化的成效。

据淘宝直播事业部总经理道放透露，今年淘宝直播的考核已经从交易导向，变成内容导向。考核目标调整，是内容生态变化的前提。

流量与内容是一对相辅相成的关系，在合理的机制下，可以实现螺旋上升。过去平台大多为静态的定向分配，这样的好处是可以很快培育头部，坏处也很明显，长期来看不利于生态内部自循环。另一种粗暴的方式则是平均分配，虽然人人有汤喝，却造成了极大耗散。

流量只能催出爆款，只有长效运营才能立住品牌。当淘宝厘清了内容和消费的关系，也由此在消费平台之外，终于立出了内容平台的人设，并在今年双11被外界所看到。

在9月阿里妈妈m峰会上，道放提到了四个变量，其中针对流量分配做了不同以往的调整：根据店铺开播的阶段和表现，逐级放大可分配流量的策略。

基于上述分配方式，头部与中腰部，包括店播、品牌自播“能者上”，使得平台形成多元，且带有张力的直播生态。在规模上占大头的中腰部，确保了平台日常直播的频次，同时垂直化的趋势日益明显。我们从成都多家MCN机构处了解到，包括美妆，在当地形成了彩妆、护肤的细分达人。

店播自播一度不温不火，随着内容化贯通公域，以及重新设计针对直播域的经营方法论和商业模式，早已改变了店播发展初期的地位，成为当前品牌的直播首选。

在大部分品牌都开始全渠道运营之下，绝大部分平台都被打上了对应生态位的戳记，有的侧重于KOL，有的提供短视爆发，有的能够实现去库存。因为上述内容生态的变化，从而使得淘宝能够为品牌提供全周期的服务。

可以看出，当前的淘宝不仅成功内容化，更为商家带来了经营上的重大助力。

当然，我们必须承认，再好的生态，也存在优胜劣汰，即便人们不愿承认。这既有品牌商家主动适应更为理性的消费者，同时也受到了平台规范化所带来的影响。

去年双11平台调整营销规则后，行业就已经发生了深刻变化。首先是先提价，再打折促销的老套路被彻底堵死，今年上线比价功能后，甚至引发了整个产业链的变动。

“做项目需要自己去测算过去六个月以来的平均价格，根据均价再做大促价格。”一位代运营人士提到，为了匹配品牌需求，自己比往年需要做更多功课。如果说去年还有商家忽视运营与服务的话，那么今年以来，几乎所有品牌商家都已意识到，相比拉新，维护老客更为重要。

一旦将目光从一味拉新转向长期经营、老客复购，平台生态自然会发生质的变化。这也是新一代生意人在双11前夕集中入“淘”的根本原因。

尾声

交个朋友直播间放出了一段预告视频中，人们真正记住的是罗永浩拍着桌子，念着台词，同时时不时蹦出几声“啧”。

“男人的双11需求是不是该有人管管了。”更像是一句偈语，预示着如今的双11正在发生一场肉眼可见的变革。而罗永浩、俞敏洪以及大量新面孔开启入“淘”，无疑让天猫双11变得更加精彩。

平台的价值，根本不在于声量，而在于是否激发了直播本应起到的内容效果，有没有为品牌提供新的动能，到底有没有给消费者实惠的价格，才是真正有价值的事情，而非玩法本身。

或许在不久前，还有人在担心，外界形势如此变，双11到底还能不能承载一个周期的消费。

但伴随着“罗永浩们”的集中“入淘”，一些此前没被关注到的事物也逐渐附上水面。如此来看，或许是大家多虑了。