来源/观点网 

撰文/冯嘉炜  

从服务长年累月的生活，到捕捉一闪而过的情绪，商业所提供的价值不断扩张，商业地产的边界也一次次被重新锚定。

一座电影院应该开设在商业中心顶层，还是搬进熙熙攘攘的社区？那些坐在购物广场长椅上看着手机发呆的人们，有着怎样的消费需求？

商业地产运营商的工作正是围绕着各种千奇百怪的问题而展开，随着Z世代消费者的成长，涌现的问题也变得越发新奇。

经过二十多年职业生涯，面对数不清的商业迷题，金科股份联席总裁王伟最大的感悟是“快乐工作、快乐生活，永远保持好奇心，这样一辈子就会有竞争力，职业生命会比较长，真实的生命也会比较长”。

元宇宙商业

自Facebook更名为Meta后，元宇宙（Metaverse）从科幻概念瞬间转化为炙手可热的商业符号。被誉为元宇宙商业之父的马修·鲍尔认为：“这个术语没有统一的定义或描述，大多数行业领导者以符合他们自己的世界观或能彰显自己公司能力的方式来定义它。”

2021年，金科最早在国内商业地产行业提出“元宇宙商业”概念，并推出首个以元宇宙为核心概念的商业产品体系——金META。

作为先行者之一，王伟对元宇宙商业的定义倾向于消费体验与技术创新。

元宇宙商业的初步尝试从室内空间装饰、美陈开始，“我们这次的元宇宙主题和线上游戏相关，把游戏场景和现场空间结合起来。”在沈阳落地的金META·沈阳购物中心，是金科率先尝试的元宇宙商业1.0版本。

在用户的感知维度，王伟认为第一是要沉浸，顾客进到商场后会沉浸在设计场景当中。第一代元宇宙产品将与高流量游戏场景结合，顾客可以选择戴上VR眼镜或者使用手机AR，实现现实场景和虚拟场景叠加。

对于元宇宙王伟谈得最多的是游戏，或许基于一位老网民对虚拟世界的最初印象， “第一个阶段主要是实现运营的游戏化”。

目前，金科商业已牵手中国电信联合，打造了国内首个基于小程序的全场景沉浸式AR剧情游戏商业项目。

在刚刚过去的国庆，这套元宇宙VR游戏剧情体验，就落地在了重庆大竹林金科乐方和重庆照母山金科中心悦FUN。

现阶段，金科商业的元宇宙体验主要包括四方面功能。

“第一个是拍照，站在购物中心的门口，背后浮现巨大的鲸鱼，或者是外星人等等，现实当中没有，但是你拍出来就有。”

他继续介绍，第二个是能够在逛街过程当中去打怪，加强亲子、朋友之间的娱乐感；第三个是寻宝，通过手机，把设置在虚拟空间和现实空间当中叠加起来的宝箱找到，打开也是相关的优惠；第四个是观看节目，金科倾向于搭建脱口秀、演出等业态，现在合作的脱口秀剧场主要是重庆扯馆儿。

尽管虚拟世界的构想可以天马行空，但落地到商业始终要以盈利为导向。为了降本增效，王伟透露，金科会把一些低流量的业态移出到购物中心以外，比如影院。

“我们将来新做的购物中心不会再在顶层设计多厅特别是IMAX大型影院，它对建筑成本、运营成本的影响很大，流量贡献特别小，取而代之的是一些新兴游乐项目等。”

那么影院要放到哪里去？答案是社区。

盘活二三楼

从家门口步行十五分钟，往往覆盖了社区生活最熟络的范围，从2016年上海发布的全国首个《15分钟社区生活圈规划导则》，到今年5月商务部等12部门联合印发的《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》，可以看到这个范围内有许多诉求需要填补。

传统的社区商业模型中，开发商会优先安排住宅，再在空余边角设置社区商业，租售底商，最后由物业公司管理。根据王伟的观察，这套模式存在几个常见问题。

首先是商铺业主多元化，缺乏统一管理，导致环境、产品、服务都得不到保障。

第二是规划方面，交通、停车、与周边社区的衔接等呈现随机性，是住宅货值最大化之后的妥协安排，缺少设计和规划。

第三则是空间浪费， “一些便民商业在一楼还能活下来，二楼几乎没有人，三楼长期空置。”

在王伟看来，国内全行业当中能把社区商业商场化管理、品牌化管理的公司目前还没有出现，大家都处在初级阶段，都在摸索。

围绕社区商业，金科专门推出金·WALK产品线，内核是和周边小区的连接与共享，包括共享景观、停车场等公共资源，以及快递收发等服务功能。

“尽量把这些设施集中到社区商业实现共享，这样大家生活很便利。同时由于要用到这些公共的设施，周围居民就会到我们的社区商业来。”

具体的业态规划方面，除了传统的菜场、超市，以及上面提到的影院等，金科还会在社区商业引入养老服务、托幼教育、房屋中介以及宠物业态等，用王伟的话来说，是帮助居民把“老人、小孩、财产和宠物”四者管起来。

他认为，唯有引入过去社区商业没适配好的功能，才能真正盘活过去社区商业租不掉的空间。

“高楼层是不是可以做儿童的托幼服务？是不是可以做养老？地下部分是不是可以做菜场、物流的收发点？包括一部分的物业管理、租售服务等。其它楼层就去满足常态化的居民生活需要，商业里的运动设施也会和小区里的运动设施共享。”

在王伟的构想中，这种完整的社区商业链条能够让居民没有特殊需求时，在步行15分钟范围内生活一年。

“我们是围绕居民的核心需求来打造商业的，所以我们的社区商业应该更像社区服务，是服务型的商业。”

团队的使命

主打体验的金科·爱琴海购物中心城市级商业，主打服务的金·WALK社区商业，加上城市综合体金科中心，组成了金科三大商业产品线。

据了解，到2025年，金科商业要实现150-300亿优质商业资产沉淀，其中建设100-150个社区级商业中心，运营5-8个城市级购物中心。

在商业地产领域起步稍晚的金科要想实现裂变式增长，轻资产扩张或许是更为稳妥的选择之一，也有利于减缓现金流压力。

对于轻资产外拓项目的承接，王伟表示：“我们做的轻资产项目，更多是把项目内在的优点、价值点找到以后激活它的价值，倒不一定非要做金·WALK或者是元宇宙商业，还是要立足于存量商业本身。”

王伟举例称，在一座大型产业园区当中，有一栋楼长期闲置，周围有大量制造、研发企业，这样的项目显然不具备金科·爱琴海或金·WALK的条件，但仍有潜在价值，而且有商业逻辑，有很多企业级的服务需要被满足，以及企业员工的庞大需求。

另一个新颖的案例是，金科还和一家国企合作，利用一栋城市核心区的停车楼来做商业。

“这个商业是为停车而生的，通过我们的规划理念和对市场机会的发掘能力，通过招投标就拿下了3个项目，未来在重庆会有十几个项目，一下子就征服他们。”

对于金科商业在业界的后发位置，王伟并不认为这是一种劣势，企业经营讲究见招拆招，后发先至。

“我们的历史包袱不重。有很多公司有很大的规模，形成了标准生产线，但反面就是思维固化、产品固化、适应能力差。恰恰我们没有历史包袱，所以能够到什么山就唱什么歌。”

站在地产行业周期更迭的关口，过去看金科商业的历史包袱不重，但往前看的使命仍很重。

时来天地皆同力，运去英雄不自由。见惯了商业的风云变幻后，与人才相比，王伟更相信组织与时代的力量。

王伟向我们分享了一则故事：

曾经有人搭过一个全明星足球队，从全世界挑选每个位置最厉害的球员，去跟其他一流球队打球。照道理来讲应该全明星队胜率更高，实际情况却非如此，虽然每个岗位都是明星，但是组织文化没有形成，队员之间也没有默契。“每个人都觉得自己很厉害，都希望别人配合自己，那怎么可能？”

他认为商业团队也是一样的道理，需要有明星经理人，但明星经理人的重要程度远不及团队体系，再厉害的经理人也超越不了时代，甚至超越不了自身年龄的变化。

“我们不能脱离组织来谈个人，同时也不能脱离时代来看待一个组织。”

以下为观点新媒体对金科股份联席总裁王伟先生的专访实录：

观点新媒体：当下您对经济前景有什么预判？

王伟：过去一年，各行各业都经历了职业生涯甚至人生当中没有经历过的社会变化，我们会感觉到钱特别不容易挣，不光个人，企业也有这样的感觉。

这两年有一个新的词叫“智商税”，这个词我觉得特别好。做商业的人要关注到消费心理的变化，还有审美、眼光、品质的变化。

因为疫情等原因，我们去国外变得更加不容易；年轻一代越来越有个性，越来越多的人选择回到家乡发展；退休人员增多，成为广场舞的主力、买黄金的主力、到处旅行的主力；另外出生率和低欲望也会改变我们的生活。

社会变得多元，做商业的人需要有更多思考，我们对购物中心的革新就要从新出现的生活方式寻求。

新一代的购物中心会关注到科技的发展，尝试了元宇宙商业的一些理念、技术，和传统的购物中心做结合。不仅仅是植入一些体验设施，或者植入游戏，而是从室内的空间装饰、美陈开始。我们这次的元宇宙主题，和线上游戏相关，一些游戏的场景和现场的空间结合起来。

观点新媒体：是不是每一层都可以进行沉浸式的线上线下结合？投入会有多大？

王伟：我们会把元宇宙的理念融合到商场的设计、建造到后期运营当中，第一代元宇宙产品更多是希望把场景和一些高流量游戏场景结合，顾客可以选择戴上眼镜或者使用手机实现现实场景和虚拟场景叠加。

我们现阶段的体验主要包括四个方面的功能，第一是拍照，拍了以后会发现，站在购物中心的门口，背后有个巨大的鲸鱼，或者是一个巨大的外星人等。

第二是逛街的过程当中打怪，加强亲子之间、朋友之间的娱乐感。打的怪是可以变成奖品或者商场里的虚拟币，用来消费。

第三是寻宝，通过戴上眼镜或者使用手机，把虚拟空间和现实空间当中叠加起来的宝箱找到，打开也是相关优惠等。

第四个是看剧，我们比较强调在商场当中放一些脱口秀、演出、表演业态，现在合作的脱口秀的剧场是重庆扯馆儿。

第一个阶段主要是实现运营的游戏化。

我们也想降低商场的运营成本和建造成本，把一些低流量的业态移出到购物中心以外，比方说影院，将来新做的购物中心就不会再在顶层设计多厅，特别是带有IMAX的大型影院，它对建筑成本、运营成本影响很大，对流量贡献特别小。取而代之的是一些新兴的游乐项目等。

最后，在节能的方面也会比较注意。

观点新媒体：院线这些业态以后会萎缩吗？

王伟：短期内院线还是大家需要的，但是我们更多地想放到街区里面去。

因为盒子里一般都有街区，我们希望把院线放到街区的二楼或者三楼，把厅的数量做得更小一点，结合街区游乐的氛围、景观，让影院散落到街区里面，提供更好的空间场景。

观点新媒体：金科除了顺应消费者心理和消费模式改变，还体现在哪些方面？

王伟：国家商务部提出15分钟便民生活圈的概念，这两年大家都在探索社区商业到底应该怎么做，也是我们金科商业过去一年的思考。

因为我们是一个大流量地产商，过去开发了很多住宅小区，传统做法是把住宅排完以后，在空余的边角地方再去排社区商业，把下面的底商卖掉，然后让物业公司来管理。

这样有几个问题，第一个是业主多元化，招商没有统一管理，环境和产品服务都没有保障，业态也都是由多个业主随意组合，没有统一规划。

第二是在规划交通、停车和周围的社区衔接这一块是随机的，实现住宅货值最大化之后来安排，缺少设计和规划，建筑的艺术感方面也做得不够。

还有一个非常大的问题，过去社区商业一般由街区形态构成，你们会发现一些便民商业在一楼还能活下来，二楼几乎没有人，三楼几乎是长期空置，造成大量资源浪费。

在全行业当中能把社区商业商场化管理、品牌化管理的公司还没有。大家都处在一个初级阶段，都在摸索。

我们专门出了一条产品线就叫金·WALK，它的设计理念是和周边的小区无缝连接，实现几个共享，首先是共享景观和公共设施，包括运动设施等。

第二个是共享停车，把商业和小区的停车空间通过软件和管理协同起来。

第三是共享社区的社会服务功能，把社区党建、公益、警务室、快递收发点，尽量集中到社区商业里。这样大家生活很便利。同时由于要用到这些公共设施，周围居民就会到我们社区商业来，这也是流量。

在业态规划这一块，其实是围着四大需求来展开，我们首先要帮助15分钟便民生活圈内的年轻人或者年轻夫妻，把他们家的老人管起来，社区商业里面会有养老助老服务。

第二是帮他们把孩子管起来，结合周边幼儿园每天的上学、放学，会把放学后要另外照顾的孩子，把素质教育的培训机构放到社区商业，孩子们有地方成长。

第三个是把居民的财产管起来，我们会在社区商业当中，和物业管理公司一起设置菜场、物流的收发点，同时会把一些房屋中介服务机构统管。

另外还要把宠物管起来，现在宠物基本上就是家庭新的人口。

这几大功能放进来后，就会大大解决过去社区商业租不掉的空间使用问题，高楼层是不是可以做儿童托幼、素质教育服务？是不是可以做养老？地下部分是不是可以做菜场、物流收发点？包括物业管理、租售服务等等。

其它楼层就去满足常态化生活需要，还会和小区里的运动设施共享，这样实现居民没有特别需求时，能够在步行15分钟范围内生活一年。

我们围绕居民的核心需求来打造商业，所以我们的社区商业应该更像社区服务，是服务型商业，而爱琴海更多是体验式商业，底层逻辑有差异。

观点新媒体：金科社区商业最重要的是服务型概念，存量项目按照您的构想来做会不会难，难点和痛点在哪里？

王伟： 关于轻资产项目，确实有这个问题，但是我们的轻资产服务更多还是有标准的。

因为我们希望轻资产项目更多把内在的优点、价值点找到以后激活，倒不一定非要做金·WALK或者是元宇宙的商业，还是要立足于存量商业本身。

有的轻资产项目，比如在工业园区里有一栋楼一直闲置，周围有大概一两百家公司或者是制造、研发企业，这样的项目显然不具备做爱琴海或者金·WALK的条件。

但是我们会发现它是有价值的，而且是有商业逻辑的，那里有很多企业级的服务需要被满足，还有很多企业员工需求要被满足。

甚至我们还和一家国企合作，利用他们在一个城市核心区的停车楼来做商业。通过规划理念和对市场机会的发掘能力，未来在重庆会拿到十几个项目，一下子就征服他们。

观点新媒体：很灵活，适应性很强，主动改变性也很强。

王伟：主要是我们的历史包袱不重，有很多公司有很大规模，也形成了标准的生产线，但反面就是思维固化、产品固化、适应能力差。恰恰我们没有这些历史包袱，所以能够到什么山唱什么歌。

观点新媒体：这也是一种非常好的轻资产方式，资金的压力不会那么大。

王伟：这样也让金科商业能够形成体系化、产品化的服务能力，同时也让业务管理更加市场化、更加独立。

观点新媒体：在商业地产的操盘中，明星经理人的作用是否重要？

王伟：商业人往往过高地评估了个人能力在商业项目中的贡献，高看自己了。我发现做商业的人都喜欢把自己看成一根葱，其实没必要。

我见过很多没有做过商业的公司，恰好有机会起了一手好牌，在一个合适的地方建了一个没有犯错误的商场，经营得非常旺。所以说，过去商业人真的认为人定胜天，其实是胜不了天的。

做成一两个项目之后，容易认为自己所有的项目都能做得好，这是不一定的。要是商业那么简单，开发商就没有存在的价值了，个个都是商业操盘手定天下，其实不是这样的。

观点新媒体：商业最难的就是运营，同时大家也觉得人才很重要。

王伟：我其实更多时候不说人才，而是说组织，组织比人才重要。

曾经有人搭过一个全明星足球队，从全世界挑选每个位置最厉害的球员组成，去跟其他一流球队打球，照道理来讲应该全明星队胜率更高，但不是每次都胜利。

虽然每个岗位都是明星，但是组织文化没有形成，队员和队员之间没有默契的。每个人都觉得自己很厉害，都希望别人配合自己，那怎么可能？

商业组织也是一样，商业组织需要有明星经理人，但其实明星经理人的重要程度远不及团队体系，再厉害的经理人也超越不了时代。

而且这是一个年轻人的时代，你50多岁能知道20多岁人的想法吗？组织是项目的管理主体，我们不能脱离组织来谈个人，同时也不能脱离时代来看待一个组织。

观点新媒体：您在很多赛道都从业过，十几二十年从业经验给您最大的感悟是什么？

王伟：最大的感悟就是快乐工作、快乐生活，永远保持好奇心，这样一辈子就会有竞争力，职业生命会比较长，真实的生命也会比较长。