出品/联商网

撰文/文一

又是一年双11。

10月24日，天猫、京东分别召开双11发布会，公布了各自的玩法、打法、商家规则等，与此同时，拼多多、唯品会、苏宁易购、B站、小红书等平台等玩法也相继曝光。

今年双11，这些电商平台，有何新变化？

01

天猫预售期缩短

京东、苏宁“卡位”

今年天猫双11的预售时间比去年晚了4天，于今晚8点正式开启。

京东双11在时间上延续去年晚8点开启的惯例，已于10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点开启尾款支付。苏宁双11于10月24日开启首轮预售，一直持续到双11当天。

实际上，双11的时间都在不断拉长，不少平台也在通过预售方式提前锁定库存。而增加多个预售时段主要是为了能够削平促销峰谷，降低物流等压力，促进业绩找补。

而从时间来看，京东、苏宁启动较早，延续了以往的趋势。在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，京东等提前出击双11大促期间的方式，占据有利位置，“抢跑”实现“卡位”。

而通过预售方式带来的好处不言而喻。首先，电商能够通过预售提前获得大部份的销量，并且从预售的数据来更好地指导生产的产能，避免存货积压。其次，消费者提前预支定金，也就锁定了消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。另外，对于商家来说自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。而对于消费者来说，也能够合理安排购物时间。

02

买贵可以退差价了

天猫、京东、苏宁重点推“保价”

价保方面，天猫对双11商品的价保周期从往年的15天延长至27天，买贵一键退差价。京东有超5亿种商品支持30天超长价保，买贵一键退差价。与以往相比，今年京东双11价保服务最大的不同在于，价保期内可以“多次”申请。

苏宁易购也做出了“30天价保”的承诺。凡是10月24日至11月13日期间，用户在苏宁易购选购带有“30天价保”标识商品，均可享受30天价保服务。值得注意的是，“30天”从用户收到货开始算起，这意味着苏宁易购的价保服务最长可延至12月。

实际上，保价是消费者决定是否购买商品的重要考量因素。根据《消费者权益保护法》规定，消费者有权知悉所接受的服务的真实情况，经营者不应当做虚假或者引人误解的宣传。

在江苏省消保委看来，保价目的在于提升消费体验，让消费者在大促前安心消费，也保障商家在大促前的销量。通常来说，各电商平台的商家所标注的产品价格不会有太大的波动，各类优惠的实现主要靠发优惠券、限时降价等活动，如果将这些活动都排除在保价范围之外，那么“保价”意义也不大。

而遇到保价不盲目不冲动，先确认商家的保价是店铺承诺还是平台活动，了解商家的保价规则以及理赔流程，计算好保价时间，并将上述信息及时截图或录屏留存。购买商品后，可以密切关注产品价格波动，如果发现商家降价，注意截图，和商家沟通解决，发现商家恶意规避保价规则，应及时向平台投诉。

03

满减优惠券复杂度降低

满300减50是主流

从优惠力度上来看，今年双11，天猫推出“三重优惠”叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

京东满减力度分别为每299元减50元，每1000元减100元。同时，京东开门红和高潮期还有两波红包雨，京东PLUS会员每人可领超千元超级补贴。

苏宁推出跨店套购满减、单品牌跨品类套购满减活动，套购满49999元赠iPhone14，大家电每满10000减500，家装、生活电器等跨店每满300减50。

以往，繁杂丛生的促销方式和复杂规则难坏“尾款人”。但从目前玩法来看，促销复杂程度正在逐步降低，但对于不少消费者来说，消费观念已经发生变化。后疫情时代，消费者的消费态度都在变得冷静。

04

拼多多、唯品会佛系促销

主打无套路

今年双11，唯品会强调“消费者无需凑单”，拼多多则不搞预售，无尾款。

具体来看，唯品会双11于10月20日晚8点开启，与京东启动时间相同，将持续至11月14日早10点。

唯品会相关负责人介绍，贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。在优惠满减方面，唯品会部分品牌商品在三折基础上仍有优惠。

拼多多双11大促于10月20日低调开启，一直持续至11月13日24时。今年双11拼多多继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策，全场百万商品每满300减50，上不封顶，在每天的整点时刻，平台还将为用户提供满100减50的整点券。此外，拼多多还将联合国内外品牌在大促期间持续推出“超级品牌日”专项活动。

05

腾讯的“电商梦”继续，B站也来了

双11前夕，除了抖快继续加码双11，相继上线“商城”频道外，B站也首次参战双11，上线购物专区，全量放开“小黄车”。而腾讯的“电商梦”仍然继续。

据Tech星球报道，继去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能，UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接。

目前，B站带货直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，即：除了B站自营的会员购商品，其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台。用户在B站UP主（视频创作者）直播间购买商品，需要跳转至第三方平台完成购买。

而在10月23日，腾讯荟聚正式启动双11，每满199减30，推出“精选”和“福利”两大频道。值得注意的是，腾讯荟聚小程序所链接的都是各家品牌的直营店，类似于天猫的B2C模式。

06

直播电商新变化，

四大天王齐聚首

今年双11，直播电商竞争激烈。俞敏洪、罗永浩加入淘宝直播，加上李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，直播界四大天王聚首淘宝直播。

此外，MCN机构也来势汹汹。今年双11，头部直播机构遥望科技高调宣布入驻淘宝直播。

在莫岱青看来，大主播跨平台带货是今年直播电商双11的一大看点。

“双11前夕罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望网络也宣布进入淘宝直播。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把‘鸡蛋放在多个篮子里’，避免过度依赖一家平台。加上淘宝直播随着薇娅退出，李佳琦刚复出，已经发生了变化，它需要持续有超级头部主播进入，因此本身就是超级IP的直播对淘宝直播来说是很好的选择。同时抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势”。他表示。

“现在的淘宝直播，对广大素人主播、腰部主播更为有利。”资深互联网分析师丁道师认为，淘宝再也不会把流量和资源倾斜到个别头部主播身上，而是尽可能地分配给更广大的主播，让更广大的市场主体享受市场红利。

不过，单就罗永浩“单挑”李佳琦来说，还尚需些时日。一方面淘宝达人、头部、腰部主播长期盘踞在流量前端，卖货产品多为化妆品、女装等品类，更加符合淘宝受众需求。另一方面，罗永浩聚焦的选品主要在数码类、服饰类、个护类等方面，客单价与李佳琦直播间相比较低，如果想要冲击淘宝一哥，仍然需要在品类和布局上进行调整。

07

对商家和消费者更友好了？

本届双11，更多的变化体现在服务方面。

如为了消费者凑单更方便，今年，淘宝增加了“多地址下单”的功能，也就是说，消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同的地址。此外，双11前夕，淘宝购物车可装的宝贝数量上限从120个被升级至300个，扩容2倍多。

物流方面，京东物流将在全国范围内确保送货上门。通过前置仓布局，全国超200个城市有机会体验最快分钟级收货体验。

苏宁也在依托线下超1万家实体门店，还将开业48家门店，通过预存10倍翻、单品满千返百、以旧换新补贴等促进实体门店回暖。

此外，在商家体验上，不仅是天猫，各大平台都在进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与。

在2022年天猫双11发布会上，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊说，今年双11更多思考如何和商家共同克服困难，如何让消费者更有信心。而实际成效如何，还是要等到双11结束之后检验来看。

结语

今年是双11的第十四年，从各大电商平台公布的玩法策略来看，“极简主义”成为大势所趋，摒弃了过程复杂，流程繁琐的玩法，转变为“简单粗暴”的直接满减，甚至无需领券，自动扣除。

业内人士认为，这种转变根本原因在于，消费者对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。无论是双11还是618，各类电商平台促销活动已经经过数年，对于消费者来已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物，而非被各类推广营销活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。

可以发现，相比于在优惠玩法上动脑筋，今年更多的平台将目光聚焦在“服务”上，提供更加舒适便捷地购物体验，试图以此在消费者心目中获得额外加分。比如天猫推出多地址下单功能，为拼单的“剁手党”提供便利；而京东也依靠在物流上的优势，做出全国范围内确保送货上门的承诺……

延长价保时间，多地址下单，送货上门，运费险……显然，当价格战、流量加持触碰天花板，这些服务成为了大促中的胜负手。