来源/餐企老板内参

撰文/王盼 王楚湉

牛棚也好，日韩地铁也罢，本质上，都是餐饮老板的一场“场景焦虑”。

先卷同行，再卷自己。

牛棚咖啡、日韩地铁风……

餐饮场景主推“生活在别处”

你知道现在年轻人喜欢在哪儿喝咖啡吗？文艺小店？NO。连锁大店？NO。是牛棚啊！现在年轻人喜欢在装饰成牛棚的店里喝咖啡！

这是位于北京朝阳区高碑店的一家咖啡馆。店主用稻草垛、小推车、柿子、南瓜……搭成秋日农场的景色，引得探店博主络绎不绝，帅哥美女摆几个姿势，随便拍一拍就是几千的赞。用现在的话来说，出片率那是极高的。

但拨开各种滤镜美图，这种风格也引来不少吐槽，网友们纷纷质疑：“草屑乱飞，卫生达标吗？”“是直接拿鸡窝改的吗？”“城里人疯了吗”？对于质疑，店主回应：这是咖啡馆特别设计的秋日限定美式农场风，已喷过阻燃剂，消防安检过关。

店家夏天推出冲浪主题，室内铺满了沙子

内参君在浏览社交媒体和线下走访后发现，时下餐饮新的内卷方向朝着“造景”一路狂奔。

年轻人讨论最多的网红餐饮，有两类。

一种是“破旧颓废”风，比如牛棚咖啡馆。还有在全国多地都爆火的叙利亚风情、破烂风烤肉等，设计不讲究精致，不是少面墙就是缺块窗，完全打破了都市的规则和秩序。这起源于二次元的末世废土风——末日后现有文明崩塌的世界。人们渴望逃离都市，于是把“毁灭吧”从口头禅拖进了现实世界。从游戏、小说到服饰、装修，这些“亚文化”逐渐以更有参与感的形式出现在我们的生活中。

另一种是“花里胡哨”风。大量采用灯牌和炫酷装饰，比如肉问屋，仿佛置身日本地铁吃烤肉；北京的大牛好莱坞餐吧，吃饭就像在演电影；将太空舱搬进现实的太空舱餐厅，还有机舱餐厅，洛阳火车站餐厅，侏罗纪日落餐厅……仿佛不是在做餐饮，而是在各种场景里加入餐饮元素。

这些餐厅的风格要么是逃离都市，回归乡野，要么是逃离三次元，沉浸在想象中。总的来说就是渴望“生活在别处”。

与此同时，造景两极分化的趋势也越来越明显，破旧的越做越破旧，梦幻的越来越梦幻。有趣的是，这两种极端风格的受众都是一类人——年轻人。

我们逛了10个主流商圈

发现场景内卷背后的“消费心态博弈”

从今年较早流行的“露营咖啡”，再到以迷你椰为代表的“泰式风”的盛行，餐饮的场景创新，真是“一茬一茬”快速轮换。

这背后，是眼见的流量焦虑，以及顾客忠诚度的极度缺失。“变”是常态，年轻人的世界里，没有耐心听你讲“初心”和“产品主义”。

带着这样的观察，内参君走访了不同的主流餐饮聚集地，试图为大家呈现一些最新动态。

1、餐饮场景打造，主题色彩越来越“重”，成本也越来越高。分享部分一线走访的图片：

韩餐、日料、俄餐、乳鸽，聚集在同一街区

家家色彩都十分鲜艳且浓烈

像不像走进了主题乐园？

这两组图片可见，沉浸感越来越浓厚，从门头装饰，甚至到整个灯光的运用，都充满了主题色彩。这种场景的打造，成本无疑更高，但是更“出片”，也更容易让人“沉浸体验”。

在第一张图所在的合生汇“微醺路”上，泰式网红餐饮迷你椰也置身其中，然而，面对浓烈的色彩和主题风格，不得不说，迷你椰也显得“见怪不怪”了。

或者换句话说：家家都是迷你椰。

2、从吃饭到“角色扮演”，一场游戏一场梦，顾客也需要新的“角色定位”。仍然是分享一组图片：

这是一家网红酸奶品牌，不小的面积，不菲的装修费用。

顾客在门口点餐之后，顺着指引，穿过粉红色的“梦幻城堡”，走到取餐台。全程只能看到一名收银员工。内参君试着走了一次流程，置身其中，场景、光线的烘托下，似乎成了动漫电玩世界里的某个角色。

再看另一些图片：

左图：酷似玩具店，实际是一家烘焙店

右图：像不像走进一家电玩城

似乎这届网红餐饮，都在走一套“游戏风”，顾客也不只是顾客，而是来了这里，就要开启“角色扮演”之路。

一位餐饮同行评价：口罩的影响，消费下行，人们与“向往的生活越来越远”，此时餐饮所承载的功能就更多了。就像元宇宙概念的崛起也是类似的逻辑，焦虑的顾客也需要在另外一个世界里得到“身份认同”。

白日梦咖啡

3、就餐区前置，操作台隐藏，网红餐厅的布局，在“努力让顾客舒适”。

增加外摆！弱化点餐台！让顾客“坐下来”或“玩起来”，增加烟火气！

不少网红茶饮店、餐厅纷纷布局外摆区域。以乐乐茶合生汇店为例，之前的布局，是收银台前置，点餐区铺满。而现在则采用半开放式，简化点餐区，让顾客有更多休息区，且从外面一眼就能看到就餐的人群。

乐乐茶同一家店的布局变化

上文中提到的粉色电玩风也是如此，之前还是档口店时，这个空间都“押注”在点餐收银，而现在增加“顾客可玩乐”的空间。

总结：网红餐饮似乎从追求“看起来人很多，需要等等等”，到现在变得更加“质朴”，以实际的顾客体验为重。

4、从城市，到“逃离城市”，露营风的影响还在渗透。

无论是牛棚咖啡，还是“叙利亚风情”，还是前阵子内参君写过的“破烂地摊风”，毫无疑问，餐饮和客户的互动，依然在传达“别样的生活”。

仔细分析今年大火的几次场景革命，核心都围绕着人们“日常接触不到的生活”。通过强烈的反差感，让“出不了门”的顾客，通过一顿饭的工夫，过上不一样的生活。

5、日餐、韩餐“退潮”，但餐饮场景“日韩化”，趋势正悄然崛起。

不久前，我们在《退市、闭店、亏损、抛售……日式快餐“大退潮”》一文中，分析过平价日料“大退潮”的情况。品牌老化、上新不足、食安问题频发等，正渐渐透支着大家对这个品类的信任。日料逐渐褪去“光环”，且不少品牌正在渐渐退场。

韩国菜也类似：《2022中国餐饮年度观察和大数据》显示，2020年，韩国菜在国内门店数年同比增长比例为-12.7%，2021年依然为-0.6%。

虽然品牌“退场”，但是日韩品类的市场份额仍在，换句话说，消费者还是有所需求和期待。这一点，在商场场景打造中也可见一斑：不少烤肉品牌刮起“时尚日韩风”，场景则设置为日韩的地铁。打造一种“足不出户，领先潮流”的气质。

谁在制造餐饮人的“场景焦虑”

底层逻辑：“流量”和“韭菜”

其实，关于餐饮的场景打造，内参君几乎定期就盘点一波，每次都会有新的发现。

为何餐饮老板热衷于“送钱给装修队”？这里有两个观点：

1、流量焦虑下，餐饮越来越卷了。

如今，商场的空置率越来越高，“流量”对于大部分餐饮来说，变得格外稀缺。在这种焦虑下，餐饮品牌们的竞争也越来越“卷”。“花里胡哨”背后本质，是网红品牌们对于流量的渴求。

2、打造现象级网红，然后割“肥壮”的韭菜。

另一种观点认为，一些网红餐厅如此高投入，注重场景打造，不排除加盟品牌想要“割加盟商韭菜”的需求。

以前，餐饮随便弄点小爆品、做个小档口就能“收割”了。而现在，不光是消费者挑剔，选择项目的加盟者更加挑剔。只有得更加注重整体体验，才能挑选到足够“肥壮”的韭菜。

小结

焦虑的餐饮人，卷完产品卷服务，卷完服务再卷装修，既停不下来，也不敢忤逆潮流。

两种场景设计，两个风格，两条路线。

你看好谁？