来源/电商在线

撰文/王亚琪

“罗宝，答应我，直播那天不要喊我宝贝好吗？”

10月24日晚八点，天猫双11预售正式开启，罗永浩也在这一天迎来了淘宝直播首秀。

和李佳琦女孩们完全不同的画风，老罗的直播间显得颇为硬核，捧场的男人们撑起了半边天，开播前罗永浩淘宝直播账号粉丝量在120—130万左右，截至发稿前已经涨粉100万。

作为第一个跨平台直播的头部主播，行业内对罗永浩的表现颇为关注，淘宝对其的扶持力度也肉眼可见。微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了老罗首播的预告。

微博开屏、豆瓣开屏跳转、手淘开屏

对比往年，淘宝直播今年呈现出几点新的变化：1.将场观人次封顶在1000万，弱化了主播之间PK的硝烟味；2. 关闭第三方数据平台的成交数据抓取，减少直播带货唯成绩论的影响。但双11依然是商家全年销售的重要爆发场，主播们紧锣密鼓地开播，直播间热闹不减。

「电商在线」留意到，当天早上8点，蜜蜂惊喜社率先开播，在下午5点左右场观破千万；中午12点，罗永浩淘宝直播账号开启预热，罗永浩本人在当晚6点出现，8点左右场观破千万；下午3点，李佳琦比原先预告的时间提前一小时出现，50分钟后场观破千万。

在过去几年，李佳琦女孩曾是各大社交媒体上出没的庞大消费群体，但这个双11，罗永浩男孩的声量也并不小。在微博，“交个朋友”官方账号官宣罗永浩入淘的短视频，自10月20日发布至现在播放次数已经超过220万。继“所有女生”之后，罗永浩能填满男人们的购物车吗？

李佳琦直播间下午3:49、罗永浩直播间晚上20:09、蜜蜂惊喜社下午16:45直播间场观

男人们的双11：“男款”出现频率高

9块9抢可乐，一块钱秒杀三只松鼠小饼干、麦古德精酿、清风纸巾……男人们的快乐你想象不到。当晚6点，罗永浩出现后先发了一波福利。他一边麻溜地安利“这价格是已经有点变态的”，一边说一下世界杯就应该配上啤酒，转身还熟练地开启一个airpods抽奖。

直播间的氛围也在罗永浩到来后到达高潮。

有真爱粉评论：“别的啥也不说，兄弟几个就是来支持罗哥的。”也有让老罗给福利，自黑消费水平不行的：“399块太贵了，39块我就买”“考虑下男性消费者的水平！”在当晚的直播间，很容易就能察觉到李佳琦和罗永浩直播间的氛围差异。男人们调侃着“他会喊我宝贝吗”“坚果R1 yyds！”，而隔壁的李佳琦直播间，女生们则精打细算着心仪的化妆品价格。

从选品上来看，李佳琦延续了一贯的作风，将自己最擅长的美妆品类放到了预售夜，当晚开启了“超级美妆节”，上架清单的330多个SKU中，只有20几个SKU非美妆；而罗永浩直播间商品相对精简，150多个SKU中，囊括家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等多个品类。其中，10000台iPhone14 pro、3000瓶飞天茅台、5000条50克黄金金块，成为引流尖货，被粉丝不断催促赶紧上架。

除了各种硬通货以外，罗永浩直播间势要将“男人们的双11”贯彻到底。

「电商在线」发现，“男款”、“男女同款”是罗永浩直播间商品关键词。比如欧莱雅上架的是一款男士洁面乳，资深堂旗下的男士护肤新品牌SDK也上了一款洁面乳，兰蔻上的是男士护肤套装，曼秀雷敦则上架了和王者荣耀联名的男士保湿水套装；而理然、GXG等品牌也都是针对男士的，前者售卖男士香水及个护产品，后者则是成熟的男装品牌。此外，99元9条的男士内裤，各种情侣款的球鞋、冲锋衣、羽绒服，则进一步将直播间的“含男量”拉满。

李佳琦女孩和罗永浩男孩

作为曾经的“抖音一哥”，罗永浩入淘，无法绕开和淘系头部主播李佳琦的对比。

从当晚的直播间人气上涨速度来看，李佳琦在爆发势能上发挥稳定，开播50分钟直播间场观就破了千万，老罗则花了两小时达到这一数值。但这也并不奇怪——李佳琦作为老牌淘系主播，在淘宝直播拥有6700多万粉丝；而罗永浩直播间，于淘系平台而言则是初来乍到，在粉丝量方面还需要爬坡积累，开播提醒的触达率也需要长期运营。

截至发稿前，罗永浩淘宝直播账号一天之内涨粉超100万，粉丝量累积达到230万。尽管粉丝量还无法和千万级的李佳琦相比，但增速很快，从10月20日开号算起，才仅过去5天。

晚上10:45粉丝量超过230万

不过，外界期待的“神仙打架”可能并不会出现。

一方面，聚焦“男人们双11”的罗永浩，在用户画像上和李佳琦有着鲜明的区别。以抖音平台为例，蝉妈妈数据显示，交个朋友直播间的粉丝中超过73%是男性，27%是女性；而李佳琦的粉丝量分布则恰恰相反，90.5%是女性，9.5%是男性。不同的用户画像造就了带货品类的差异，酒水、3C等类目是罗永浩带货强势品类，而李佳琦则更聚焦在美妆、日化等领域。

另一方面，此次入淘，无论是主打“男人们的双11”，还是在宣发节奏上的紧凑安排，都能感受到“交个朋友“并不欲和李佳琦打擂台——10月20日，交个朋友官宣老罗入淘的直播预告，此时距离双11预售开始仅剩下4天。而李佳琦从9月27日就开始播放《所有女生的offer2》，截至发稿，8期节目在B站播放超过2400万，相应的笔记、攻略也一应俱全。

此外，此次老罗开播不仅预热时期较短，在招商环节也保持了相对低调的开展节奏。

“大约两个星期前，我们接到了老罗要入淘直播的消息。”一品牌相关负责人告诉我们，老罗团队对产品品质比较看重。“这次能合作的条件大体有3条，一是会优先考虑过往直播合作中，表现不错的一些品牌合作伙伴；二是在某些垂直细分的赛道里，排名前3或是月销数据较好的口碑爆品；三是会看公司的实力背景和供应链，比如产品的质量交付。”

主播和品牌都在寻找“新增量”

今年以来，直播电商格局变幻，各个平台都在寻求新的增量机会。

曾和平台高度绑定的主播、MCN机构，都开始往外看，考虑起“多栖”——既是为了新的增量，也是为了对抗风险。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”「电商在线」也发现，今年双11除了罗永浩和交个朋友，快手头部MCN机构遥望也已经入驻淘宝直播。

据36氪，2022年5—9月淘宝直播中腰部主播每月GMV保持50%以上增长，1—9月累计产生近200个破亿直播间；李佳琦自9月20日复播以来每日观看人次均超2500万人。而伴随着平台主动出击、主播们开始接受多平台栖息，品牌方也对此抱有更高的期待。

平台将场观人次封顶在1000万，弱化了主播之间PK的硝烟味。

在整个双11期间，罗永浩还将在淘宝天猫直播两场。

根据“交个朋友“社群的预告，10月24日至11月10日，多位脱口秀演员还将到直播间为老罗站台，其中包含李诞、徐志胜、何广智、鸟鸟等人气选手。「电商在线」还了解到，“交个朋友”旗下中腰部主播，也会来到罗永浩淘宝直播间开播——本质上，这样的直播矩阵和嘉宾阵容，都是为了打出“交个朋友”的金字招牌，让渠道品牌得到更多的曝光、更高的影响力。

从早期的明星主播、达人主播，到后来的品牌自播、店铺，再到如今诞生出更专业的直播机构、更独立的衍生新IP，直播电商正在融入越来越多消费者的生活。

多元的主播风格和差异化服务，也能带来更丰富的粉丝和人群结构，让品牌方的直播更为稳定。老罗带来了“男人们的直播间”，但也许，90后的直播间、妈妈们的直播间……不同年龄段、不同社会身份角色的直播间，都会在生态不断繁荣后，悄无声息地出现。

天猫双11预售在今晚8点正式开启，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在下午的发布会上表示，过去一年中，有超过800个新品牌的增速超过了100%，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。上个月举行的淘宝直播盛典上，作为应对抖快等平台的举措，淘宝推出了“新内容时代”的概念，全面开启淘宝直播2.0时代。对于平台上的电商主播来说，最关键的转变是淘宝直播的流量分发机制发生了变化，从以前的“成交为主”改成了“成交+内容”双指标。

更完善的机制和生态下，罗永浩是第一个跨平台“吃螃蟹”的，但不会是最后一个。