来源/深燃

撰文/金玙璠

“哪个是罗永浩？”

10月24日，是天猫双11正式启动预售的日子，也迎来了在“淘宝首播”的罗永浩。只是，有些进入直播间的观众还分不清楚谁是罗永浩，他也表现得确实不像一般的主播，连并不公开显示的人气和排名，都一股脑说了出来。 

当晚8点左右，他跟身旁的朱萧木（交个朋友主播）说，“（同时）在线人数7万多”。当时直播间显示的观看量是874万。

晚9点，他提醒朱萧木说，“别嘚瑟了，从第二跌到第四了。”不一会儿，他又嘟囔起，“回第二了”。

对于第二的名次，罗永浩和朱萧木似乎表现得很欣慰，尽管外界期待的是一场“一哥”间的争锋。

一个是曾经的抖音一哥罗永浩，为“交个朋友直播间”积累了超1969万粉丝，现在不到5天时间，帮淘宝直播账号快速涨粉253万。一个是直播带货一哥李佳琦，淘宝直播间累计粉丝6917万。

从数据来看，两大主播的直播间场观均超过1000万，截至10月24日24时，罗永浩直播间的点赞量为364.7万，李佳琦直播间的点赞数显示为2.51亿，相差四位数。

今年双11期间（10月24日-11月11日），罗永浩会以“代言人”角色露面6场直播。谈及观看量和销售额，有业内人士表示，和李佳琦双11预售当晚没有可比性，不过，有潜力成为第二名；悲观者则认为，能保持前五的名次就不错了。

不过，“一哥”之争的讨论，很快就会过去。罗永浩的AR创业公司刚完成新一轮融资，这次露面，他算不上“复出直播”，交个朋友（北京交个朋友数码科技有限公司）也谈不上“弃抖投淘”。他只是在交个朋友开疆拓土之时，再次充当“排头兵”的角色。有受访者表示，现在的“罗永浩”淘宝直播间，迟早会更名为“交个朋友”，而坑位费也将大比例下调。

同样的招式用第二次，还灵吗？

罗永浩淘宝首播：

商家冷静了，追求转化率

10月24日晚8点过9分，“罗永浩”淘宝直播间的观看量终于破千万。由于淘宝直播间近期调整了显示方式，场观人次封顶仅显示为“1000万+”。

此时，老罗已上播2个小时。多位消费者表示，当晚，淘宝直播页面、点淘的推荐页首位，频繁出现罗永浩的影子，比李佳琦更有存在感。有消息称，淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV（Unique Visitor，指独立访客访问数），但这一消息未得到官方证实。

在大促节点，观看量破千万几乎是淘宝头部主播的“标配”。深燃注意到，24日下午6点前，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯的直播间，观看量先后破1000万。

尽管粉丝量还无法和上述几位主播相比，但“罗永浩”淘宝直播间的增速很快，24日这场直播，涨粉超过百万，累计5天时间，粉丝数涨到250万以上。老罗本人虽然刚直播两场，但为了涨粉和引导消费者加购（加入购物车），交个朋友主播团从10月20日起已在淘宝开播。10月23日，“罗永浩”淘宝直播间7小时的直播中，罗永浩现身2小时左右，最终观看量是868万。

谈到罗永浩淘宝首秀的观看量和销售额时，有业内人士表示，和李佳琦双11预售当晚没有可比性，不过，和李佳琦一个月前“复播”时的数据相当。9月20日，李佳琦的复出直播，场观6350万；据业内人士测算，该场GMV（商品交易总额）破亿。

10月24日晚，罗永浩淘宝直播间共上架150余款商品，以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主，卖得最火的五款商品分别是干拌面速食、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒、口罩，客单价在19.9元-199元区间。商家吴樊分析，交个朋友走的是老路线，目标受众明显偏向男性。

当曾经的抖音带货“一哥”来到淘宝直播的地盘，罗永浩难免被拿来和李佳琦作比较。只不过，这种比较恐怕是短暂的。

不止一位业内人士表示，罗永浩此番只是以交个朋友“代言人”的身份，短暂露面。华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博告诉深燃，罗永浩的定位依然是交个朋友的艺人，他预测，现在名为“罗永浩”的淘宝直播间，将更名为“交个朋友”，只是时间早晚问题。

根据交个朋友的官方预告，今年双11期间的淘宝直播，罗永浩本人会参与6场，其他时间由交个朋友直播团队完成。

启动预售当天的销售额，是一年双11的晴雨表。24日当晚，许多电商人士密切关注着头部主播的表现，吴樊告诉深燃，“近两周，商家圈倒是讨论过老罗”，因为交个朋友在为淘宝直播进行双11招商，“但大家普遍反映坑位费高，对转化率也不太有信心”。

据了解，双11期间，罗永浩淘宝直播间商务合作的费用是，坑位费达到20万，打包权益（包括坑位费以及一定时间的切片授权和肖像使用授权、公众号发文）60万，抽佣在20%左右。

对于这一价格，多位中小商家对深燃表示“没有考虑合作”，因为“坑位费太高”。与李佳琦保持合作的某国货品牌的电商负责人称，“他比李佳琦的（坑位费）高很多，暂时不会考虑”。

询问过多位商家的合作意愿后，黄博得出结论，商家权衡是否与交个朋友合作的标准是ROI（投入产出比），不再像2020年、2021年期间还把罗永浩的品宣价值计算在内。

有一位商家算起账来：“如果老罗在抖音带我的货，单坑3万，销售额30万，1:10的ROI还不错，并且我们在淘宝直播也有这笔预算，我就投。相反，如果老罗在抖音带货的ROI，支撑不起这笔预算，就不投。”

“考虑到淘宝用户群像、直播间粉丝基数等因素，商家们普遍不相信罗永浩在淘宝直播的转化会高于抖音。”黄博补充道，当然，借着“罗永浩淘宝首播”，会有一批预算有充的头部和腰部品牌买单，相当于花市场部的钱来做品牌宣传。

与交个朋友有过业务往来的吴樊预测，双11过后，交个朋友直播间的坑位费将大幅下降。在抖音直播间，2020年，罗永浩的坑位费从100万元逐渐下降至20万元，2021年，罗永浩直播场次坑位费为2万-5万元，“没有罗永浩的淘宝直播间会也降到这个区间”。

罗永浩不算“复出”，

交个朋友没有“弃抖”

罗永浩和交个朋友出现在淘宝直播间，被一些人解读为“弃抖投淘”。实际上，罗永浩算不上“投淘”，交个朋友也属于“脚踏”两个平台。

至于罗永浩，更确切的说，他此番并非“复出”，更谈不上“退网失败”。他于今年6月12日通过个人微博宣布“正式退出微博和所有社交平台”，并逐渐淡出交个朋友管理层。“退网”只是外界给罗永浩贴的标签。

交个朋友进入淘宝直播，他继续做“排头兵”，既是为了“大局观”，也是为了“还债”。

罗永浩2020年4月1日在抖音直播带货首秀时，负着6.7亿元欠债。今年6月，罗永浩向《晚点 LatePost》透露，“已发生的直接债务还剩不到一个亿”，“全还完要到（2022年）11月前后”。

至于剩下的债务，则由交个朋友直播间一揽子承担。他与交个朋友签了长约，由交个朋友按月稳定地还完剩余债务，自己为了尽快启动创业公司的工作，将本来要再用半年多为交个朋友所做的工作，摊到未来几年里逐步完成。

交个朋友谈不上“弃抖投淘”，因为抖音和淘宝都是它重要的直播阵地。

交个朋友与抖音的独家协议过期，是与淘宝直播合作的前提。而对于交个朋友“入淘”，一个普遍的联想是，它在抖音的发展遇到了瓶颈，甚至与新东方旗下的东方甄选的走红挂上钩。

黄博表示，现阶段的交个朋友抖音直播间，用增速放缓来形容更为准确，不过，即便没有东方甄选的出现，交个朋友的抖音流量也会逐渐被稀释，原因与交个朋友自身和抖音平台的发展阶段有关。

一方面，直播带货业务本质靠的是主播，交个朋友如果找不到足够多的优秀主播，就会进入增长放缓的阶段。另一方面，交个朋友专卖店的模式，并非抖音平台现在的扶持重点。“当下抖音根据扶持重点，把一些流量重点分配给了三农、手艺人、垂类达人。”黄博补充道。

加速资本化的交个朋友，需要寻求新的增长。

早在2年前，交个朋友曾有意与A股上市公司尚纬股份合作，将其40.27%的股权直接卖给上市公司，但随后交易被监管部门问询，最终交易终止。今年8月，交个朋友与港股上市的世纪睿科合作，被外界解读为资本化的信号。“罗永浩”淘宝直播账号显示的运营方正是世纪睿科。

从资本运作的角度看，一位电商平台负责人表示，交个朋友一直被认为主业MCN（ (Multi - Channel Network，指连接达人、品牌方、流量媒体平台三方的中介）的业务不稳定，长期面临核心人物流动的风险，如果能在抖音之外打开并稳固新市场，自身的运营能力就能得到验证。“相比抖音电商，淘宝直播更需要品类运营，一旦把私域流量做起来，成本会更低、利润会更高。”

交个朋友迟早要另找平台打拼，淘宝直播这边频繁伸出“橄榄枝”。

一位接近淘宝直播的人士宋荔透露，“今年淘宝直播开启了大规模签约外部达人的活动，预算足够，在罗永浩和交个朋友身上下了很大力气。

今年3月以来，淘宝直播连出多个扶持计划，包括超级新咖计划、新领航计划等，吸引新主播入驻。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在今年9月公开表示，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

宋荔透露，交个朋友双11入淘直播是8月下旬敲定的。一个佐证是，“罗永浩”淘宝直播账号的“回放”一栏曾显示，8月22日进行过1次直播测试，9月进行了5场直播测试。

平台“挖角”，主播“拆墙”

“拉拢”交个朋友，对淘宝直播来说，是一笔稳赚不赔的买卖。

今年双11，主场作战的阿里，“有李佳琦、蜜蜂惊喜社等主播扛起GMV，加上罗永浩就是多一重保险”，黄博表示，交易额之外，罗永浩能为淘宝直播“召回”部分流量。他解释称，一部分是一定时期内没有打开过淘宝直播的用户，另一部分是，在抖音看罗永浩直播、且知道淘宝直播的用户。

而从淘宝直播的长期发展来说，平台需要吸引更多能带货的主播进入，不排除把“罗永浩”直播间打造成“标杆”的可能。

而没有老罗的“罗永浩”直播间，能在淘宝直播中做到什么位置，才是关键。行业有一类相对乐观的观点认为，可能坚持下去能做到淘宝直播第二，另一类相对保守的观点表示，“徘徊在前五”。黄博预测，交个朋友会和现在的“香菇来了”地位相当，但很难超过“蜜蜂惊喜社”。

从双11淘宝首播的亮相来看，交个朋友做了一定的准备，但适合淘宝直播的水土，还需要时间。

据黄博透露，交个朋友为了在淘宝开播，专门从外部挖来了运营团队。这是因为两大平台的算法逻辑有本质差异，抖音是推荐算法，淘宝是粉丝算法。在抖音，容易出爆款，但流量分配权始终掌握在抖音手里。而淘宝直播，“你不关注我，几乎就刷不到我”。

交个朋友做抖音练就的“矩阵直播间”的能力，在淘宝直播恐怕也没有用武之地。黄博与许多机构沟通得到的经验是，在淘宝不管是做达人播还是商家播，最佳的方式是专心做一个号，维护自己的粉丝，做多个垂直号以吸取平台流量的方式，是不划算的。

黄博对交个朋友最大的担忧是，“人”不到位。“就看交个朋友团队能不能从淘系主播中挖一到两个、有能力但缺流量的主播，指望李正、朱萧木等长期兼顾多平台不现实”，在他看来，和抖音需要的主播不同，淘宝直播更讲究成交密度，需要的是导购型主播。打个比方，董宇辉的“诗和远方”，在抖音帮助东方甄选圈粉无数，但他并不适合淘宝直播。

今年双11，跨平台运营的，不止是交个朋友。在抖快运营的遥望网络宣布在淘宝开播。东方甄选自建平台的同时，新东方创始人俞敏洪将在淘宝开播。

当头部MCN机构开始多平台发展，说明机构在原有平台享受的红利基本见顶，增长遇到瓶颈，而机构已经慢慢长大，不再需要强绑定原有平台以获取资源。

还有一个不可忽视的背景性因素是，主播和机构“拆墙”、跨平台直播已成趋势。以淘系和抖音为例，黄博表示，平台在主播方面已达成默契，“哪一方都不能因为自己的主播去对方平台开播，就区别对待”。

平台之间也开始破壁。10月21日，曾切断淘宝联盟外链的快手宣布，预计10月31日前，在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接。

互联网巨头之间的“拆墙”在进行，电商、直播也一样，主播和机构不再“二选一”。“主播和机构，流量和资源都流动起来了，会给直播生态带来一些新变化。”宋荔表示。

应受访者要求，文中宋荔、吴樊为化名。