来源/深响

撰文/吕玥

《中国的超级消费者》合著者迈克尔·扎克尔曾提到：“中国是最复杂的消费者市场。”

不难理解，中国消费者体量庞大，群体差异明显，圈层化特征突出；因收入的快速增长而出现的消费升级，又使消费者需求、偏好和购物观念始终在升级迭代。

并且当前大环境的变化也时刻影响着消费者的心态，普华永道在《2022年全球消费者洞察调研》中就表示，消费者思维和行为正发生深层改变，他们重新调整支出类别，也对品牌信任度有了更高期望。

而与此同时，随着移动互联网的发展、电商及社交平台的崛起以及数字化转型浪潮袭来，品牌与消费者沟通的窗口也在发生巨变：例如传播的碎片化，让消费者记住一个品牌的难度提升；渠道的去中心化，给了消费者诸多可购买商品的途径；电商的内容化，让消费者逐步了“兴趣至上”、体验式消费的理念和习惯。

这一背景下，新兴品牌“小步快跑”，找到一个尚未被大牌满足的需求点创新产品，再抓住某个渠道的红利，即可快速成为当红品牌。近几年新消费品牌的起势大抵都是如此。

但对于穿越周期而来的大品牌而言，其营销和经营的难度就高了不少，这几年不少国货老品牌就都在摸索着该如何创新和持续增长。而拥有成百上千个品牌跨国性的大品牌来说，还要叠加上本土化等问题，这就带来了更多难点和痛点。

DTC解困，

360度触达消费者

船大掉头难。当过去赖以生存发展的经销架构不再适用于当下，任何改变对于大品牌大企业来说都是件“伤筋动骨”的事。

比如现如今正热的数字化转型，其核心是灵活、高效、协同，这将牵涉到多部门之间的沟通合作。牵一发而动全身的状态下，行动容易变得缓慢，这就意味着大品牌从产品设计、生产到销售，都很容易滞后于消费者的变化。

若只看营销环节，大品牌也需要时刻基于对消费者的全面了解而做出策略的修正和调优。但这显然并非易事。

超级大品牌旗下往往还有成百上千个品牌，属于同一品类的得打出品牌的差异化，不同品类的则需要契合差异极大的不同群体需求。

有些人群的真实消费习惯和诉求，在这其中就很容易被忽略。比如现在品牌大多都在讲如何“年轻化”，营销似乎与45岁以上的人群毫无关联。安永在报告中也提到，中国老年人消费市场仍未得到充分开发，许多老年人会被市场边缘化。

另外，现在消费者被分散在了多个渠道上，各渠道从平台属性到内容、核心用户均不同，品牌该怎么找到合适的方式去触达和引导用户也是个复杂题。

以上诸多难点，总结起来其实指向了两个核心：一是怎么能及时直面消费者变化，二是怎么使策略与消费者需求更匹配。

近几年全球零售业常会提到一个概念——DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）是普遍被认可的解法之一。它不只是营销层面的转变，而是企业整体从基于分销的模式回归到商业的本源，直接面向消费者进行产品销售和品牌传播。这也是眼镜品牌 Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds 等诸多新兴玩家们快速崛起、赢得资本青睐的杀手锏。

大品牌能否赶上DTC这一浪潮？雀巢就是一个典型案例。

作为一个拥有150年历史的快消巨头，雀巢经历了很多个需要转变的时刻。在新消费和数字化浪潮下，多年来一直是通过传统经销渠道的雀巢也在快速拥抱变化。

早期雀巢还会运用DMP（数据管理平台）来汇集第三方数据，对预设的目标受众做精准营销；但现在这已经被CDP（客户数据平台）取代，它可以将不同终端上用户产生的数据汇总在唯一标识之下，从而在营销环节真正实现了DTC即“直面消费者”。

有了工具来汇总目标人群，大品牌其实仍需树立“圈层化”意识，以品类来划分和归拢不同品牌及产品，才能够进一步根据人群特征、属性及兴趣做精细化地匹配。

图源：雀巢中国官网

目前雀巢旗下拥有超过两千多个品牌，若划分品类来看已经足以覆盖一个人一生需求。今年，雀巢中国就从单个品牌和公司，转向了诸如调味品、咖啡、奶品等不同的大品类平台。并且雀巢也明确提出要在未来两年以品类进行聚焦，寻找每个品类的爆发点，从而拿下更多的市场份额。

在此基础上，雀巢今年9月还发布了一个重大营销战略：将抖音、小红书、B站和双微五大社交媒体策略性整合，去冗存精，打造多面化、多触达的营销矩阵，进一步聚焦消费者。

将主流平台全部归纳集中，这种“全渠道”策略直接针对的就是消费者分散在各渠道上的难题。

当然，新媒体阵容的“升级”并不是全覆盖即可，这只能帮助品牌增设几个“我说你听”的宣传口。营销行业常强调要做“全渠道、全触点营销”，多个平台的覆盖只是做到了“全渠道”，“全触点”则是品牌从形象传播到店面、消费、售后等每个接触环节上都能关注到消费者需求和体验，360度无缝衔接包围消费者。

而这就需要品牌找到一个个“窗口”，与消费者真正实现有来有往的“对话”才能体察真切。

打造“对话窗口”的方法论

现阶段不论是新锐品牌还是资历深厚的大品牌，都在各大内容社交平台上开账号、更新内容、开直播。直观来看，打造媒体矩阵似乎并不难。

但每个平台差异明显，让矩阵能真正运转起来成为与消费者的“对话窗口”，这并非是有个官方账号就能实现的。

从账号矩阵打造，到内容创新再到长期运营，每一环节上都有大学问。对此，雀巢形成了自己的独特思路。

Ⅰ.明确“对话”主体角色

首先，雀巢在每个媒体平台都做了一个母品牌账号，这可让品牌在各渠道上都保持形象和调性的一致性，从而持续积累用户心智和品牌价值。

图源：雀巢中国抖音官方账号

由于“雀巢”本身已有极高认知度，开账号更多其实是获得了一个大品牌不再“高高在上”、能够和消费者平等对话的机会。同时，母品牌账号所发布的内容，也可以体现出大品牌、大企业的亲和力、责任感。

比如雀巢中国在抖音平台上所更新内容，包括了企业的公益项目、财报亮点以及环保项目等等，企业实力和企业价值呈现有了更多样、更直观的视角。再比如在B站，“雀巢三好青年社”账号是一个有梗有趣、有血有肉的全能IP人设，可以和UP主及Z世代用户们玩在一起。

Ⅱ.找到对的人“对话”

“对话”的前提是要让品牌面向“对的人”。

在母品牌账号之下，雀巢对旗下成百上千的品牌进行了划分。一方面是“分品类”。比如在抖音，雀巢划分出了雀巢普瑞纳、雀巢咖啡、雀巢休闲生活、雀巢魔法厨房、雀巢营养健康五个垂直品类形成账号矩阵。

雀巢抖音五大垂直品类账号矩阵

这是种“双向”聚合，对品牌来说，是在将同品类的品牌聚合在一起对外宣推；而对于消费者来说，品类账号也把有相同需求、兴趣的目标人群聚合在一起形成了一个个“同温层”，紧密的圈层效应将有助于激发群体性的消费热潮。

另一方面则是“分品牌”。巨头的多品牌战略，决定了即便是属于相同品类各品牌也始终都要强调其个性，如此才能够实现不同品牌的互补效应，深度细分市场，充分占领多种品类需求。

雀巢中国在五大社交媒体上就都有设置独立的品牌专区，各品牌账号独立输出内容，即可强调出差异，形成每个品牌的鲜明个性，使其在聚合沟通中亦能获得独立发展空间。

雀巢中国微信账号

Ⅲ.以内容驱动“对话”深入

对话的双方既都已明确，紧接着对话是否顺畅、深入的关键，就在于用“内容”驱动品牌与消费者之间的个性化精准沟通。

不少大品牌习惯于将TVC统一切片做短视频然后在各个渠道分发，这种无差别的内容或许可以通过信息流广告直推，但深究其效果，其实很难真正引发站内用户的关注和共鸣。

为此，雀巢是结合了各平台的特性以及站内群体的属性来输出内容。比如在Z世代聚集的B站，雀巢明确的主题就是年轻。“雀巢三好青年社”这一账号输出的内容既有美食DIY、有趣的咖啡知识，同时还有和UP主合作的趣味视频等等，非常贴合B站的社区文化。

B站“雀巢三好青年社”

而在聚合了时尚、潮流、生活等内容的小红书上，“雀巢美好社”也完全贴合了“时尚”这一要素，在账号内设置了“咖啡星人”、“营养奶品” 、“灵感水吧”、“宝藏零食”等多个内容板块和趣味活动，不论是喜欢咖啡文化的青年还是喜欢健身的达人，都能有所得。

小红书“雀巢美好社”

在抖音这个月活超6亿、大众化的平台上，雀巢明确的主题则是多元。不同需求的消费者，可以在五个品类账号和其他的独立品牌账号中，分别获得咖啡DIY方法、母婴知识科普以及健康养生等多种知识和信息。并且内容在表达和呈现上也很贴合用户视角。

雀巢抖音五大垂直品类账号矩阵

有温度，还契合需求和兴趣，不少内容还能够为产品塑造使用场景，无限贴近用户生活，这就让营销内容传播持续卷入了用户关注范围内。

Ⅳ.“对话”后，种草拔草一体化

当然，做好内容还不是品牌和消费者对话的终点。品牌的最终目标是要激励消费者购买，从而提升营销转化，而消费者其实也需要种草拔草一体化。

埃森哲曾做过一项消费者调研，结果表示消费者面对近乎无限的选择变得没有耐心，更希望即时购买、满足需求。这其实也意味着，品牌从“营”到“销 ”任一触点出现断裂、空白都极有可能会导致消费者的流失。

雀巢的解法，是在微信以公众号、小程序、视频号组成立体化的品牌私域。仅公众号中就已容纳了包括品牌故事、研发创新、抽奖小游戏、会员区等丰富的内容及功能，视频号中的五大品类的短视频皆有，小程序则是支持一键跳转商城，方便消费者实现边看边买。

雀巢中国微信公众号及视频号

以多元化内容，实现目标客群的有效留存和沉淀，方便品牌进行二次触达；商城做私域的转化，从而也就拉动了整个消费者全生命周期价值。

科特勒曾将营销演进分为三个阶段：1.0时代品牌要说服顾客，2.0时代需要提供附加价值，3.0时代则是要从提供“功能与情感”升级为“精神与价值观的相应”。

总结以上来看，雀巢的多面化DTC营销矩阵正与之契合。

始终将“消费者”作为核心，做多渠道的布局，将账号组成矩阵，输出各具特色的内容，构建商业闭环……这一系列行动本质上都是为了能够更紧密地与消费者链接和互动，在产品之上提供服务、情感付出等附加价值，以及通过平等沟通和互动让消费者看到和信赖、忠诚于品牌。

商业世界总是瞬息万变。包括雀巢在内这些穿越周期的大品牌们，都是在百年间积极拥抱变化，抓住变化表象之下的唯一核心，再去积极适应各大市场，做本土化策略和更多的创新变革。

近些年，新消费浪潮此起彼伏，行业内外常在探寻着“什么才叫做真正的品牌”、“怎么做才能成为真正的品牌”等问题的终极答案，新锐品牌们则必须要找到实现从“网红”到“真正品牌”跃升的办法。如此来看，雀巢这个百年品牌现在就已经是给出了最直观的样本参考。