来源/远川研究所

作者/任彤瑶

在椰树椰汁再次凭借“大胸美女”的标签走红直播间，引发舆论狂潮后，他们在2001年投放的一则王家卫风的广告片却在社交媒体上悄悄流传。

在这则极具年代感的电视广告里，滤镜色调沉郁，年轻男女拿着椰奶，在南国雨中穿梭、相遇，背景悠悠响起爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》。

反观现在椰树集团每次出镜的Word排版风，当年的椰树集团，简直是王家卫见了都要抱一抱拳。

海南椰树集团官方微博发布的“招生广告”

看过椰树椰汁的直播间或许没那么多，但几乎所有人都能想象出这个直播间被禁的关键要素：美女、大胸、白白嫩嫩。

其实，被吐槽二十年如一日，不忘初心搞擦边球宣传的椰树，不是没有文艺过。也有人困惑，单单作为儿时回忆，椰树的口感也足够能打。为何椰树椰汁总是要跟大胸美女牢牢捆绑在一起？

01

给我一个喝你的理由

在“擦边”这条路上，椰树椰汁可以说是矢志不渝，一以贯之。

以一则无法考究的1997年香港《东方日报》新闻“椰汁可以丰胸美颜”为灵感（借口），2004年开始椰树大走性感风，路子越来越野。

2009年有媒体报道，椰树集团因在海口市公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等惊人广告，被当地工商部门罚款。十年后，《余罪》里扮演“大嫂”的演员徐冬冬成为椰树椰汁新代言人，更是加入了“从小喝到大”这个意味深长的广告语，各种亮眼操作，一度让椰树成为扫黄打非办的负面典型案例。

椰树的选择，从品类的角度来解读，也是不得已为之。

在目前主流的畅销饮品中，快乐无疑是最高频的营销词语。在疫情期间成为硬通货的可口可乐，被《上帝之饮》的作者汤姆·斯丹迪奇称为“幸福指示器”，甚至代表了一个国家的全球化程度和人民的生活水平。

但问题是，真正让消费者把快乐和可乐联系在一起的，是开瓶即得的多巴胺。甜味和咖啡因刺激大脑的奖赏中枢释放多巴胺，碳酸在口中爆炸唤起味觉与痛觉，每一口都有感官上的快感。

卖得最好的饮品都是成瘾的。人们对“快乐”欲罢不能，构成了高复购的秘诀。那些没成瘾性的饮品，都需要凭空创造消费者购买的理由。

创造了“恒源祥羊羊羊”之流洗脑广告的中国广告大师叶茂中说，一流的广告是制造冲突。他让小老头老太唱唱跳跳“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，还别出心裁绘制过《孝心地图》：河南、山东、安徽三省位列脑白金销售前三，可见这三省人民最孝顺，其他省份要反省下自己。

脑白金爷爷奶奶每年跳舞都有新造型

有了冲突，进入场景就更容易了。成功变身“不孝子检验器”的脑白金，绑定在送礼场景上雄踞国产保健品王座多年，大概已经没多少人记得它只是一款褪黑素饮品，唯一功效是助眠。

以椰树椰汁为代表的植物饮品蛋白饮品口感温和，配方正直，很难让人欲罢不能，因此早年的植物蛋白饮品也学着往保健品思路上稍微一拐，制造非常有中医精神的“吃什么补什么”冲突，进入高频的合家欢、送礼场景就容易多了——喝了不能带来快乐，带来健康也能令全家人印象深刻。

比如六个核桃，听了“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，父母怎能不心动，给哼哧哼哧写卷子的孩子提两箱补补脑。核桃露＝补脑的概念助力下，养元饮品在二十年内完成了从濒临破产到超70亿规模的蜕变。

中国长辈最爱的钢琴大师郎朗

许晴在露露杏仁露的包装上微笑多年，洁齿明眸配上“喝露露真滋润”、“润出颜值润出气质，有露露不用妆！” 的广告语，喝一杯就能滋补气色，过年聚餐哪位长辈能拒绝。

再看椰树，在90年代通过重金自己砸进人民大会堂，砸成国宴饮品，知名度其实已经有了。但要说品牌印象，消费者们能记得的肯定不是文艺范的王家卫风广告，而是三年后穿着低胸T恤在沙滩上奔跑嬉戏的青春美女。

喝椰汁带来爱情听着太虚无缥缈，但喝椰汁能白白嫩嫩、喝出好身材，听着就具体深刻得多，一举击中男人的眼球，女人的需求。

凭借电视的中心化媒体宣传和对线下渠道的把握，椰树椰汁用一款超级单品吃下几乎整个细分市场。九十年代椰树曾在全国饮料企业中销量排名第一，椰汁市占率达到75%。

但在中国日新月异的商业环境里，椰树椰汁也很快遇到了新时代的敌人。

02

没有新花样，美女不能停

植物蛋白饮品实际上不太存在什么卡脖子技术或区位优势。比如椰树宣传的“三十多年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”，其实中国大部分椰子都靠从菲律宾、印尼等地进口。产椰量有限的海南岛，实际上只是一个符合人们对热带想象的加工地。

伴随健康生活观念兴起，植物蛋白饮料的新玩家蜂拥而至。天猫的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，当年植物蛋白饮料市场增速高达800%，成为饮料市场的一个高速增长引擎。

传统的饮品巨头杀进这个赛道。达利、伊利蒙牛纷纷做起豆奶，可口可乐开了个专卖植物基饮料的天猫店，连王老吉都试水了核桃露。拼渠道他们一点都不输。味全把果汁铺进7-11和全家冰柜时，顺便也带上了2020年悄悄出的“好喝椰”椰奶。

一拨新的植物蛋白玩家更擅长造概念，在新场景下为自己的产品博得更高的消费频率，从电商、B端渠道进场，绕过传统巨头壁垒森严的防线，在椰树、露露的舒适圈里搅动风云。

比如燕麦奶，OATLY在国内火爆后，国产燕麦奶品牌如雨后春笋涌现，没看过植物奶的投资人都不好意思说自己投新消费。

燕麦奶下功夫在替代牛奶上做宣传，“ It's like milk but made for humans（像奶，但是为了人类而生）” 等阴阳怪气的广告，内涵喝牛奶的道德问题，一度惹得各大乳制品协会怒告OATLY，但也让燕麦奶成功把自己包装成一种日常饮品。毕竟“每天一杯奶”的观念，早就借助国民健康宣传深入人心。

和咖啡等成瘾饮品结合是另一种新思路。主打“厚椰乳”的菲诺，口号简单直接：“做咖啡的朋友”，把消费者加冰后配咖啡或茶饮用写在产品说明里。在生椰拿铁横空出世时菲诺搭上顺风车，在B端和大量连锁咖啡合作，在C端玩了一系列“扒配料表”的社交营销，成功闯进不少打工人的冰箱。

反观传统植物蛋白饮料，他们面临的尴尬状况是，过分倚重已有的单一品类，很难做突破创新。2021年露露的年报显示，杏仁露占全线产品销售的97.9%，公司只拿出不足1%的成本来研发新品[3]。

这些年来椰树也没有成功的新品。曾经以“胸模瓶”为噱头做的火山岩矿泉水、打擦边球广告的果汁产品线早就失去声量。而对椰奶这一看家产品，椰树做的最大更新无非就是推出了大容量瓶，2019年换了个基本看不出变化的外包装。

2021年末，菲诺登上淘宝的国货植物蛋白饮料类目销售榜首，全年GMV达9700万元，已经超过椰树集团的8200万元[2]。椰树止步不前已经很久了，从2013年至2020年间，其七年来营收一直维持在40亿元上下的水平。距离厂长王光兴提出的在“十三五百亿产值”的目标很远。

椰树不是没有努力跟过潮流。2018年它趁着说唱节目的热度，做过一条卡通说唱广告，但无人问津。在生椰风最大的2021年，椰树和瑞幸联名得到一波曝光，小红书博主们拍完照，也就仅此为止。长期倚重线下经销渠道的它，至今甚至没有淘宝官店。

这些年来，从高薪招总经理人才到美女直播间，椰树所有成功的出圈，依然紧紧围绕在同一套用荧光大字和美女撑起的“土味”审美之下。这是这家老牌企业至今唯一仍行之有效的营销法宝。

在这个翻天覆地的饮料世界里，椰树对危机的理解和应对，可以从一副2017年集团春联中体现：

“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。”

03  

当一个时代行近尾声

椰树是中国一类企业的缩影。

厂长王光兴近80岁高龄，曾是海口市工人文化宫的美工。改革开放后接过连年亏损、濒临破产的海口罐头厂，依靠椰树牌天然椰子汁让企业成功翻身，成为海口市纳税大户。

类似的职业履历在众多历史悠久的企业身上都能找到踪迹，它们往往在90年代前经营困难，但经过了企业改制“放权搞活”，一位英雄厂长脱颖而出，率领公司扭亏为盈，让面临下岗的员工过上了好日子。

每一家类似的企业都会出现一位王光兴这样的灵魂人物，在企业柳暗花明的过程中建立起相当高的威望，同时也会将自己的个人意志潜移默化的以种种形式渗透进公司经营的方方面面。

在由王光兴题字的内部刊物《椰树人》中，有一期头版来稿的标题中这样写：王光兴是“海罐厂”的大救星，是椰树集团的缔造者，是员工们的大恩人[4]。

关于王光兴的种种传闻中，最出名的是王光兴用word文档亲自做了黑底大字包装。但据《南方周末》早年报道，一份椰树牌椰汁早期的外包装贴纸上，版权署名为柯兰亭、王光兴。

柯兰亭是椰树早期功臣，最后在企业改制中退场。如今椰树的企业宣传片里，有50多分钟的内容反复讲述王光兴“单枪匹马”救活椰树的事迹。

在这个过程中，一些企业完成了现代化的公司治理转型，最典型的是引入职业经理人，上市成为公众公司，或是通过管理层收购彻底解决所有权问题。但也有一些企业始终保持着距离和神秘。

从这个角度延伸，便不难理解椰树在包装、营销或其他方面的一些匪夷所思。它们本就是被保存下来的特殊年代。

同时，这类企业大多集中在产品工艺稳定，技术迭代缓慢，先发优势很强的食品饮料行业。椰树已经坚持了34年“用海南岛新鲜椰肉鲜榨”，这种超长的生命周期在行业里其实非常罕见，它唯一的困扰恐怕也只有时间。

十年前央视一档节目上，当被问道“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”，宗馥莉给出的答案是等于零。

宗庆后也说过：“我弱点是事无巨细地亲力亲为，大家对我依赖性比较强。[5]” 此前董事长和总经理很多年都是宗庆后一人兼任，入行17年后，宗馥莉才终于成为集团的副总经理。

类似的例子还有老干妈。2014年创始人陶华碧宣布退休，但随后接班人更换辣椒品种导致口味遇冷，销量承压等问题，迫使陶华碧回归再次执掌企业。

靠着穿着紧身的大胸美女闯入抖音直播间的椰树椰汁，正像是老一辈努力迎合潮流的产物。亘古不变的美女密码吸引了眼球，却吸引不了转化、留存和GMV——椰树抖音直播场均销量2千块。

在这一类公司，从产品、渠道乃至经典的品牌形象与企业文化，大多都由一把手亲自缔造，并在漫长的时间里自上而下的凝固，巨大的惯性有时难以改变。

那些看似老去的品牌也许并非不清楚他们对年轻一代的吸引力正在下降，或是面临与日俱增的竞争压力，但往往只有在局外人眼里，“改革”才是个很好的词语。

参考资料：

[1] 稳增长赛道加速升级，关注本土龙头崛起机会，国金证券

[2] 创始人夫妇身家暴增500亿 蓝月亮上市后能成为“中国版宝洁”吗，创业邦

[3] 中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代，华安证券

[4] 蓝月亮丢失洗衣液第一品牌的背后，界面

[5] 产品变革海外镜鉴：动力速度路径，国信证券

[6] 高瓴资本三大战役：入局蓝月亮、百丽国际、格力电器，砺石商业评论

[7] 宝洁中国CEO：中国电商渠道销售占比35% 远超全球水平,财新

[8] 假货横行、渠道混乱，重回商超的蓝月亮能重生吗，化妆品财经在线

[9] 中国家清行业迭代升级，蓝月亮领跑“液”时代，华安证券