来源/电商头条  

撰文/李松月 

和罗永浩一样，双十一空降淘宝直播的刘畊宏夫妇，也是出师不利。

10月31日晚17:00，刘畊宏妻子王婉霏（vivi）的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”正式开启直播。7个小时的直播里，一共上架了34件商品，总观看人次超200多万。

只不过，粉丝们所期待的刘畊宏并未出现在直播间，就连vivi也只是在19:00露面了一个小时就离开。整场直播的主播基本都是“畊练团”的成员，他们曾在刘畊宏的健身直播中频繁出现，往后大概率会成为淘宝直播间的常驻素人主播。

此次淘宝直播，对于刘畊宏夫妇来说其实是一次“回归”。早在他们于抖音大火之前，就曾在淘宝进行过两个月左右的带货直播。只不过当时的人气只能算是一般，甚至还卷入了辛巴此前爆料的“假燕窝事件”之中。

可能是受此影响，重新回到淘宝后，刘畊宏夫妇不再充当单纯的带货主播身份，而更像是一对“代言人”。其直播间上架的商品主要为“魔胴”“爱吃鲜摩人”“VIVICYCLE”三个品牌，均为周杰伦与刘畊宏的关联公司“巨星传奇”旗下。

除了“魔胴”的咖啡产品以外，其他两个品牌都是由刘畊宏和巨星传奇共同成立的公司所推出，服装品牌“VIVICYCLE”更是依托王婉霏（vivi）个人形象所打造的自营品牌。因此可以说，刘畊宏夫妇在淘宝的直播主要还是为了给自家品牌做宣传。

只不过，从最后的带货数据来看，此次首秀的成绩并不是很理想。可能由于售卖的是自营和首发品牌，这些产品的客单价都较高。尤其是VIVICYCLE的运动服装，售价都在300元左右。略高的售价劝退了很多粉丝，其中销量最高的一款运动裤也不过卖出了60几件。

整体来看，销量最好的商品是一款到手价78元的抹茶粉，卖出了1000多件；还有依托于周杰伦IP的魔胴气泡水，到手价9.9元，卖出了800多件。

如果用定价乘以销量的方式粗略估算，这场持续了7个小时的直播，最后的GMV远不足百万，甚至还不如刘畊宏夫妇此前在抖音的几场直播带货。

今年3月，刘畊宏因健身操直播的大火迅速出圈，仅抖音粉丝量就超过7000万。不过直到5月底，刘畊宏夫妇才开始在“刘畊宏肥油咔咔掉”这一账号尝试直播带货。

8月前后，其直播带货有了不错的成绩，7月23日、8月5日和8月27日的三场直播累计销售额超过2000万。这一数字基本已经能达到头部带货达人的水平。

只不过9月往后，可能是由于人气下滑，刘畊宏夫妇的带货数据大幅缩水。最近的一场抖音带货直播是在10月28日，上架商品27件，观看人次不足百万，最终销售额也只有100W-250W左右。但即便是这样，也要比淘宝回归首秀的数据好上很多。

（数据来源：蝉妈妈）

既然如此，刘畊宏夫妇又为何突然决定回到淘宝直播？这背后可能更多还是巨星传奇的“功劳”。

巨星传奇需要刘畊宏

刘畊宏在上半年爆火后，很多人都关心他是否会开启直播带货进行变现。当时其签约MCN机构“无忧传媒”的老板雷彬艺明确表示，由于健身达人与带货的调性不符，暂时不会考虑直播带货，而是探索其他商业化道路。

此后，刘畊宏的直播间虽然尝试了代言、冠名等变现方式，但为了不影响观众对健身直播的观感，一直没有用这一账号进行带货。只有王婉霏的账号不定期进行过几次直播带货。

而这次的淘宝直播，虽然主播阵容跟在抖音时十分相像，但选品基本都来自于巨星传奇，没有什么对外招商的产品出现。因而可以猜测，这几天回归淘宝的首秀，更多还是代言性质：由刘畊宏从中牵线搭桥，促成无忧传媒与巨星传奇的合作。一方提供团队，另一方提供产品。

之所以会这样说，是因为刘畊宏与巨星传奇早就有着千丝万缕的关系。

一直以来，巨星传奇都有着“周杰伦概念股”的称号。今年10月，巨星传奇第三次向港交所递交招股书冲刺IPO。根据其中的披露，周杰伦的母亲叶惠美和经纪人杨峻荣均以一致行动人的身份持有其64.47%的股权。

（截自巨星传奇招股书）

与此同时，巨星传奇也是早就跟周杰伦及其经纪公司杰威尔音乐签订了为期十年的IP授权协议。作为周杰伦的多年好友，刘畊宏意外走红后自然也成了巨星传奇的营销突破口之一。

巨星传奇在招股书中表示，刘畊宏夫妇在抖音的带货为其销售额做出了很大贡献。一方面，刘畊宏和巨星传奇共同成立“天赋星球”公司，推出“爱吃鲜摩人”“VIVICYCLE”两大品牌；

另一方面，王婉霏本人也还有一个身份：巨星传奇销售及市场总监。主要负责“直播电商带货环节构思内容及演示，以及推广我们的产品”。

由此可见，巨星传奇的营销思路已经从单纯的利用明星IP，扩大到了让明星本人深度参与到营销之中。之所以会有这样的改变，是因为曾经的打法陷入了增长困境，甚至有下滑的趋势。

巨星传奇的招股书显示，从2021年开始，其收入和毛利都出现了下滑。对于业绩的持续波动，巨星传奇解释是受到魔胴咖啡的销量影响。作为巨星传奇早期的主打品牌，魔胴一直与周杰伦深度绑定，也成为了其主要的盈利来源。

（截自巨星传奇招股书）

早期的魔胴，其实有着微商背景，依靠层级代理实现裂变，最终才扩大了影响力。和其他的微商品牌一样，过于依赖经销和分销的结果，就是在合规性方面容易引来争议。

2020年至2021年期间，巨星传奇的多家集团公司等账户因涉嫌传销被冻结。虽然此后经查明属于合法的分销模式，并解除了被冻结的资金。但这件事也让巨星传奇意识到，分销模式的风险太大，而且收入不够稳定，于是开始找寻新的营销路径。

到了2022年初，刘畊宏的意外走红给了巨星传奇一个绝好的机会：直播电商。也是因此，即使无忧传媒不想让刘畊宏身上的商业化气息太过浓重，巨星传奇也不会放过这次转型的机会。

微商们盯上了直播电商

不仅是巨星传奇，大多曾经的微商，为了“洗白”和上市，都踏上了直播电商的转型道路。

比如旗下拥有着“可复美”等知名网红品牌的巨子生物、以及医美面膜品牌“敷尔佳”等等。前者的招股书显示，2019至2021年，其销售和经销开支从0.9亿元暴涨四倍，达到了3.5亿元。并且未来计划“将继续投入线上营销活动，包括直播带货、KOL合作和广告投放”。

敷尔佳的募资计划也显示，其品牌营销推广预算是8.8亿元，包含用在天猫的1.6亿、合作网红主播的1.15亿以及留给网红直播的1.5亿佣金。

事实上，它们这种依靠和达人合作进行带货的销售方式，同样没离开分销的本质。也正是因此，熟悉分销商业模式的昔日微商们，都不约而同地将直播电商作为了转型突破口。由此来看，屡次冲击IPO失败的巨星传奇，想乘上刘畊宏的“东风”也不足为奇了。

但巨星传奇的迫切需求是一方面，刘畊宏和无忧传媒也有着自己的考量。

此前有媒体消息称，刘畊宏的淘宝直播间早就开启了对外招商。主要方向为健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品这6个类别。还要求商品保证“60天内全网最低价”“48小时发货”“7天无理由退货”等等。

10月31日的直播更像是一次尝试和预热。毕竟卖的是“自家产品”，也不用担心销量不好造成违约等等。同时，刘畊宏夫妇也不想将自己困在巨星传奇的销售身份上。既然来了淘宝，一切都以成交为目的。不断扩大选品，找到适合自己的定位，由此实现流量变现才是最重要的。

值得一提的是，有媒体报道称，11月9日刘畊宏夫妇会在淘宝同台直播。相比31日晚的“小打小闹”，届时的夫妻同台带货才是真正有看点。包括选品能力、直播影响力等等，都会在那时得到完全的展现。