来源/未来迹FutureBeauty

撰文/林宇

从网红到长红，对品牌来说，不应该是一句口号。中外品牌在这方面都一样。

据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，在2022年的第三季度，五个不同类型的品牌出现了大变动。包括网红品牌雨辑、格莱魅，定位高端的国货彩妆YES！IC，老牌国货芳玑以及美国小众彩妆stila，它们或是彻底倒下，或是选择退出中国市场。

从这些品牌切入的细分赛道看，彩妆和极简护肤，看起来都是较为热门的领域，却集体上演大败局，背后动因是什么？为行业敲响了怎样的警钟？

01

网红不红，老牌乏力

两国货品牌接连倒下

先来看活了不到五年的网红国货彩妆“雨辑”。

2018年，全平台拥有百万+粉丝数的美妆博主RAINOLOGY雨哥创立了品牌“RAINOLOGY雨辑”。主要售卖眉粉、化妆刷等彩妆产品及工具，整体产品设计走极简国风，以赤陶、青陶、姜陶等一系列不同陶土色系的化妆刷最为出名。

创始人兼设计师雨哥曾这样诠释品牌：RAINOLOGY里面的“ology”是学科的意思，当初给自己起这个名字就是想做一些有自己想法的东西，可能是作品，可能是理念。

8月29日，雨哥突然在微博宣布雨辑整个品牌即将关停，并表示“在6月就已有了闭店想法，8月上新的化妆刷为店内最后一件新品”。目前天猫官方旗舰店内产品上架齐全，热门商品眉粉、腮红、化妆刷等暂未出现缺货现象，首页已打出“感恩陪伴，售空不补”的标识。

上海市药监局还曾发布通告显示，彩妆品牌RAINOLOGY雨辑旗下的2款指甲油被检测出1,2-二氯乙烷。对此，雨哥在微博公开道歉，并称自己“只注重了产品设计，没有对产品质量进行严格把控”，彼时一票粉丝在评论区并不买账。

网红新锐品牌不易，13年老牌也同样难逃关停命运。

9月6日，品牌芳玑创始人尼可在微博宣布暂时关闭芳玑AFRELLA的美妆品牌业务。并且，芳玑天猫旗舰店将于9月6日开始清货大促，最终营业日为2022年12月31日，在此期间，消费者可以在芳玑旗舰店正常购物。

芳玑AFRELLA是尼克在2009年创立的美妆品牌，倡导简约、有效的护肤，所有产品均严格遵守“无香料、无酒精、无色素”的承诺。尽管“精简护肤”的概念如今在年轻一代消费者中很流行，但芳玑的店铺粉丝数与其同时期诞生、深受成分党喜爱的至本、Purid、上水和肌相比，有不小的差距。

据悉，芳玑并未在小红书、B站等网站开设官方账号，产品的相关内容也较少。

《未来迹Future Beauty》发现，雨辑的创立虽晚了芳玑将近十年时间，但截止目前，前者天猫旗舰店和微博粉丝数却比后者多出7万多人，在与粉丝的互动上，雨辑也明显比芳玑要活跃许多。

业内资深人士冯庭贵对此认为，两个品牌的基因不同，于诞生的时代背景有关。十几年前，品牌的重心还都不是现在的新零售，而是比较细分的专业渠道，以线下为主。“那时候的品牌创始人对新媒体和技术的应用不是很熟悉，初创品牌对传统媒体投入较多，从2014年至今，伴随着新媒体的崛起，一些品牌的营销可能跟不上大环境的变化。”

冯庭贵表示，一个新品牌想要成长起来，要精准找到相应的受众，离不开营销触达的手段，这方面网红品牌有一些天然的沟通优势。但是，工欲善其事必先利其器，品牌不仅要把关好产品质量，还要有一定的风险意识，品质、公关、法规各方面都要把控好。

“实际上，在化妆品相关的法规条例改革之后，初创品牌或设计师品牌生存的难度加大。”冯庭贵补充说。

02

背靠大树也难乘凉

大公司旗下的小品牌也不好过

除了单打独斗的独立品牌，一些“背靠大树”的国内外品牌也面临着关停，抑或退出中国市场的情况。

8月，玛丽黛佳母公司创元集团推出的第二个彩妆品牌YES!IC被传退市，其品牌负责人已出面证实。

据了解，YES!IC诞生于2018年8月，在玛丽黛佳品牌十周年庆典上被高调推出，以“00后”为目标客群，定位为国潮小众高端彩妆品牌。包装设计上采用简约高级的莫兰迪配色，曾被称为“彩妆界的苹果”。

最初推出之时，YES!IC便搭上玛丽黛佳的顺风车，成功入驻丝芙兰。不到半年时间，YES!IC的线下终端开柜就已接近150家。在价格上，YES!IC比玛丽黛佳要高很多。以其热门产品“魔方唇釉”来说，价格约是玛丽黛佳的2倍。

目前，YES!IC天猫旗舰店已关闭，微博、小红书、微信公众号等平台账号均于2021年停止更新。目前，除小红书旗舰店内仅剩一款眼影盘可购买外，只能通过个别淘宝C店购买。

YES!IC相关人员曾对媒体回应表示，品牌关停是公司高层的决定，在目前经济下行的整体大环境下，暂时性下市YES!IC，集中精力做好玛丽黛佳品牌和玛丽黛佳高端线COLOR STUDIO。

对于YES!IC这个品牌，一些消费者认为其产品性价比不高，同样作用的产品，会用相同的价格去购买其他品牌。这让业界对高定价国产彩妆的前景产生担忧。

“从长期看，高端国货彩妆前景没问题，并且一定会有异军突起的国货品牌与国际大牌分庭分羹。”和麦贺达副总裁田黎明认为，但短期看，在消费低迷背景下，在投入产出比不可观的情况下，关停一部分不盈利的业务很正常。

“高端彩妆的市场前景非常好，可以说是红海中的蓝海。”在冯庭贵看来，高端彩妆贩卖的是价值观和生活理念，而且品牌的培养，要耐得住寂寞。

海外品牌的日子也不好过。背靠雅诗兰黛集团的网红面膜品牌格莱魅也悄悄退出了中国市场。

8月，格莱魅天猫官方旗舰店客服表示，店铺将于8月结束运营，即日起不再接受新订单，在线客服将持续开放至8月31日24时。

目前，淘宝、京东等电商平台内均搜索不到格莱魅官方旗舰店的信息，仅剩一些个人店铺在进行售卖。

据了解，格莱魅于2019年进入中国市场，主打产品为发光面膜，最初仅在丝芙兰销售。同年8月天猫旗舰店开业。目前，丝芙兰天猫旗舰店内已搜索不到格莱魅的产品信息。

据了解，格莱魅由Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫妇于2010年创立，起因只是在一次好莱坞派对上得知好友无法寻找到合适的面膜。最初的格莱魅仅在好莱坞明星之间销售，后经口碑传播，才逐渐放开市场，面向大众。

2014年，雅诗兰黛集团宣布收购格莱魅。2019年，凭借发光面膜积累的一众粉丝，格莱魅顺利进入中国市场，并在当时登上薇娅直播间，风头无两。

但没有产品作支撑的高热度并不持久，在产品营销和设计上，格莱魅更加注重面膜带来的视觉效果，并非普遍意义上的护肤品。正因如此，小红书平台上消费者的态度逐渐发生转变，甚至将其列入“智商税”品牌榜单中。

与此同时，美国彩妆品牌Stila也加入了退出中国市场的队列。

7月，Stila在其天猫旗舰店发布公告称，店铺将于7月26日18点结束运营，届时起不再接受新订单，在线客服将持续开放至8月31日24时。

目前，已搜索不到任何有关Stila海外美妆旗舰店的相关信息，相关产品仅能通过官网或其他店铺进行购买。

与自带“Drama”属性的格莱魅不同，美国彩妆品牌Stila一路走来可谓是命运多舛。

据了解，Stila由好莱坞御用化妆师Jeanine Lobell于1994年创立，产品包括粉底液、高光、眼影等，品牌面市的第五年销售额就已达到2200万美元。但自1999年开始，Stila自被雅诗兰黛收购后，发展并不顺利，期间经多次转手，2009年，Stila被出售给美国私募股权公司Patriarch Partners。

2019年9月，Stila通过线上渠道进入中国市场，此前曾与迷尚母公司曾与谜尚的母公司Able C&C合作，进驻集团旗下品牌店nunc。在中国市场，Stila最受欢迎的产品是被粉丝戏称为“鸟屎隔离”的三色隔离乳。

国外品牌“快闪”中国市场，已经不是新鲜事，2022年上半年，雅诗兰黛旗下的大众彩妆Toofaced就已宣布退出中国市场。

尽管这些品牌背后有强大的集团作支撑，但进入中国市场的过程中，终究面临水土不服。

“国外品牌如果想在中国扎根，必须做好文化融合。”冯庭贵认为，要用专业的熟悉本土文化的团队进行推广，并要注意避免踩到法规和文化上的禁区。

“一些国外的品牌，他们的拓展需求和国内渠道商、代理商的需求并不一致，想借力拓展就不太现实。”田黎明举例说，一些知名度较低的国外品牌，对于代理分销商而言和无牌商品没有区别，甚至不如从国外代工做自有品牌，还可以避免品牌方在合同到期后踢开自己。贸易模式如果不能预先解决好，国外品牌很难靠渠道分销去拓展成功，只能做直接面向C端的生意。

03

行业优胜劣汰加速

“活下去”成中小品牌关键词

上述三季度出现的五个品牌败退案例只是产业生态变迁的一个缩影。

日前中国海关总署公布的数据显示，美容化妆品及洗护用品类9月进口37160.1吨，和去年同期相比下滑20.97%；进口金额为138.2亿元，同比下滑14.32%；1-9月累计进口318639吨，和去年同期比下滑9.2%；进口金额为1110.6亿元，同比下滑6%。

除了进口产品量下降，本土产品数量也因新政呈现收缩。近日，广州市监局再发通告称，已经取消22万多件普通化妆品备案，这意味着，这些产品将不得在市面上销售，相关库存直接变成废品，这让寄希望于双十一清库存的品牌断了念想。

在行业加速优胜劣汰的大环境下，“活下去”更成为中小品牌今年的目标。来自零售市场的数据进一步印证了“寒意”逼人。

国家统计局数据显示，9月份的零售总额为317亿元，同比下滑3.1%。1-9月份的零售总额为2774亿元，同比下降2.7%，美妆消费市场依然疲软，数据未能回正。

企查查数据显示，2022年前三季度，零售业化妆品相关公司新注册量普遍低于2021年同期，其中3季度共新注册44.73万家，同比下降44.5%。（数据口径：仅统计国标行业零售业，企业名称、经营范围、产品名称包含化妆品、日化、彩妆、护肤品关键词的企业）

有东北知名CS连锁店主向《未来迹FutureBeauty》表示，实体零售客流下降叠加年内多次疫情封控的多种挑战下，门店在进货方面相比往年更加保守，尤其对于高价低利润的产品更谨慎。“货源很多元，但消费者需求非常不稳定，疫情三年，大家的护肤化妆习惯已经发生了变化。”

“我认为化妆品能否打开市场的关键，始终在于产品本身。”田黎明表示，产品是否具备竞争力，是否具备独特性作用，合规合标地满足消费群体，是网红品牌能否站住脚的关键。在他看来，本质上，消费品是靠复购完成对市场蛋糕的争夺，如果初心就是赚快钱，搞个噱头，拼凑个伪概念，生命力一般不会长久。

当前行业的新品上市进入“慢时代”。在往年少见的主动降库存、减少新品备案申请、减少新品投放和市场投入的情况开始变得普遍。越来越多的品牌意识到，相对于频繁推新，不如提升新品的上市成功率，做好上市之前的产品打磨和营销规划。

在万亿规模的中国美妆市场，不断有新人入场，也有老品牌退出，在行业新旧迭代中续写新故事。这种未知和变化本身也是商业世界充满魅力的原因之一。