来源/19号商研社

作者/涂梦莹

一年一度的双十一，渐显疲态。

一份贝恩公司的消费调研样本显示，2022年双十一，单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。其中，有近34%的消费者在前期反馈，预期支出在今年双十一里会减少。

90后陈茜，参加工作后几乎没落下过一次双十一，但今年情况开始改变。她向时代周报记者表示，今年自己秉持的原则是“刚需消费”，只买真正需要的东西。

“和以往相比，我这次‘双十一’基本没有花费，去年必需品囤了太多，还没用完之外。”陈茜表示，今年身边的朋友也越来越理性，大家还会互相劝导，谨慎“剁手”。

不仅消费者变得理性，开始“应付”双十一，广大商家尤其中小商家同样如此。

对中小商家而言，双十一对业绩增长影响越来越弱，但不参加又可能被平台洗牌出局，参加与否成为一个颇为鸡肋的问题。

“随着双十一购物节进入第14个年头，中国零售商正面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。”近日，贝恩公司全球合伙人杨大坤公开表示，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度。

01

不再凑单追满减

“剁手”消费的欲望消退，应付双十一的年轻人越来越多。

近日，多名接受时代周报记者采访的消费者都表示，在双十一的购物欲望逐渐降低，后者成为一个可有可无的选择。

为象征性参加一下双十一，今年大三的大学生小刘告诉时代周报记者，原本早已打消购买念头的她，在室友安利下，将一些必需品加入了购物车，额度在500以内，没有超前消费。

“以前会提前研究繁琐的规则，如何利用凑单、订金和尾款操作达到最完美的优惠力度，在付款的那一刻经常胆战心惊。”小刘称，现在，只在购物车下单必需品，不再刻意为凑单而买东西，“狠狠限定购买的预算。”

与小刘类似，明显感受到双十一的刺激正在减弱的李超（化名），今年双十一的消费也颇为“应付”。

“今年，身边的朋友很少会谈论双十一购物的话题，甚至规则都不愿花心思了解。”李超透露，前些年，自己发现双十一规则变得复杂之后，就产生了一些抵制的心理，渐渐便不再追求节点性消费。今年双十一，李超仅购买了部分有明确需要的商品，并未刻意参与满减凑单。

事实上，为提升消费者体验，今年双十一淘宝已修改诸多规则。例如，将购物车可装宝贝数量上限提升至300个；升级价保服务规则，价保时间从15天延长至27天；增加物流异常订单托管服务，主动识别并干预消费者的问题物流订单等。

即便如此，仍有不少消费者向时代周报记者表示，今年参与积极性不高，有种应付“消费狂欢”的感觉。

“虽然很多人都说，今年双十一规则变简单了，但也没有积极参与的念头。”李超直言，这一次双十一的消费金额没超过1000元，感觉就像是象征性购物，有一些甚至是替父母购买的，“购物车都装不满，没挑什么属于自己的商品”。

02

“谁不想多赚点钱”

消费者消费欲望低迷，中小商家更是倍感疲惫。

11月3日，一名专做户外用品品牌的电商运营人士向时代周报记者透露，今年双十一，自己主要负责淘系平台的运营。通过目前数据来看，要完成店铺GMV目标，难度很大。

“事实上，这一次平台对消费者的补贴力度很大，但对商家而言，平台补贴还是很少，特别是我们这种中小型的商家，基本都是自己贴钱在做。”该人士透露，多数补贴或流量扶持，还是集中于头部商家，这些商家参与意愿可能大一些。

“我们测算了一下补贴力度，思考良久，才选择报名参与。”11月2日，一家主打健康食品品牌的电商运营负责人李莉（化名）告诉时代周报记者，因为其属于区域性本土品牌，日常线上的基础销量并不算高，参与相应的活动，带来的业绩刺激并不明显。

据李莉观察，参与性高的商家，更多是头部带货主播带货的品牌。

时代周报记者注意到，今年双十一，淘宝在直播带货上倾注大量资源。李佳琦低调回归，到罗永浩入驻淘宝直播，并拉来在抖音爆火的东方甄选创始人俞敏洪，以及王婉霏ViVi、李诞等达人主播纷纷助阵。

李莉透露，部分品牌选择这些热门达人进行直播带货，可获得可观销量，但没有资金实力推广的品牌，只能选择默默参与，应付这场周年大庆，不会付出太多成本。

从期盼到应付，商家们对双十一态度的转变，不光因为后者本身无法带来更多收益，也源于类似促节数量过多。

近日，多名电商业内人士向时代周报记者透露，除双十一外，如京东、拼多多、抖音、快手等平台，均有各类电商节或补贴活动，各类促销玩法复杂、多变，商家们难免出现疲于应对的情况。

“事实上，很多商家不喜欢双十一，更不愿意让利，谁不想多赚点钱，而不是保本促销。但如果选择不参加，销量会受到影响，进而影响店铺排名。”上述业内人士坦言，很多电商平台是赛马机制，中小品牌商家不得不参加，否则之后可能展现的机会都没有，“一点流量都没有。”

在此背景下，身处双十一之中的中小商家们，最终也只能和疲乏的消费者一样，应付了事。