来源/向善财经

作者/刘能

中国保健品行业，一直是消费领域极易造富的黄金赛道，但发展的外部环境可以说充满荆棘，经常面临质疑和挑战，一直伴随着整顿和严管。

就在10月31日，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（下简称：《指导意见》），其中明确，医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品是明星代言的禁区，明星不得为其进行广告代言。

新规对发布将对保健品行业带来哪些影响？保健品企业在新规环境下又该如何砥砺前行？是我们必须思考的问题。

01

新规已至，拐点再临

根据保健品销售结构，主要分为直销和非直销两种流通渠道模式。实际上，此次《指导意见》的发布对于直销类型的保健品企业影响较小，真正感受到大地震的，更多的是非直销类型的保健品企业。

国内的直销保健品企业往往通过各级销售员工将商品直接销售至消费者，行事往往比较低调，对于明星代言的需求也比较少。

对于非直销保健品企业，其流通渠道主要由线上电商、药店、商超构成。目前趋势来看，药店增速缓慢，商超占比很小，线上电商则增长强劲。

而线上电商的迅猛增长，似乎也让非直销流通渠道的保健品企业成为了广告违规现象的重灾区。

比如早在2014年，碧生源靠着减肥茶和常润茶这两杯茶，曾累计卖出了45亿的销量。亮眼业绩背后，碧生源邀请了知名女星徐静蕾为其代言，打出“将减肥进行到底”的口号。而另一边，碧生源因为涉嫌广告违规被相关部门点名超过20余次，收到多张罚单，还一度登上广东广东食品药品监督管理局的黑名单。

今年5月，知名演员景甜因违法广告代言被罚722.12万。据国家市场监管总局官网，经查明，无限畅选用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜上述广告代言违法所得共计257.9万元。

燕窝品牌小仙炖也曾多次因广告违规被处罚，据天眼查专业版app显示，小仙炖曾有过的违法行为中，小仙炖对商品作虚假或引人误解的商业宣传的违法行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，处以二十万元的罚款。

同时，小仙炖在广告中以引人误解或者虚假的内容欺骗、误导消费者的违法行为，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第（二）项的规定。依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，北京市朝阳区市场监督管理局责令其停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响。

对于此次罚款，小仙炖回应称，这次行政处罚主要是针对小仙炖此前在电商平台中的宣传不严谨。

由于保健品行业的种种广告乱象的盛行，国家对保健品领域也更为重视。实际上，在2015年就已规定，保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

2015年9月1日开始正式施行的新《广告法》中，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。由此医疗、药品、医疗器械、保健食品的明星代言被明令禁止。为何如今再次发布《指导意见》重申这一红线？

可以发现，《指导意见》相比以往其实更加严厉。比如，《指导意见》明确，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。

另外，此次《指导意见》把有关规定都集中在一个规范文件中，统一认定标准，规范广告代言行为，强化实务中的可操作性。有利于制定统一标准方便各监管部门依法执行。

在向善财经看来，《指导意见》更重要的意义在于，提醒保健品企业不要再试图钻法律的漏洞。

尽管明星代言保健品早已被明令禁止，但企业“打擦边球”的行为仍然随处可见。

小仙炖的淘宝官方店铺中，可以明显地看到，章子怡和陈数两位知名女星手握小仙炖产品的图片，而且广为人知。也曾有媒体质疑章子怡为小仙炖的代言人。而小仙炖则辩称，章子怡并不是小仙炖的代言人，而是小仙炖的投资人。

如果从天眼查穿透股权来看，章子怡确实是小仙炖的幕后投资人，小仙炖的说法并没有错误。但另一方面，章子怡等明星也确实为小仙炖起到了巨大的宣传作用。虽无代言之名，却有其实。

对于燕之屋来说，相信大家首先会联想到“冻龄女神”刘嘉玲，以及刘嘉玲多次在公开场合宣传的保养秘笈：每天一碗燕窝。而且人家还只选燕之屋的碗燕。

当然，即便有明星为小仙炖、燕之屋代言，也不能想当然地就认为这些燕窝企业一定就违法。

虽然在大众消费者的认知中，燕窝属于高档保健品。甚至小仙炖、燕之屋似乎也走得“保健品”路线，主打滋补概念。但实际上，当今市面的燕窝产品包括小仙炖在内，均被归类为食品。

02

告别野蛮生长时代，保健品产业如何谱写新篇？

受人们健康生活趋势的推动，保健品领域在中国实现了强劲的增长。除了大众眼中的燕窝等传统滋补类保健品，值得关注的还有维生素与膳食补充剂（VDS）。欧睿数据显示，2021年中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业零售总规模为1892亿，增速约为6.6%。

对于这类企业而言，打擦边球的现象同样存在，主要是国外保健品品牌存在相关的广告营销。

据界面新闻发文表示，澳大利亚保健品品牌Swisse斯维诗就请了不少中国当红明星代言。11月1日，界面新闻记者发现Swisse斯维诗淘宝海外旗舰店，存在有多位中国当红明星分别代言多款不同的Swisse斯维诗产品的情况，包括迪丽热巴、唐诗逸、白鹿、秦岚、于文文、刘恋。

在向善财经看来，不管是国内还是国外，保健品行业对于明星代言的需求普遍比较强烈，原因是多维度的。

虽同属保健品行业，直销和非直销保健品企业商业模式上差别较大，在产品、渠道、品牌的重要性上各不相同。

对于直销保健品企业来说，强渠道>强产品>强品牌。建立渠道是第一位的，其次，通为了能让各级销售员工将商品直接销售至消费者，产品的重要性也必须排在前面，而品牌的打造则保持在合格线之上即可。

对于非直销的保健品企业来说，强品牌>强渠道>强产品。在过去线上电商未发展起来的时候，这些企业往往过度依赖药店渠道的销售推荐，导致保健品企业过度依赖连锁药房的渠道资源，低层次重复竞争明显，强渠道特征明显。

随着线上电商渠道的崛起，打造强品牌成为了重中之重，明星代言也成为了重要手段。

从消费群体来看，传统渠道的保健品消费人群以中老年人为主，线上渠道以年轻人居多。对于年轻人来说，明星偶像的代言，对保健品企业的销售推动作用更加明显。

95后青年小凡（化名）对向善财经表示，如果自己的偶像代言了某款保健品，那么她大概率会去购买，毕竟当健康与偶像潮流等因素结合之后，对年轻人的吸引力会很强。

向善财经认为，保健品企业想要在该领域长期生存下去，必须具备“三高”特性：高利润率、高复购率以及高防御性。

保健品往往具备高利润率的特性，这也是保健品行业更容易造富的主要原因。不同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，需要提前思考清楚自己身体对保健品的需求，很难冲动消费。不过一旦形成使用习惯，保健品大多需要每日服用，复购频率更高，需求刚性。

保健品科技含量普遍较低，具备很强可替代性，面临大量竞争，一个典型的标志是目前行业的cr3仍然较低，高防御性就变得非常重要。而高防御性主要由强品牌属性提供，这也是为什么对于保健品企业来说，营销属性很重，品牌营销费用往往占很大一部分比例的原因。

对于强防御性而言，关键在于能否突破固有消费群体、固有产品印象，带领所处细分赛道跟上时代的步伐。

比如燕窝领域的小仙炖、燕之屋等企业，至少在该细分领域已经具备了足够稳固的地位和优势。同时也在努力打开细分赛道的发展空间，让燕窝突破中老年人的消费范畴，这实际上已经具备了部分强品牌的特征。

当然，这仍然需要以产品为扎实根基。

鲜炖燕窝产品不同于传统的干燕窝，鲜燕窝并不是干燕窝这样的原始农产品，生产加工手续和环节更加福啊，产品保质期也比较短，这就对生产加工以及供应链有着更加严格的要求。

产品品质的重要性毋庸置疑，但品牌也需要清醒地认识到，产品品质本身并不等同于品牌力。

新消费品牌如今已经走进下半场，野蛮生长时期的经验即将过时，再加上此前新消费过热转变为遇冷，预计不少新消费品牌将会在未来承受一定的生存压力。

在新规发布的当下，小仙炖、燕之屋等企业想要保持住自身的品牌形象，最重要的不再是如何更好地宣传品牌，而是如何以身作则，减少广告代言领域的乱象，保证消费者权益，维护正常的市场秩序，在合法合规的前提下尽到相应的义务和责任。