来源/联商专栏

撰文/无名

又近“双11”，只是如今的双11与认知中的双11似乎发生了“质变”：虽名字没变、但内容却已沧海桑田；虽总是看到各类“捷报频传”，但已然变为“一头热”的独角戏。这让我不由生出诸多疑问：

·究竟双11是消费者的节日？还是品牌的狂欢？

·以往“情绪无比高涨、口口相传的消费者”哪去了？

·若不太看手机、记不清日期，你是否能感觉到双11来了？

·如今的“狂欢节”在哪里还有“狂欢”的气息？

综上，我想提一个好像有些不合时宜的观点：双11已然老矣。

一、双11的主要矛盾与电商的困局

万事万物皆有矛盾且在矛盾中不断向前发展。矛盾有主有次，而主要矛盾是关键性的、决定性的，它们决定着事物的形态、发展与未来。所以分析事物即分析矛盾，其核心在于抓住主要矛盾。那么双11的主要矛盾是什么？我的答案是：

“增长”与“增量”的矛盾。

之于商业而言，一切行为的出发点皆为“业绩”，这是万古不变的铁律。而之于资本下的电商更是如此，业绩不利、甚至增长低于预期都会影响股价，即便资本的预期本就脱离实际。因此，之于阿里为代表的电商巨头而言——双11已然变为一块烫手山芋，开始反噬。

这并不是危言耸听，如若观察一下近年来双11后的阿里股价走势就会发现：虽然业绩年年“暴增”，但资本市场的反馈却与之并不同频、甚至有些相反。这只能说明：对于资本而言，增幅是不够的、是低于预期的；但之于阿里而言，它早已用尽浑身解数。

可还有一个关键问题亦或是规律，世界上有没有永远增长的事物？好像没有。即便是永远发展的物质世界，也是螺旋式上升、波浪式前进，必然起起伏伏。而近年来只升不落、直线增长的双11则越发像是“数字游戏”：核心不在于“质”（怎么增），而在于“量”（增多少）。所以如今的双11销售额的激增可能更应归功于“算法的进步”，而并不是真正的前进。

据相关数据-2021年阿里双11总交易额为5403亿，再创新高，但值得关注的是：增幅已然降至8.49%，创历史最低。

有一点资历的商业人大多知道一个规律：一旦一档大型活动从1天延长为1个周期、再延长为多个阶段，那么说明这档活动的业绩已然触顶，只能靠延长时间来求增量。如今的双11恰是如此，这一方面说明了它已经“完全成熟”，另一反面也意味着“物极必反”。

延长周期虽然看似换来了更为可观的业绩，但实则是用透支该活动的生命力作为代价的：因为做生意是为了赚钱的，商家可以放血1天、3天，但若天天放血那么是没人陪你玩的，或根本玩不下去的。所以为何往年双11后立刻会出现大量退货？为何近年会推出“保价”？恰是因此，而这实质正是客观规律的现实反映，它恰恰说明：“力度”不是无限的。

用“延长活动时间换业绩”其实还有另一个原因：增量遇到天花板。举个例子：假如一个商业项目的客群已经覆盖全球且品牌结构已达到极限，那么它想谋求一档成熟活动的继续增长该怎么办？答案就是“延时”。如今的阿里、以及所有电商巨头皆是如此——

据相关数据显示：截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73.0%；其中我国网民使用手机上网的比例最高，达99.7%。如果再结合我国人口年龄结构综合分析可得出这样一条结论：

电商的人口红利已然触顶。

这代表着真正的天花板、结结实实的天花板，换言之——接近没有空间了。因此也就不难理解为何电商巨头们纷纷涉水新零售、进军线下实体了，因为它们自己的增量空间真的没了，只能与线下同行更进一步的抢饭吃了。而这又反映出一个现实——

蛋糕是相对有限的，博弈更趋近于零和博弈（我多你少）。

如若再结合宏观经济情况、数据以及大家的收入增长情况则更能明白：双11已达到极限，这意味着电商的增长空间也达到极限，如果再让其如此发展，那么代价将是——

线下实体一片枯骨。

而这意味着大量无法解决吸纳的失业、群众的切身利益受到了巨大的伤害、社会的不稳定因素急剧提升…这是与大政方针完全背道而驰的，所以这是不可能的。所以，电商巨头的未来似乎只有一条路——归（hun）队（gai）。不然可能只有……

二、“形式与内容”

内容即“是什么”、形式即内容的外在表现，两者互相依赖，互相作用，共同构成事物。那么双11的内容是什么？答案只有“卖货”。无论过往搞多大的晚会之类，都是为“卖货”服务，目的是非常明确的，这也是所有商业共同的目的，没有例外。但“形式”却是多种多样的，比如线下实体与线上电商，比如网店与当下的直播卖货……虽然形式各异，但“内容”完全一致。

“内容决定形式”，即“黑猫白猫抓到耗子就是好猫”，只要能卖货、卖得好、卖得快，商家才不管是线下、还是线上，是网店、还是直播；对于消费者亦然，只要实惠、方便、性价比高、体验好，又管它在哪买呢。所以核心在于能不能卖货、能不能买的舒畅。另一方面“形式反作用于内容”，更好的形式能卖更多的货，不好的形式则限制卖更多的货。这其实正是市场经济的内核。

由此回到电商及双11：有人说“直播使电商找到了新增长点、使双11再迎爆点”，其实恰恰是混淆了形式与内容。要明白：无论形式怎么变，它都不是决定性的，决定性的是内容，形式的作用在于助力或限制，但无法决定内容。换言之，蛋糕就这么大，直播或许能让电商多抢一点，但却并不能做大蛋糕，更应明白的是——

如今的电商将线下实体零售冲击殆尽，实体店几乎成为“试衣间、展示间”，它们实质是在自相残杀。若再进一步对实体赶尽杀绝，那错误的性质就完全变了，这意味着什么？

所以，对于“直播使电商、双11再迎第二春”的观点，我认为是只看到表面、并没有看到本质的。本质是直播确实能助力销售，但由于整体已然触顶且顶层已划红线，所以抢的是同类的存量，换言之，只不过是“左手倒右手”罢了。

结语：偶然与必然

这世界并没有纯粹的偶然与必然：没有脱离偶然的纯粹必然，也没有不包含必然的纯粹偶然，一切都是对立统一。就像电商与实体、直播与网店、分与合、兴与衰…皆是如此。技术的发展使电商的出现成为了必然，即便没有马老板，也会有牛老板、X老板。同样，世间也不存在永远“只兴不衰、永远年轻”的人或事物，双11及电商走向暮年也是必然。“江山代有才人出，各领风骚数百年。”以客观的立场、发展的视角、辩证的观点看事物才是正确的、准确的。