来源/首席商业评论

撰文/七月

01 

始祖鸟，堪称滑雪服“乐高”

最近，一个中年人爱穿的牌子始祖鸟彻底火了。

小红书上一堆人“求鸟若渴”，很多人进店光是排队就得半小时，线上平台更稀缺，一件9000元的硬壳羽绒服，能选择的颜色和型号已经不多，在美国，始祖鸟的XXL码更是屡屡售罄。

始祖鸟曾经因为款式略老土，和茅台、钓鱼并称为“中年人攀比三大宝”。

过去在国外，始祖鸟一直是被中年有钱人青睐的品牌。比如身家51亿美元的Lululemon创始人Chip Wilson，英国王室两兄弟威廉哈里，都是始祖鸟的用户。

还有的中年粉丝表示，“始祖鸟陪我跨越过世纪，它比我在过去十年中看到的任何东西都要耐用30倍，包括隔壁邻居的夫妻关系。”

对于这些骨灰级粉丝来说，始祖鸟任何不好买的型号，抑或是已经停产的颜色，他们都有。

在国内，始祖鸟也是不少大佬喜爱的品牌。比如搜狐创始人张朝阳，走红毯的时候都是一件蓝色夹克。

始祖鸟的衣服分两种，一种是实用型。“实用鸟”看中功能，SV（恶劣气候）、AR（全环境），到LT（轻量级）、 FL（敏捷）、 SL（超轻量）等等，在注重功能性的高端玩家眼里，始祖鸟还有一个别称：户外服中的乐高，单品之间能组合成分层系统，冲锋衣就是它的王牌产品，以性能著称。

另一种，则是时尚型，功能可以忽略，主要看颜值，这两年，始祖鸟频频登上秀场，比如被已故前LV男装总监Virgil Abloh拿到Off-White秀场以后，几周后的巴黎时装周上，始祖鸟也不缺席，还专为军事和警察人员设计系列。

始祖鸟的时尚属性也被逐渐挖掘出来，一件刘雯同款的Beta Jacket被炒到了近万元。始祖鸟也充分尝到了走时尚路线的甜头。

始祖鸟与日本潮流品牌beams、服装品牌JIL SANDER等联名，靠拼接剪裁和丰富的颜色，也让圈内的时尚潮人争相追捧，甚至炒出了天价，一件在2018年的老款联名，二手都要卖到万元以上。

02

始祖鸟，为什么火了？

虽然始祖鸟一直都不乏国内外大佬喜爱，但很长一段时间，这些名人背书并没有带动始祖鸟的销量。

最重要的原因，还是始祖鸟无论在国外还是国内都不便宜。比如在国外，比较受欢迎的防水夹克，如其Beta AR外壳和Rush滑雪夹克的零售价分别为599美元和749美元。而国内的官方旗舰店上，一件普通冲锋衣一般在5000元左右，经典款硬壳Alpha系列双十一售价为8200元。

真正让始祖鸟在大众范围出圈的，还是海外版的抖音TikTok。

2021年5月20日，TikTok用户jcallred发布了一段15秒的视频，开始时他将始祖鸟Alpha AR的袖子放在一个流动的水龙头下。然后他直接站在淋浴喷头下，展示始祖鸟的衣服是怎样防水的。

在视频快结束时，他居然直接穿着这件夹克跳进了一个游泳池，成了整个视频的噱头，这个场景直接成了后来始祖鸟在TikTok大火的模板。

社交媒体捧红一个品牌的例子不算罕见，始祖鸟之所以能被博主青睐，归根结底，还是因为始祖鸟使用了一种叫做GORE-TEX的昂贵科技面料，其最自豪的性能，就是防水，这也是博主敢穿着始祖鸟直接跳进游泳池的原因。

画面上“just beads right off（只有水珠落下）”这句话，也成了同类型视频的经典评论。

一位TikTok用户的免费“测评”视频，让始祖鸟在2021年获得了前所未有的关注。

发布视频后不久后，就出现了模仿潮，很多网友开始穿着始祖鸟夹克“淋浴”，模仿他的视频，成为热门TikTok趋势，就这样，#arcteryx（始祖鸟）标签在TikTok上获得了超过2亿的点击量。

不少推特网友说，“我买这件夹克绝对只是为了炒作”、“绝不带伞、一定要把拉链拉到顶，想象自己是滴水不沾衣的黑武士。”还有人说，“每个人（买了始祖鸟夹克）都会用它表现淋浴。所以当我穿着它淋浴时，没人会觉得奇怪”。

以始祖鸟为由的社交热潮，在中国同样开始蔓延。

从浴室到户外，社交平台小红书上“晒鸟”的年轻人越来越多，他们自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”，将自己和其他人区分开来，“有鸟的人，再也不想跟没鸟的人说话”。

用一件始祖鸟来混搭一切，覆盖通勤和周末出行的“OOTD（每日穿搭）”也有了一种说法：“鸟里鸟气”，甚至在国内还有一种说法：女生更喜欢“lulu，拉夫（指品牌拉夫劳伦），始祖鸟”。

实际上，光是社交媒体的造势营销，只能增加品牌的名气，未必能带来销量。像之前的椰树集团，虽然请来长腿美女直播搞得全国皆知，但实际产品销量并不高，50万人围观，场均销售额只有2500-5000元，叫好不叫座。

始祖鸟的价格并没有便宜，为何最近几年，名气大增的同时，销量也走高了呢？

买过一件始祖鸟冲锋衣的年轻白领表示，无论是羽绒服，还是冲锋衣、瑜伽服，都是满足日常生活场景，只需要一件就足够，再贵也可以接受。不看品牌的营销，还是冲着质量入手，始祖鸟的衣服很轻、针脚也紧凑，采用的面料科技都是属于顶尖级，自然成了首选。

如此一来，始祖鸟的声量销量皆爆火，也并不奇怪。

03

加拿大冲锋衣，还能火多久？

始祖鸟，起源于加拿大，logo的灵感来源是一只名叫“HMN 1880柏林标本”的始祖鸟化石。

其实当年始祖鸟刚来中国时，有推销员扛着一堆衣服到处推销，但销量并不算好，当时还在三夫户外的达人飞鹰发现品质还不错、就放到店里代销了，但因为小众定价很高并不好卖。

这两年始祖鸟在中国的销量突然起飞，很多人才惊讶地发现，始祖鸟竟然是安踏旗下的品牌。

2018年12月，安踏宣布收购Amer Sports，这正是始祖鸟的母公司。

安踏集团总裁郑捷曾表示，安踏体育未来会更注意品牌收购，希望未来可以收购与安踏定位匹配的国际化运动品牌，并与安踏品牌互补，形成品牌和集团的共同国际化战略。

在收购始祖鸟之前，2009年，安踏以不超过6亿港元的价格，收购了FILA在中国的商标经营权。

事实证明，安踏的这个收购决定非常正确。2020年，据安踏财报数据显示，来自FILA的收入达到了175亿港元，已经超过了安踏自主品牌157亿港元的收入。

但安踏也不能高枕无忧，FILA如今已经进入了增长放缓阶段。2022年上半年，FILA营收107.77亿元，同比下滑0.5%。

于是，始祖鸟，成了安踏集团极为看重的增长点。

10月17日，安踏体育发布2022年第三季度财报，始祖鸟所在的“所有其他品牌产品”的零售金额，与2021年同期相比有40%-45%的正增长。

始祖鸟销量明显增长的背后，是安踏的苦心经营，制造了“运奢”的概念，意思是运动奢侈品，开创“重奢”“轻奢”之外的又一个奢侈品品类。

第一是开店就有体现，始祖鸟瞄准奢侈品扎堆的地方，比如始祖鸟阿尔法中心，就位于上海的淮海路，与爱马仕隔街相望。

十一假期，始祖鸟还在北京王府中環开出了亚洲首家线下体验门店，周围也是被一堆奢侈品店包围。

第二在代言人的选择上，始祖鸟也联手了国际超模刘雯，充分塑造高级感。

始祖鸟如今的火爆，似乎也在安踏的掌控之中。据虎嗅报道，一名安踏集团高管在8月的一次活动中半开玩笑地表示：“未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品。”

但这番话也引起了不少争议，有网友吐槽，“一开始炒北面、后来是加拿大鹅，现在又成了始祖鸟，只是营销得好而已。”还有阴谋论质疑，始祖鸟从头到脚的爆火，都是安踏的炒作。

不过这些都不耽误始祖鸟在今年成为火遍国内外的社交货币。笔者有个不成熟的小建议，始祖鸟不妨可以趁着当下热度最高的同时，开辟一个更亲民的价格系列，价格可以低一点，让更多人体验到产品，对质量有了解以后，也会促进打开更多的市场。

另外，也期待国产品牌早日出现下一个始祖鸟。

参考资料：

《始祖鸟，中产的烧钱鸟》，每日人物；

《“鸟人”当红，安踏有志于新中产？》，虎嗅

《买5000元冲锋衣还要配货？“中年三宝”始祖鸟被传对标爱马仕，安踏回应》，时代周报