来源/联商专栏

撰文/无名

今年9月30日，青岛终于也有“茑屋”了。之所以用“终于”二字，一方面为了表明一种期待之情，即对这家跨国知名书店的期许与厚望；另一方面也有一种谜底揭开之意。在我印象中，青岛这家从官宣到开业用时远超1年，我还曾实地踩点，今年的930终于水落石出，揭开了神秘的面纱。那么问题也随之而来，这家鼎鼎大名书店的山东首店究竟有什么特别之处？它对于青岛这座城市是乘风起浪还是会水土不服？

一、“洋和尚”与“本土和尚”究竟哪个更会念经？

提起“书店”二字，你首先映入脑海的是哪个品牌？我想能想到“茑屋”二字的绝对屈指可数且绝大多数是商业招商人。我第一次听说“茑屋书店”是因为研究“社商模型”，在查找全球社商标杆时，不知怎么竟查到了一家“书店”，而且其名字还挺特别，说实话，自诩为文化人的我，一开始真没念对“茑”字，或许也正因此，对其名字留下了更加深刻的印象。

之于本土消费者，对茑屋书店的认知更多在于来自日本的热门书店，在大众消费群的核心认知在于“日本”，更精确一点则是“大众对于日式文化、精细化服务的好感与认可”。而这又引出了另一个话题，若与本土书店品牌代表相比，它有哪些不同？本土和尚与外来和尚究竟哪个更会念经？

换言之，本土书店品牌成为了一种标尺，而对比结果又会成为大众对于本土书店品牌究竟在国际上处在什么段位的标尺。我想大多数人是抱着这样一种心态看待它的，当然我也不例外。

我第一次实地感受茑屋书店是在上海外滩太古里。实话实说，第一次实地看到资料中鼎鼎大名的它，心情着实是十分激动的，而这种激动又会进一步放大期待，所以当我第一次真正走进外滩太古里茑屋书店之时，我是失望的，因为没发现它比本土新晋书店强在哪里，至少在“颜值”方面，它还真赶不上本土网红书店。可当我看到其摩肩擦踵的客流之时，不由得产生了一种“强烈思维冲突”，究竟是我没见过世面还是上海市民没见过世面？为什么这么平凡的书店却这么多人？难道都是因为“盛名在外”？直觉告诉我上海市民是见多识广的，所以它一定有它的独到之处，但由于时间原因那次无法深度探寻，所以这个疑问直到青岛茑屋开业才得以更进一步的推进与展开。为此，我将茑屋书店和本地书店进行了一些对比。

1、外形方面（颜值、装修等）：本土书店更胜一筹，无论是在装修风格、新颖度、沉浸感、视觉冲击力等方面似乎都是完胜；但茑屋书店虽没有华丽、气派且特别的装修，但有一种淡然、悠然的气质，简单、整洁、明亮，有种“与世无争”之感，令人更感放松；

2、规划方面（陈列、动线等）：双方差异不大且各有千秋；

3、结构方面：茑屋书店更多维一些，它不像本土书店那样“以书+饮品为主”，以整体结构布局而论，它更像一个“充满文艺特色的生活馆”，换言之给人留下最深印象的不是沉浸于书海之中，而更像是一种“生活杂货馆”，推广一种“简单、悠然的生活方式”；

4、气质方面：茑屋书店更生活化、情景化、情境化、专业化，这主要源自其整体装修、布局、陈列、搭配等，且由于日本品牌对于服务的严谨与精细要求，使其店员整体的精神面貌与其他品牌对比明显。那是一种“只可意会”的感觉，走进它会真切地感受到。

总之，本土品牌胜于“形”，茑屋书店则强于“神”。“形”有形但有限，“神”无形亦无限，千人千面、全凭想象。而书店如“书”，核心在于“神”（内容），而不是包装多么的华丽与精致，茑屋恰恰是抓住了书的这一属性，使之成为一种介质，借此延展出一套完整的“生活方式与体系”。

综上，若以“谁更会念经”为论，个人感觉似乎还是“洋和尚”更胜一筹。

二、青岛的这家茑屋书店的未来走势预判

从宏观方面对比、浅析完国内外书店优势特点后，我们再聚焦本文主角，青岛这家“茑屋”未来会怎么样？是会真正引领城市文化生活发展？还是会渐渐消声、泯然于众人之间？关于未来的发展走势，核心还在于条件，之于商业，具体而言即天时、地利、人和。

天时：当下究竟是一个怎样的时代呢？应该是一个“此消彼长的矛盾时代”，即物质高速发展、极速迭代；精神越发空虚、物极必反。由于物质的极大丰富与应接不暇，所以大众对于物质的诉求将愈发回归根本，吃即“能不能吃饱、好不好吃”，而非一些花里胡哨的附加服务；手机即“好不好用、耐不耐用”，而非一些华而不实的附加功能。对于精神方面则“因缺有需”，相关需求即将集中爆发。

当下以体验、娱乐为主打的相关业态及各类虚拟游戏大行其道，正因为它们满足了大众的精神诉求，只不过这些只能治标、且释放之后更感空虚，因此只是暂时的，扎克伯格推崇的“元宇宙”其实恰是围绕此条主线延展，完全沉浸其中的逃避机制。但虚拟的总归是虚拟的，人还是想找到一种更为根本的“逃避与解脱方式”，因此读书将作为一种诉求集中爆发，只是这并不是人们突然爱学习了，而是对于真正解脱的渴求与释放。

综上，精神领域的未来是尤为光明的，这代表着巨大的市场潜力，且物质愈发达、它的前景愈光明。所以近年来书店的突然爆发并非偶然，有其“天时”原因；只是是否是书店这条路还不好说，但方向确实如此，只需市场与时间检验罢了。

地利：青岛的这家茑屋可谓是“占据城市地利制高点的”，因为它落子于城市地标海天中心，这不仅是青岛城市建筑的至高点，而且也是地理位置的至优点，城市主城区中心，这意味着便利的交通、无敌的海景、优质的客群等一系列优势。而茑屋更位于这核心的核心，海天MALL2、3层的临海一侧，这一侧不仅高度适宜（到达便利性），而且畅览无敌海景，经营方更明白此项核心优势，将观海一侧改为客休区。

不用到场，就能想象到这样的画面：悠闲的翻阅着一本心仪图书，喝着浓郁咖啡，不时抬眼眺望窗外海景……此项地利优势即便放眼全国也难觅对手，因为真正稀缺的是无法人工打造的，比如大海。

人和：一方面如前文所说“日本品牌对于服务的精细化、专业化要求使其整体员工风貌令人留下深刻印象”；另一方面则是青岛客群的匹配性。在山东乃至整个北方而论，青岛的各类先天、后天条件都可谓得天独厚，加之本身为港口城市，所以大众开放意识更加突出，消费能力与意识也相对超前，所以其山东首店落子青岛应该说是“不二之选”；加之其又位于城市中心地标，被优质客群环抱。所以，“人和”方面同样一骑绝尘。

综上，青岛这家茑屋可谓是占尽“天时、地利、人和”，唯一不甚确定的是“方向”，即“书店是否是满足大众精神需求的最终形态与路径”。换言之：假如它最终折戟沉沙，最大问题或许恰恰在此，除此之外，未来可期。

结语

这既是一篇探店文章，又是一则书店品类的整体市场分析与预测，它不仅在说茑屋这一家书店，更是在对比、分析、总结书店领域的一些一般性规律。