来源/陆玖商业评论

作者/周游

双十一大促谁是你离不开的人？不少女生的第一反应可能会是电商主播李佳琦。

卡思数据统计的结果显示，双十一大促首日，李佳琦直播间内有93款产品直接当场售罄，珀莱雅、优时颜、夸迪、逐本等十多个国货品牌上架即售罄。开播1小时场观突破1500万，让人人皆知的李佳琦直播间在今年双十一又迎来了一个“高光时刻”，但很少有人意识到，李佳琦直播间背后的努力。作为一个已经出道5年的“老”主播，在热爱如潮水奔涌的时代，这并不容易。

双十一，平台、品牌和消费者为什么会认定李佳琦？

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双十一有了新角色

这是电商行业的第14个双十一，尽管直播电商行业才发展了不到十年，很多人的双十一却早已和电商主播李佳琦紧紧地联系在了一起。进入后半程的直播电商不再是新事物，双十一也开始有了新角色。

过去的双十一，价格低者得天下，销量成为了商家竞相追逐的主要关注点。

然而，粗放的竞争方式带来倍增的收尾成本，商家想着去库存、去尾货，难免会忽视服务质量，快递错漏和商品破损等售后问题层出不穷。而在消费者一侧，看热闹看得热火朝天，转身头脑发蒙下了单，冷静后发现自己冲动消费，金钱精力两空。

也正是因为这样，双十一这些年来在不断迭代升级，敏锐的人早已意识到，变化的节奏以分秒计，适应双十一的新角色比怀念从前更有意义。

双十一，不再是单纯“比价”的竞技场。对品牌来说，成交量的优先级被后置排列，双十一的主要作用变成了品宣之战，利用大促期间的关注度筑深价格带，打出品牌溢价。东吴证券研究所总结，双11大促本质上是“聚集销售”，通过规模化的流量聚合与分发，为品牌带来提升曝光度和品牌力的可能，更全面且深入地植入品牌文化。

对消费者来说，双十一依旧是购物好时机，这段时间里各个平台都有主播与博主手把手教你薅羊毛，无数商家为此让利。至于被诟病已久的不再“低价”，大量业内人士的说法证明，这只是价格透明化后造成的一种错觉。

战略咨询顾问孟永辉在自己的专栏里就提到，过去的低价建立在消费者与品牌商存在信息差的基础上，消费者不了解商品底价，再叠加平台烧钱补贴，让利才显得有吸引力。但到了今天，平台满减名目繁多，品牌自播和主播直播更是几乎每天都有活动，事实上我们拿到手的价格仍然够低，只不过带来的刺激感在日渐减少——但这也不是坏事。

总之，双十一进步到2.0模式，平台、品牌和消费者都需要适应。换个角度看，双十一还是从前的双十一，图省事不想为凑单烦心的消费者可以去直播间听主播讲解，想要低价的消费者一样能拿到同等力度的折扣，平日里还有李佳琦等头部主播作为补充，双十一只是变了形态，不是没了初心。

02

李佳琦直播间的价值

同样的道理，双十一期间消费者有利可图，商家也不是毫无生意可做。

这个结论乍一听是很“反直觉”的，看似内卷的大促卷高了获客成本，摊薄了产品利润，多数人会得到入不敷出的结论，实则不然。

电商行业的共识是强者恒强，缺乏竞争力的玩家只是在潮水退去后，被市场发现了真相，这也是以李佳琦为代表的头部主播直播间存在的价值。

正如李佳琦所说，他是品牌与消费者之间的桥梁，消费者的声音借助他来扩大、传递，让品牌听见。产品的价值和亮点，也通过他触达更远的地方，收获品牌声量与用户增量。他的专业性与关注度，是赋能品牌时得天独厚的优势，在直播带货领域，李佳琦几乎是最合适也最能为双方提供帮助的主播之一。

公开数据显示，深耕中草药护肤20年的相宜本草，龙胆安心舒润乳霜、龙胆修护冻干精华面膜两款产品上架直播间后的预定数都超过30万件，冲入天猫美妆行业“双11”预售品牌前20；新锐品牌优时颜2021年首次与李佳琦合作，一小时内突破了2020年预售的全天销售额，今年再度牵手，1分钟成交金额破千万，预售4小时订单金额超去年预售全期。

美妆品类之外，服饰生活潮电等品类也有增加，李佳琦所在的直播机构美腕的相关负责人表示，作出调整的主要原因是深入调查了消费者群体。“大家诉求都是希望在李佳琦直播间一站买齐，为了让消费者体验更好，团队也愿意去做功课，挖深拓宽产品供应链。”

美腕提到的这次探访，本是为拍摄《所有女生的OFFER2》做的调研，这是一档拍摄李佳琦与品牌方谈OFFER 过程的综艺，有趣的是，节目最终打动的群体远不只品牌方。

“面对品牌，他了解品牌现阶段的目标是什么（品类第一/用户增量）、痛点是什么（赛道竞争激烈/无新品）、产品竞争力在哪里（性价比/成分/肤感/功效/品牌调性）。谈判时也不是只会加量压价让品牌方为难，而是在机制搭配上契合消费者的使用习惯，帮品牌考虑。”资深互联网运营谢晨星（化名）观察到，李佳琦作为中立方，他的洞察最宝贵也最有价值。

但到了面对消费者时，李佳琦也是真的懂消费者。“从消费者的使用习惯、决策习惯、品牌观感等角度出发，直白地告诉品牌：怎么做才能转化这部分潜在用户。从弹幕的反应来看，他的确在节目里成为了很多消费者的嘴替，不少女生都表示：没错，假如能有XX机制，我肯定会买。”

谢晨星说，自己本来是打算把《所有女生的OFFER 2》作为参考资料来研究，没想到可看性超出想象，“看了两集就不禁感慨世界上没有无缘无故的成功，已经对李佳琦路转粉了。”

03

工夫在诗外

10月9日开播至今，《所有女生的OFFER2》豆瓣评分是8.4分，和《圆桌派》《一年一度喜剧大赛》等优质综艺一同排列在豆瓣一周国内口碑综艺榜上，这档没有大制作、没有明星卡司也没有惊人噱头的节目，位于第六名。

坦白说，看节目时不会觉得美腕的流程设计多么精巧，无非是按部就班地录制谈判过程，最多是针对性地剪辑冗余，让观感更快更有趣。美腕内容总监兼综艺制片人金纯多次表示：“我们没有设计脚本，品牌方在事前对录制信息、场地情况完全不了解。所有的对话、反应状态都在现场直接发生。”

但事实上，节目的魅力就在于这些“毫无准备”，今天出圈的背后是无声努力。

双11大促前夕，李佳琦的时间表满满当当。拍摄《所有女生的OFFER》第一季时，李佳琦还有许多出差和活动行程，以及多项日常工作。金纯说，他们在内容策划阶段就很担心会没有时间配合，而不到一个月的时间拍完19个品牌，甚至不是第一个要解决的难题。

相较第一季几乎全是美妆品牌的情况，《所有女生的OFFER 2》做了大量创新。统计发现节目中共出现了美妆、生活家居、电器、婚纱旅拍等多个品类，其中国货品牌的占比提高到接近50%，如何在认知度、产品力、可看性和合作意愿中做取舍，对团队来说也很是艰难。

据一位参与了综艺录制的成员介绍，很多品牌在选择是否进行节目录制时就十分犹豫。“薇诺娜的创始人前期跟我们沟通的时候就说今年双11已经拿出了诚意，所以开拍前大家压力很大。”

最后圆满收场的结果，有美腕投入的无数资源与努力。选品、质检、试用、评测……一个产品从品牌商厂里走到李佳琦手上，需要历经大量严苛的环节，美腕为此成立了专门的QC质检团队，全面审核产品的安全性与合规性。

产品种草方向上，李佳琦直播间用综艺开启了新次元的大门。与品牌深度合作，最终导向带货的综艺并不少，抖音快手分别推出的《接不简单女生回家》和《11点睡吧》都是如此，难的是打破认知套路，让观众不反感不抵触。这不仅在直播电商行业是首创，在综艺节目业界也是走在人前。

除了在内容上有所创新，美腕还结合去年情况，更新了“李佳琦超级双十一攻略文档”，升级了“李佳琦小课堂”栏目，找专业人士讲解专业知识，力求最大程度地发挥辅助作用。这些严格意义上来说不是惊天动地的大动作，一致的却是都能从细微处改善消费体验。

细致贴心，是说起来容易做起来难的事，几乎每位倚仗消费者而生的主播都知道这些道理，但把它做踏实，做到位，做得让人心服口服的人，整个行业里都找不出几个，这也是李佳琦直播间获得信任的根本。

04

让直播不止于卖货

双十一期间，李佳琦直播间安排了多场助农公益直播，为消费者推荐来自天南海北的地道农货，也号召消费者参与菜鸟“绿色回箱”快递包装回收活动，为电商大促期间的环保行动尽一份力。原因之一在于李佳琦来自普通家庭，清楚基层工作的艰辛，但更重要的是，他对自己的传播力和影响力有着深刻认知。

《所有女生的OFFER》中，李佳琦对待品牌是"毒辣"的。送小样不如送正装、多赠品不如直接折扣、跟风推新不如打出特色……很多人把李佳琦形容成“严苛的编外产品经理”，但他对国货的热爱与真诚，一样真实存在。

以花西子为例，通过李佳琦实现广为人知的花西子散粉定价在149元，目前全线产品销售价格在一百至两百元区间，打破了消费者心中“国货就是低廉产品”的观念。《所有女生的OFFER2》中，自然堂的独家秘方喜默因和相宜本草的藏区源头基地都重塑了消费者心智，展示出国货的科研之心不容小觑。

直播电商行业的从业者们一直强调，品牌定价不应该秉持低价取胜的上新逻辑，因为好的产品值得享有溢价，这能加快产品研发和迭代，帮助品牌更好成长。直播不只为销售，让中国产品走向世界这一点上，李佳琦和国货品牌一起做到了。

另一方面，让海外产品为国人熟知的角色，李佳琦也扮演得很好。

今年双十一，李佳琦还推荐了一款埃塞俄比亚咖啡。他在这次公益直播当中不会收取任何费用，免费宣传、免费背书，只为助力国际普惠贸易。直白地说，李佳琦正在用实际行动拓宽直播电商的可能，直播可以带货，但能做到的远不止于带货。

《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年中国直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。商务部数据证实上半年网络零售同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%。反观海外市场，供应链公司Arvato调研显示，70%的受访者愿意在直播中购物，海外分析师Coresight Research认为，2021年欧洲直播销售额达到2500亿欧元。

消费者们需要直播电商，不止在中国，同样的，消费者们需要李佳琦，也不止在双十一。真诚与用心是能打动所有人的“大杀器”，而借由这样的李佳琦为中介，直播电商想象力没有穷尽，主播、消费者、品牌方共赢才是终点。