出品/壹览商业

作者/成如梦

被优衣库模仿的Gap好像不太行了。

11月8日，宝尊官方微信公众号宣布将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务，开启“品牌管理”新业务线。目前，该协议已经完成签署，股价交易对价为4000万美元，协议最终调整总金额不超过5000万美元，预计收购将于2023年上半年完成。

Gap大中华区公司为美国Gap集团全资子公司，后者是美国最大的休闲服饰公司之一。2010年，这位时尚届曾经的老大哥进入中国，一度定下全国1000家门店的目标。同年在北京、上海两地开出4家旗舰店，据悉，其位于上海的两家门店面积均超过一千平方米，另在北京王府井APM与朝阳大悦城的门店，开业时曾十分火爆。

然而，在进军中国12年后，却沦落至被收购的命运。

Gap怎么了？

在1996年，好莱坞女星莎朗·斯通曾经穿着Gap参加奥斯卡颁奖典礼。在80年代进入日本之后，Gap一度给优衣库造成了巨大的冲击。而优衣库创始人柳井正则从Gap的商业模式中中受到启发，带领优衣库向快时尚进行转型。90年代，优衣库一度因为模仿，被称为“亚洲Gap”。然而优衣库仍然常年占据天猫11榜单第一、第二位置的时候，Gap走上了被收购的命运。

实际上，Gap走到今天不是完全没有征兆的。

据财报显示，今年上半年Gap集团营收 73.34 亿美元，较去年同期的 82.02 亿美元同比下滑了 10.58%。

从门店来看，也远未达到当年的预期。

在中国市场12年的发展历程中，其门店数量远未曾接近当时立下的目标1000家。

目前，Gap小程序上显示，Gap在全国有118家门店，而在今年8月，这个数字是152家，去年3月，这个数字是200多家。

自今年以来，仅在长沙市场，Gap就先后关闭了悦方ID Mall、松雅湖吾悦广场、方圆荟及时代奥莱折扣店等多家门店。

从业绩来看，近年来一直在走下坡路。

据公开资料显示，Gap 在亚洲区（含 Gap Global 等 3 个品牌）2022 财年上半年营业收入约为 3.17 亿美元，较去年同期的 3.34 亿美元下滑约 5%。

Gap上海截至 2021 年 12 月 31 日，税后净亏损 2.56 亿元，截至 2020 年底，税后净亏损 4.56 亿元。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap上海的未经审核经调整资产净值约为人民币 3.01 亿元。

Gap台湾截至 2022 年 1 月 29 日，税后净亏损约为新台币 2 亿元（约合人民币 4520 万元），2021 年同期税后净亏损约为新台币 1.44 亿元（约合人民币 3252 万元）。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap台湾的未经审核经调整资产净值约为新台币 2.78 亿元（约合人民币 0.63 亿元）。

在壹览商业看来，门店减少和业绩下滑的根本原因在于市场变了，但Gap没变。

一是国内消费审美的变化。

这十几年间，中国消费人群已然代际更迭，年轻消费者更注重自我感受，审美风格趋向多样化、个性化。ZARA、优衣库、H&M等较早一批的快时尚们纷纷都在积极转型，而Gap还在固守条纹、印花、大Logo的单一“美式休闲风”，停留在十年前最“朴素”的模样。十年前，带着“GAP”大logo的卫衣是时尚，十年后是过时。

二是行业的参与者更多了。

除了国外的快时尚品牌们，国内的快时尚们也开始宅露头角。在Gap还在固步自封的时候，国产快时尚品牌UR线下店铺已突破350家，遍布中国100多个城市。2022年618还拿下了天猫服饰销售榜的榜单。不够快，也不够时尚的Gap在一群竞争者中逐渐失去了优势。

三是Gap的线上始终没有发展起来。

随着国内电子商务的发展，线上成为服饰销售的一个重要渠道。《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》显示，42.6%的用户表示观看“时尚博主的搭配心得分享”会被种草并产生购买想法。

虽然Gap在进入中国之际，先于ZARA、H&M成为较早一批线上线下融合的探索者。但先发者身份并未给Gap带来什么优势。品牌优势弱、产品描述不完善、线上款式不全、更新慢、客服态度不好等问题，让Gap没能抓住在中国市场唯一的一次先发优势。

据Gap最新公布的财报显示，2022财年第一季度Gap集团销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售同比下滑17%。

在2018年12月，宝尊与Gap达成合作，助力Gap加速电商版图布局。但即使如此，仍然没有挽救Gap在大中华区的颓势。

为什么是宝尊？

有分析人士人认为，此次Gap出售大中华区业务并不出乎意料。去年，业内就在传Gap集团计划将其大中华区的业务出手，有多位潜在买家在接触洽谈。只是如今，这项交易落在了宝尊头上。

实际上，对于Gap来说，这可能是最好的选择。

一方面，宝尊的优势在于线上运营，代理过很多知名的品牌。2018年与Gap达成合作之后，虽然没能成功挽救Gap在大中华区的颓势，但Gap品牌总裁兼首席执行官Mark Breitbard表示：“在过去四年中，凭借宝尊一流的全渠道技术以及其在数据管理和数字商业领域的专业经验，我们取得了令人瞩目的线上业务增长和渗透率提升。”

此次收购Gap大中华区业务，可以将Gap电商和线下进一步结合。

另一方面，宝尊在去年2月收购的咨询服务商Full Je，在时尚和运动品牌领域有着丰富的战略和运营管理经验。擅长帮助国际高端品牌在进入中国市场时制定线下分销计划、品牌管理，以及线上电子商务解决方案，此前服务过Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger等 。

失去对用户的吸引力，是Gap产品目前面临的主要问题。而自带时尚基因的Full Je或许有机会给Gap带来一些新的元素。

对于代运营公司宝尊来说，也需要一个新的机会。

此前宝尊的主营业务一直是代运营，大多数代运营公司需要提前采购品牌的商品。而在疫情的冲击下，人们的消费欲望减弱，商品随之变成沉重的库存压力，代运营公司也会先于品牌迎接冲击。

宝尊不做工具人

代运营公司就像是为品牌做嫁衣的工具人。

电商在保持高速增长的时候，这个生态系统里的每个人都能够赚到钱，帮大品牌运作电商旗舰店的代运营公司更是如此。最近9年时间里，代运营公司从2000多家增长到了10万余家，根据艾媒咨询统计，截至 2019 年电商代运营的市场规模超过2000亿元。这一年，最大的代运营公司宝尊电商一年净利润达到2.82亿元，2020年净利润增长至4.27亿元。

但当电商的增速慢下来，虽然阿里巴巴每个季度仍然有上百亿元利润，3000多个品牌成交额仍然在今年天猫双11预售1小时内，同比去年预售同期翻倍增长，但下游的工具人们们似乎没这么幸运。

首先，从行业来看，代运营公司的红利到头了。

在电商渠道刚刚兴起的时候，大部分品牌对新渠道的能量并没有太大的信心。所以通过代运营公司来尝试建设新的渠道销售，对于品牌来说，可以在极度控制成本的同时试验新渠道的效果。

但当线上销售已经逐渐占半壁江山的时候，品牌放开始倾向于收回代运营权，欧莱雅集团、百雀羚、威莱集团等品牌们纷纷转为自营。当需求越来越少，代运营存在的空间也在进一步收窄。主要代运营美妆品牌的丽人丽妆上半年利润同比减少了 97%。

其次，从宝尊自身来看，也不容乐观。

据财报显示，2021年上半年营收增速为17.65%，净利润为0.84亿元；2022上半年营收下滑5.05%，亏损1.97亿元。虽然国际大牌在中国依然保持增长，但宝尊的日子显然没那么好过了。

当时代红利将尽，即使是最大的代运营公司也不得不寻找新的出路。

实际上，宝尊本身也一直通过合作、收购与投资来拓宽自己的业务范围。2021年1月宣布与爱点击战略合作，2月收购品牌咨询服务商Full Je，4月与复星时尚集团达成战略联盟，6月，全资收购奕尚，9月，子公司宝通获菜鸟网络2.179亿美元战略投资。

只是此次收购Gap，是其首次尝试完全运营一个品牌，也不仅限于电商运营。

而在此之前，此前做代运营公司的樊继波在收购鸭鸭之后，缔造了鸭鸭羽绒服日销10亿元的神话，完成两年100倍的增长，成功从代运营公司转型到品牌管理。这可能也同时给了宝尊和Gap一些信心。

虽然此次收购并未提升宝尊的股价，今日收盘后，其港股下跌5.45%；美股下跌2.61%。但对于宝尊来说，此次从代运营公司转向品牌运营，也是一个新的尝试。不过未来走向如何，还要看其后续的发展。