来源/陆玖商业评论

撰文/陈沛

咖啡行业正在面临“冰火”两重天。

一方面是行业巨头面临市场“寒气”，Q4季报告期内，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额下降了16%。

而背靠中国的“Tims中国”可谓流血上市，招股书显示，Tims中国从2019到2021年3年间持续亏损逾6亿元。上市即破发的“Tims中国”不仅遭遇了股价腰斩，目前市值仅剩6亿美元左右。

另一方面则是咖啡创业者的热情不减，蜜雪冰城、茶颜悦色，跨界而来的李宁等纷纷而至，渴望“船票”。甚至连嗅觉灵敏的微商，都开始创造咖啡品牌，在短视频平台引流招加盟商。

熙熙攘攘的咖啡创业热潮中，不少创业者们却游走在亏损和闭店的边缘。根据餐宝典数据显示，11.5%的咖啡店活不过3个月，《闲鱼2021创业避雷指南》中，咖啡店创业失败率位列第二。

咖啡创业是否还是一门好生意？一资深业内人士告诉陆玖商业评论，咖啡业的虚火，客观上也是行业发展的“布道者”。

“虚火撤去之后，就看谁真正能沉下心，系统性打磨供应链、品牌和品质。”不过，在该业内人士看来，咖啡业乱象也在让不少资本持观望态度，真正笑到最后的，可能还是早已完成布局的本土品牌。

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星巴克等头部品牌群体“失速”？

被视为咖啡风向标的星巴克，在全球都遭遇了市场“滑铁卢”。

仅在中国市场，今年Q4季报告期内，星巴克中国营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，同店销售额下降了16%。相较上个季度销售额约44%的惊人降幅，这也算坏消息中的“好消息”。

咖啡巨头在中国市场持续萎靡，并非个例。加拿大国民咖啡Tims咖啡，押宝中国咖啡市场的火热，中国业务板块“Tims 中国”登陆纳斯达克后，资本市场的态度却很平淡，不仅上市破发、股价腰斩，目前的市值也仅有6.12亿美元左右。

资本市场的悲观，或早在“Tims 中国”递交招股书时就写下注脚。Tims中国从2019到2021年3年间亏损分别达到8782.8万、1.4亿和3.8亿元，总计逾6亿元。此外，其餐厅经营成本远高于收入，全年毛利-1.57亿元。

咖啡头部品牌的业绩“失速”，或是中国咖啡行业火热表象外的残酷真实。食品专家朱丹蓬分析，整个中国的咖啡进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点，无论从场景、品质、性价比还是服务，不少本土品牌都比星巴克做得好。

受到冲击显然并非星巴克。蜜雪冰城、茶颜悦色等连锁茶饮品牌密集抢滩咖啡市场，甚至李宁、中国邮政、中石化等巨头也都跨界而来，想在咖啡行业分杯羹。

“咖啡在诸多玩家的市场普及下，早已从一种小资生活方式，向大众消费转变。”咖啡行业培训师刘先生告诉陆玖商业评论，咖啡业作为标准化较高的行业，能拉开差距的主要绝招是强大供应链，有更强的议价权，用低价抢占用户心智。

这就要求品牌用规模换市场，各色品牌开始打价格战、抢加盟商、找资本，打得不可开交。市场混战中，低价是法宝，部分品质良莠不齐，口感不佳的咖啡，也让消费者对整个咖啡行业戴上了有色眼镜。

上述刘先生表示，如今做咖啡品牌，就像沸水扔进个小冰块，眨眼就被市场热浪所吞没。

虽然各家都在品牌打造上不断投入边际成本，但边际收益并未上涨，反而陷入下降的恶性循环中。

“内卷、盈利难，乱象丛生”刘先生表示，不少网红品牌更像是昙花一现，真正能让消费者记住品牌的，还是瑞幸、星巴克等成名已久的头部品牌。

02

加盟乱象导致盈利更难

火热的咖啡赛道，点燃了完全创业者的激情，但这种竞争之下，行业乱象也开始丛生。

“咖啡创业就像‘冰山’，远看璀璨瑰丽，心之向往；只有走近才能感受到寒气刺骨，沟壑林立。”在朋友圈写下这段话后，咖啡创业者小谷（化名）准备把咖啡设备挂上闲鱼，为这段短暂的创业经历画上一个句号。

像小谷类似的咖啡创业者不在少数，闲鱼上，一名咖啡创业者写道“门店关闭，原价3万的意大利商用咖啡机出售。”在其店铺上，这款机器如今只卖9800元。几名闲鱼卖家和陆玖商业评论聊天中，也透露了“入坑”的悔意。

一名咖啡创业者吴俊（化名）坦言，其加盟了当地某新兴咖啡品牌，并未收取加盟费，但算上装修、首批原料打款和房租，前后投入23万左右，但营业情况和品牌方所说的相差极大。“咖啡口味拉不开差距，加上疫情影响，每天赚不够房租钱。”吴俊表示，当时他看中该品牌咖啡产品均价在12元左右，相较于星巴克动辄30元以上的价格，应该会有市场。

几名创业者复盘，咖啡新势力目前主打的牌，几乎都是低价、标准化，高度同质化的内卷下，几乎都挣不到钱。品牌方所讲的故事也多是用规模换效益，以及品牌初创的政策钜惠。创业者的心理，则是希望押宝到下一个蜜雪冰城。

这场愈演愈烈的咖啡创业浪潮，甚至吸引了微商群体的觊觎。有着微商经历且多次涉嫌传销的李潇，跟风创办了T97咖啡。在短视频平台，T97咖啡通过“大嘴+魔性Rap+诱人价格”的“三板斧”，迅速成为网红。

爆红之后，T97的目标定位是超过瑞幸、星巴克，在咖啡赛道做到全国第一。不过，李潇此前的经历和“黑红”的流量玩法，市场上充斥着“割韭菜”的质疑。李潇则回应称很多人都过不了初选，“如果要骗加盟费，我们为啥卡他们呢？”

不过有媒体调查发现，所谓的“初选”就是填写一个合作申请表，实际最快几个小时就可以通过，随后有专人再次对接。

manner咖啡、库迪咖啡、“酷！约翰”咖啡等品牌，都在咖啡行业中比拼加盟速度——加盟和找项目，开业与闭店，就像太极一样生生不息。小谷说，趁着咖啡的“虚火”创业，就像一座围城，“外面的人想进来，里面的人想出去”。

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还是不是门好生意？

咖啡行业到底还是不是一门好生意？从国外的咖啡市场来分析，国内的咖啡消费市场还有不少的增量空间。

但既没有极致的差异化，又没有规模优势下的成本效益，想要在咖啡红海中博得一席之地是有很大困难的。

某连锁行业协会成员单位负责人告诉陆玖商业评论，根据商务部制定的《商业特许经营管理条例》规定，招商加盟必须开2个以上的直营店，经营时间超过1年，并到商务部进行备案。

“不过这个目前限制的比较宽松，但如果需要领加盟和特许经营许可证，还是需要这些硬性条件。”亦有业内人士透露，上述条件就是为了让品牌方跑好单店模型，减少加盟商的市场风险。

此外，加盟费若不符合“两店一年”的法定条件，一旦出现诸多加盟者亏损的情况，如果通过司法程序要求解除加盟合同，甚至赔偿，品牌方或面临败诉的情形。

尽管有相关条例，但咖啡的风口就像一阵风，谁都没有耐心再等待两年的时间。在业内看来，如今的新兴品牌大多是泡沫，很容易在退潮之后变成裸泳。

“咖啡行业乱战时，很难走出真正的品牌。”河南食品产业专家贾先生认为，消费者在眼花缭乱的新兴品牌中，如果没有独特产品“护城河”，忠诚度都不会太高。

面对咖啡行业的虚火，资本也开始持观望态度。2021年，咖啡行业共有28笔投资，融资金额高达50.76亿元。2022年上半年，咖啡赛道融资笔数虽然仍有14笔，但融资金额仅为18.03亿元。投资总额的大幅下滑，或预示着咖啡行业正在“退烧”。没有了资本的加持，或也让很多品牌不再活跃，市场也将加速出清“劣币”。

未来行业怎么走？业内人士也有不少共性的预判。

第一，咖啡从小资饮品变为大众消费品后，且随着房租成本的增加，类似星巴克这种贩卖第三空间的业态，面临业绩萎缩可能会持续。

第二，面对市场品牌的良莠不齐，消费者不再迷信低价咖啡，而是追求“性价比”更高的咖啡。

第三，咖啡市场或凸显“强者恒强”的马太效应。“高性价比”的用户心智，需要强大供应链的支撑，完成议价权，并将实惠让渡给消费者。新兴品牌在供应链这一块，几乎都不能和老牌势力相提并论。

综合来看，尽管咖啡需求仍有很大的增长空间，但咖啡生意却切切实实的“不好做”，尤其在快速内卷化下，同质化竞争日盛，价格战趋势日烈，这对企业的精细化运营水平、持续创新能力、供应链管理能力等都提出了更高的要求，盈利难的问题或将长期存在。

而随着头部企业在强大资本实力下的进一步扩张，大多数中小品牌的生存空间被挤压将是一个必然，贸然进入咖啡行业，极大概率只会成为一个点缀行业热度的炮灰。