来源/未来迹

作者/吴思馨

11月10日，资生堂集团在官网接连发布了两份公告，一份是关于中国CEO的人事任命，一份是第三季度财报数据。

在首份关于重要人事任命的公告中，现任资生堂中国CEO藤原宪太郎明年1月1日起将升任资生堂社长、COO（即资生堂集团总裁兼首席运营官），现任社长鱼谷雅彦（68岁）将成为拥有代表权的董事长，而资生堂中国CEO一职则将由资生堂集团首席策略官的梅津利信接任。

左图：藤原宪太郎；右图：梅津利信

资生堂集团三季度财报显示，资生堂前三季度营业额录得7627.43亿日元（约合人民币378亿元），同比增长4.7%；不过中国市场继续表现不佳，录得1719亿日元销售额（约合人民币85亿元），同比下滑9.9%，经营亏损持续扩大至4.3亿人民币。

表面上看，即将上任的梅津利信，将面临来自中国市场下滑的巨大压力。但实际上，在藤原宪太郎主导的7年里，资生堂中国已经完成自我进化，顺势而为打造了一个颇为可观的“基础盘”：包括一个以高端化为主的品牌矩阵，全面多样的品类定位以及在研发和本土化合作方面的投资模型。

01

中国成资生堂海外最大市场

全球“第二总部”地位凸显

据资生堂集团公布的履历信息，藤原宪太郎出生于1966年，1991年从香川大学农学研究科毕业，当年他选择加入资生堂株式会社作为自己的第一份工作，至今已经资生堂集团供职了31年。

1994-2014的十年间，他曾在欧洲市场负责国际业务发展，并担任过韩国资生堂董事社长兼资生堂专业韩国董事长社长，积累了充分的国际市场拓展经验。

2015年11月1日，他“空降”中国，被总部任命为中国区总经理，自此开始了自己在中国市场的激流勇进之路。

首先，作为一个CEO，他强力提振业绩这个硬指标，用7年时间将中国市场发展为资生堂全球第二大市场。

资生堂中国2016-2022前三季度业绩

2015年，藤原宪太郎履新之际，摆在他面前的是前任10个月激进改革留下的“烂摊子”，一触即发的渠道商关系和日渐老化的品牌都曾让业界对这个新官的职业前景颇为担忧。

他果断出手，大幅调整集团旗下高端护肤品牌在中国市场的市场策略，通过更换Logo、升级柜台以及开设高端概念店等具体措施，使得SHISEIDO资生堂、Clé de Peau Beauté肌肤之钥、IPSA茵芙纱等品牌的知名度和影响力大幅提升。集中放大优势品牌的能量，让资生堂在快速变化的中国化妆品市场环境中重新获得了竞争优势。

通过一系列调整措施，藤原宪太郎在上任的第二年，就打了个“翻身仗”，一举将中国市场做成集团全球仅次于日本本土第二大市场：2016年中国区营收增长11.4%达到73亿元（1205亿日元），当年中国市场也是除旅游零售外，资生堂所有业务板块中增长幅度最大的一块。

随着2017年中国消费升级大潮涌现，他又将NARS纳斯引入中国，不断增长在高端市场的品牌矩阵。同时在大众化妆品领域，源自日本制造的品牌ELIXIR怡丽丝尔及ANESSA安热沙也呈现出较大增长。不仅如此，面对走下坡路的大众品牌泊美，他还亲自启动全面的焕新升级。另外，在电子商务方面，资生堂在推动高端品牌和大众化妆品牌商品的同时，运用数字化开展营销，强化和中国大型电商平台的合作，因此得到了很大的增长。

这一年，资生堂社长鱼谷雅彦如此点评藤原宪太郎：“我深知中国地区对于整个集团的重要性，也充分认可藤原先生的经验和能力，相信在他的领导和努力下，资生堂中国业务的开展将更加蓬勃有力，也必将带动资生堂下一阶段全球业绩的发展。”

在2018财年，资生堂中国迎来了增长巅峰——当年中国市场销售额同比增长32.3%至1908亿日元（约合人民币114亿日元），占总销售17.4%。

而在2020年以来的疫情三年中，资生堂中国在藤原宪太郎的带领下依然积极进取，在集团聚焦中高端护肤的战略指引下落地推进改革。

02

引入9大品牌

构建资生堂中国高端化、差异化品牌矩阵

近年来，中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”指引下，资生堂在中国市场一方面果断剥离个人护理和部分彩妆品牌，一方面又马不停蹄地推出新产品和新品牌，在新旧激烈交替中锐意变革，重塑自身市场竞争力。

2016-2022年资生堂引入中国的品牌

上图可见，资生堂在2016年到2022年间共引入了9大品牌，包括NARS纳斯、WASO、d program安肌心语、Serge Lutens芦丹氏、EFFECTIM玑妍之光、BAUM、THE GINZA御银座、INRYU流之律和SIDEKICK侍刻。

其中，除了已经于日本市场关停的WASO，与屈臣氏合作推广的d program安肌心语之外，其他7大品牌均为高端定位，覆盖彩妆、香水、美容仪器、高端护肤、口服美容和男士护肤6大品类，极大丰富了资生堂在中国的品牌矩阵，增长了在高端市场的竞争力。

值得注意的是，仅2021年和2022年藤原宪太郎就往中国引入了定位不同、品类差异的6大品牌，有业内人士评价称，“这是资生堂中国面对疫情大背景下的积极思考和前瞻布局。”

03

加大研发投入

推动多元化的本土化合作

除此之外，藤原宪太郎在中国市场的第三大“成绩”，体现在研发和本土合作方面的大力度投资。

为深化在中国市场的创新，资生堂于2019年初成立中国事业创新投资室，并在2020年初开设首个共享办公空间——资生堂致美创新中心，推动商业创新和生态圈合作。此外，资生堂在今年3月在上海东方美谷建立又一研发前沿阵地，设立其在华的第三家研发机构，继续全面系统地推进在中国的研发创新。

另外，今年9月，资生堂研发中心开放式创新项目“菲波娜”（fibona）也宣布落地中国，携手全球科技创新平台领军企业璞跃中国，共同在中国发起初创企业招募，活动两大主题“医学之美”和“整体之美”，发起初创企业招募。

从整合研发中心，到落地“菲波娜”，可见资生堂非常看重中国创新的想法和技术，正在加快创新的步伐，这种深度本土化有助于百年巨头保持对市场变化的敏锐度，并迅速获得解决方案。

除了增长自身的科研实力，资生堂在中国的投资逻辑也顺势发生变化。

2022年5月10日，资生堂花5.01 亿元在中国成立首个投资基金“资悦基金”——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）。该基金将重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术公司的投资机会。紧接着在8月，资悦基金宣布其在中国的首笔投资：领投中国重组胶原蛋白原料公司创健医疗A轮融资，投资额近亿元。此举旨在提前布局美妆新型生物材料，计划结合双方产品研发、原料供给和渠道资源等优势，探索功能性护肤产品的合作空间。

04

资生堂中国业绩暂时承压

但已经拥有了一个优秀的基本盘

就其前三季度业绩来看，受市场整体逆风影响，资生堂在中国市场确实遭遇了7年以来罕见的业绩下滑和营业亏损。因此，即将上任的新帅梅津利信将面临一个极大的挑战：在不确定环境下，如何将业绩转亏为赢。

而资生堂集团在三季度财报中的说法，或将是这个问题的答案。资生堂表示，当下正处于一个变革时期：正在从以大规模促销为中心的增长，转变为基于消费者需求传达品牌和产品价值的可持续增长。

在今日刚刚落下帷幕的第五届进博会上，资生堂携22大品牌的超40个新品亮相，同时展示出“数字皮肤”、“无创水光”和皮肤免疫研究的三个最新成果，秀出了强有力的“肌肉”。

藤原宪太郎在进博期间公开表示：“作为最早进入中国的国际美妆集团，资生堂立足中国四十多年，从未动摇持续投资中国的信心。中国目前已是资生堂全球第二总部及最大的海外市场，我们持续看好中国经济发展前景及市场潜力。未来资生堂中国将围绕致胜美肤、加速数字化转型、优化成本结构、创造社会价值四大战略方向，持续引进全球研发成果，深入参与本土创新，用优质丰富的产品满足更多中国消费者的美妆需求。”

当熟悉中国市场的藤原宪太郎升任总部社长，擅长做策略研究的梅津利信接棒中国区CEO，资生堂在中国市场势必迎来更精彩的高质量发展篇章。