来源/FBIF食品饮料创新

作者/Sherry

从最开始零星的作为“牛奶的另一种选择”到常驻菜单的独立选项“燕麦拿铁”“生椰拿铁”，植物奶已经逐渐成为一二线咖啡店的标配。

今年，越来越多的植物奶开始探索咖啡店、奶茶店以外的世界，选择直接与消费者对话。货架上令人眼花缭乱的植物奶产品，为消费者提供了更多选择。

但是消费者拥有更多选择，并不代表消费者就会选择植物奶。走出了咖啡店的限定场景，植物奶就是和货架上所有的饮料竞争。从B端打响第一枪的植物奶，下一步要怎么走？

我们看到，2021年在B端因为生椰拿铁爆火的菲诺，时隔一年，不仅在B端与麦咖啡等品牌建立了深度合作关系；同时，面向C端推出的零糖小椰乳、生椰小拿铁也获得了来自消费者的直接认可：“小菲诺”系列上线半年，销售额已突破1个亿，其中80%的销量来自线下市场。

爆火后的这一年，菲诺是如何布局椰基植物奶市场的？对于B端和C端的业务，又有了怎样的新思考？

我们和菲诺创始人张凯聊了聊。

01

2022，从给消费者“递话”到与消费者“对话”

对于食品饮料品牌而言，产品的口味是与消费者沟通最直接的语言。如何才能让更多人品尝到产品的口味呢？

最开始，植物奶们纷纷选择了与B端合作。

一方面，植物奶的口味确实和咖啡、新茶饮很配，咖啡、茶的醇美往往能与植物奶本身的特殊风味相辅相成，带来一种简单直接的“好喝”；另一方面，飞速成长的咖啡、新茶饮市场对于植物奶而言确实是一辆开得很快的“便车”，林立的咖啡馆、奶茶店已然成为了植物奶们与消费者的“相亲角”。

菲诺也选择了B端合作伙伴作为“创业伴侣”，布局B端，触达更多消费者，让他们能够便捷地品尝到菲诺的产品。在这个过程中，菲诺在消费端也积累了一定的声量，让不少消费者认识了生椰拿铁背后的菲诺。

但菲诺的目标不仅于此。

张凯认为，通过与B端的合作，市场已经证明了“椰奶+咖啡”的口味是真正受到消费者认可的：这一年，在度过新品蜜月期，拿掉网红滤镜后，“椰奶+咖啡”的组合已经从横空出世的夏季爆款成为一年四季咖啡店菜单常见的基本款。

只要口味能被消费者接受，在目前B端的基本盘之外，菲诺就有机会通过C端的产品获取更大的市场。

因此，在因为生椰拿铁爆火后的这一年里，菲诺在B端持续发力的同时，也在C端加速布局，从通过B端给消费者“递话”，到同时直接与消费者“对话”。

但是与B端客户和与C端消费者沟通的方式完全不一样：和B端客户可以谈行业趋势、供应稳定、利润空间……而C端消费者只会直接问好喝不好喝？买不买得到？价格合理吗？特别是对于植物基产品，除了可持续、绿色环保的理念以外，普通消费者日常关注的核心更在于好喝、健康、不贵。

因此，在面对C端消费者的时候，需要与B端不同的沟通方式。

首先，品牌可以借力其他品牌与消费者交朋友，毕竟朋友的朋友更容易熟悉。

今年9月，麦咖啡宣布产品全面升级，打造比拿铁更奶更浓的“奶铁”系列产品，其中的厚椰奶铁，麦咖啡选择与菲诺共同打造。以此为契机，11月2日-11月8日，菲诺开启赠饮活动，把自己介绍给更多消费者：只要是早餐时段在麦咖啡购买任意饮品，就能免费领取1盒200g的Mini菲诺厚椰乳。

麦咖啡在全国拥有近2500家门店，遍及各个城市，为期一周的赠饮活动为菲诺提供了更多与消费者直接沟通的机会。活动一开始，就引得咖啡爱好者们纷纷出动。整个活动期间，菲诺累计赠出70万盒Mini厚椰乳。

麦咖啡赠饮打卡 图片来源：小红书

事实上，这并不是菲诺和麦咖啡的第一次互动。今年4月，菲诺就联手麦咖啡进行了“噢椰!燕麦厚椰拿铁自由”快闪活动；5月，菲诺还携手麦咖啡推出“浓浓厚椰季”系列产品……麦咖啡特色小黄车搭载着厚椰拿铁以及Mini菲诺厚椰乳，在北京、上海吸引了许多消费者前来打卡。

麦咖啡小黄车 图片来源：菲诺

在与麦咖啡的互动中，虽然同样还是在“咖啡馆”场景中，但是菲诺能够以独立品牌的身份与消费者直接对话，消费者想见到菲诺不用再靠“偷拍”操作台。在这样的合作中，不仅让更多人喝到菲诺的产品，菲诺的品牌形象也更加独立。

其次，针对消费者的需求，品牌可以推出针对C端的产品，用更直接的产品打直球。

在生椰拿铁粉丝们的“千呼万唤”中，菲诺在今年5月推出了RTD产品生椰小拿铁；10月，又推出了一步到“味”的厚椰乳+冻干咖啡粉的组合装。

相比于需要调饮的厚椰乳，专为C端消费者研发的直饮产品饮用更便捷、口味更丰富，可以满足更多场景下的多元化需求。

菲诺厚椰乳+冻干咖啡粉的组合装 图片来源：菲诺

还有，面对C端消费者，除了“授人以鱼”还可以“授人以渔”，在把产品介绍给消费者的同时带领消费者更充分地享受产品，以及由产品带来的美好生活。

菲诺认为，赠饮是第一次破冰的好方法，但是如果要真正融入消费者的日常生活，不如为消费者创造更多具体的场景，“教”会消费者菲诺的N种打开方式。

植物奶风起于咖啡馆，在许多消费者心中是与咖啡“强绑定”的CP。但菲诺希望消费者在想起椰奶的时候能想起更多咖啡馆以外的场景，于是在B站上线了“菲诺厚椰乳的100种调饮”栏目，手把手教消费者厚椰乳的100种喝法：“一椰知秋”是山楂草莓厚椰绿茶，“‘石’来运转”是石榴厚椰乳茉莉绿茶……

菲诺x加点滋味：泰式厚椰黄咖喱（左）与菲诺x十二夏天：厚椰乳燕窝粥（右） 图片来源：菲诺

菲诺还与加点滋味联名推出泰式厚椰黄咖喱，与十二夏天联名推出厚椰乳燕窝粥，两款产品中都加入了椰乳作为原料。

尝试过泰式厚椰黄咖喱以后，下次在家做咖喱时，消费者或许就会想到直接加一些厚椰乳了——椰乳的烹饪场景就此解锁。

02

布局下沉市场：不买流量，也有销量

除了在一二线市场、线上平台与消费者做好沟通以外，菲诺针对C端市场的另一个重要策略，在于抓住下沉市场。用一线品牌赋能下沉市场，从下沉市场找突破。

2022年，消费整体遇冷，新消费品牌花钱买流量、砸钱进渠道的可持续性越来越低，越来越多品牌意识到如果仅仅只是在线上、在一二线城市看上去“热闹”，并不能真正从“新消费”走向“真消费”。

中国超过七成的人口来自三线及以下城市，即下沉市场，而食品饮料又是下沉市场消费者的主要消费品类之一。[1]食品饮料品牌，不能只生存在线上，也不能只在一二线，下沉市场将是发展的核心发力点。

即使是植物奶，虽然兴起于一二线城市，但实际上，随着植物基饮品整个品类热度的上升，一些“传统”品牌也获得了增长，并且构成了目前植物基饮料的基本盘：2021年，承德露露全年实现营业收入25.24亿元，同比增长35.65%；[2]豆本豆实现营收22.45亿元，同比增长16.8%；[3]六个核桃的母公司养元饮品21年财报显示公司旗下核桃乳贡献营收67亿元，同比增长53.60%……[4]

这些不那么“新潮”的植物蛋白饮料品牌一直在广阔的下沉市场掘金，说明下沉市场虽然未必有“植物奶”的认知，但有真实的、不断增长的产品需求，等待被满足。

在这个情况下，张凯认为，对于菲诺这样年轻的企业而言，现在再在一二线城市“卷”，买线上流量或是砸入场费进便利店，性价比不高，也与菲诺一直以来不花钱买流量的坚持相违背。菲诺不想做一个追随者，现在提早布局下沉市场，去做别人忽视的市场，也是为菲诺自己争取一个发展窗口期。

2022年年中，张凯就去了三四线城市走市场，为菲诺的下沉做准备，最终选定了以河南为样板市场。

河南的历史和地理环境比较优越，交通与商业在下沉市场中都较为发达。2021年，河南省总常住人口数量为9883万人，占全国总人口数7%，位居全国第三，[5]人均可支配收入增幅达到了8%，[6]是一个很有潜力的市场。

特别是河南的整个线下超市体系，在中国处于领先阶段。“神仙超市”胖东来、大张、丹尼斯都来自于河南，贴心的配套服务、并不逊色于江浙沪商超的丰富产品……让河南人都很喜欢在这些“不传统”的“传统”商超购物。

“神仙超市”胖东来 图片来源：小红书

而且，相比于一二线城市“花钱省时间”的快节奏生活，河南整体生活节奏更慢。河南人会把逛超市作为日常的“休闲娱乐”之一，相比于线上购物、便利店零星的随买随走，河南人更喜欢抽时间到超市进行集中采购。

对于菲诺而言，相对集中的渠道意味着可以用相对更少的精力和成本触达更多的消费者。“渠道聚集带来的消费者聚集、产品聚集，一方面减轻了铺货的压力；另一方面，广告也更加聚集，有利于品牌更好的传播。”张凯说。

目前，菲诺的零糖小椰乳和生椰小拿铁都已经覆盖河南四大商超体系：丹尼斯、胖东来、大张、万德隆，同时进入了最大的便利系统：悦来悦喜。

菲诺在河南的线下堆头 图片来源：菲诺

菲诺的零糖小椰乳、生椰小拿铁目前上市都只有半年左右，虽然还处在口感导入的阶段，但销量已经破亿。其中，小拿铁作为网红生椰拿铁的平替，受到不少消费者的喜爱。

“现在是在打基础，在未来，我们或许会针对节日推出更多的组合。”张凯说，“河南是中华传统文化的发源地之一，过节送礼的氛围很浓厚，而节日采购通常都是整箱购买，从菲诺的角度而言，销售效率更高。”

03

发力C端：与B端共同推动品类“螺旋式上升”

菲诺布局下沉市场的动机不仅在于争取C端市场。

张凯说：“很多人是从去年生椰拿铁爆火才通过B端认识我们的，但其实菲诺很早就已经开始做C端产品，比如椰子冻。我们认为对于植物奶而言，B端和C端是相辅相成的关系。我们希望通过B端和C端业务的协同，菲诺能够健康地成长，同时也能推动整个品类的‘螺旋式上升’。”

对于菲诺这样B端、C端“两条腿走路”的企业而言，现阶段，C端产品率先布局下沉市场，也是为未来的B端业务铺路。

植物奶B端的主要客户来自于咖啡和新茶饮。而目前，一线城市的咖啡和新茶饮市场已经接近饱和，连锁咖啡与新茶饮品牌纷纷寻求下沉：星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市，加速下沉；[7]11月3日，一直坚持不加盟的喜茶正式宣布在非一线城市展开事业合伙业务……

菲诺先一步下沉，提前在消费者端建立品牌认知，等一二线连锁咖啡、新茶饮品牌进入下沉市场的时候，菲诺的品牌可以帮助B端客户更顺利地获得消费者的认可，承接好B端客户的需求。

B端和C端的配合除了体现在布局下沉市场、以C端赋能B端以外，也体现在菲诺尝试通过B端的经验理解C端消费者的需求，以B端带动C端。

比如，菲诺发现有责任心的B端客户总是对于产品的品质与安全性有很高的要求，在确认合作前通常会进行实地考察。而随着消费者对于上游的关注不断加强，消费者也越来越希望清楚地知道产品是“从哪儿来的？”，那么对于上游原产地和工厂，消费者是否也同样充满好奇心呢？

在这个过程中，菲诺前期布局的椰子全产业链，除了让B端客户放心以外，也被转化为C端消费者能够理解的语言，为自己代言：一年前，菲诺的海南工厂开始建设时，菲诺就开始在小红书直播工厂动工实景；直到今年11月4日，海南工厂开工一周年，菲诺联合了101家品牌一起“云搬砖”，在小红书狠狠刷了一波存在感。

101品牌云搬砖 图片来源：菲诺

从一开始每日搬砖“孤单打卡”，到后期有粉丝主动开始询问重要道具“小红桶”去哪了，这一年菲诺在海南不仅完成了三栋楼的建设，也通过自己的方式一步步和消费者建立了联系。

回顾菲诺的成长史，从一开始通过C端产品椰子冻打磨椰子全产业链，为B端客户提供高品质厚椰乳；到生椰拿铁带爆厚椰乳，同期直播工厂建设，让菲诺品牌逐渐为人所知，于是面向C端推出零糖小椰乳、生椰小拿铁产品；再到现在菲诺C端产品先一步下沉为将来B端咖啡茶饮下沉打基础……

菲诺一直是B端、C端“两条腿走路”，B端、C端螺旋发力。

这不仅是菲诺自己的成长道路，或许也是植物奶品类的方向：植物奶的普及还有很漫长的道路要走，B端做口味普及，通过品类成长带动品牌成长；C端做好消费者沟通，通过品牌爆发带动品类增速。B端和C端达成良性循环，带动这个年轻品类和许多年轻品牌共同成长。

参考来源：

[1] 埃森哲，《下沉市场：卓越企业的试金石》，2022年3月30日

[2] 河北承德露露股份有限公司，《承德露露:2021年年度报告》，2022年04月12日

[3] 达利食品，《2021年年报》，2022年04月21日

[4] 养元饮品，《养元饮品2021年年度报告》，2022年04月23日

[5] 河南省统计局，《2021年河南人口发展报告》，2022年05月24日

[6] 国家统计局，2021年居民人均可支配收入数据

[7] 星巴克，《2025 中国战略愿景》，2022年9月14日