来源/时代财经

撰文/周嘉宝

“不可能。白盘钢带卖完了。玫红色也卖完了。蓝色也没了。粉色也没了。”

在“双十一”期间的一场带货直播里，李佳琦一脸惊讶地对身边的助理旺旺接连感叹了三个“不可能”。就在此前，直播间的数款江诗丹顿女士腕表仅经过李佳琦约10分钟的讲解，上架后便接连售出，这些表款的售价从15.1万元到27.7万元不等。

当天晚上，除了奢侈腕表品牌江诗丹顿以外，一线成衣包袋品牌MaxMara、Prada、Chloe、Marni、Maison Margiela等都出现在了直播间。

李佳琦女孩们的战斗力让网友惊叹，除了直播价数十万的手表迅速售罄；4500元的Chloe mini托特包上架10秒就显示缺货；直播价2.7万元的MaxMara泰迪熊大衣同样也是几分钟后断货。

“李佳琦直播间现在都这么富裕了吗？”“纯观众局，看别人买江诗丹顿就行。”“这是我距离富婆最近的一次。”这场直播引来了不少网友的围观，也被称为“富贵姐姐专场”。

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“只想买个锅，却看中了2万元的大衣”

刘安然（化名）是那天在直播间蹲守的李佳琦女孩之一，也是李佳琦“回归”之后才加入的新粉。而在当天的直播里，她的目标原本只是一个电饭锅。

不过，电饭锅在直播清单靠后的位置，为了不错过，她和千里之外的妈妈商量好，轮流盯着直播。当李佳琦开始讲解一件售价为2.7万元的Maxmara泰迪熊大衣时，刘安然收到了妈妈发来的微信。

这件大衣是当天全场最贵的服饰产品，专柜原价为2.86万元，李佳琦直播间的到手价格最低约2.57万元，收货确认之后会额外送一张500元面额的天猫超市购物卡。尽管价格不菲，让刘安然和妈妈都没有想到的是，随着李佳琦“3、2、1，上链接！”的口号喊出，几分钟内她们心仪的米色就被一扫而空，官方旗舰店的链接也显示“缺货”。

虽然没有抢到大衣，刘安然却被这种购物形式圈粉。她认为，李佳琦直播间里的奢侈品拯救了一批没有专柜购买习惯或无法去专柜购买的消费者。在以往她更愿意通过海淘，而对于刘安然的妈妈来说，因为其所在的城市没有Maxmara专柜，在跨区出行不便的情况下，直播间也成了最好的选择。

同时，她认为直播间比线下更容易促成交易。“一般来说奢侈品不会是冲动消费，肯定是你了解这个牌子，大概知道什么价格，比你的预期便宜你才会买。但直播是很具有煽动性的，大家都在抢，你没有足够的时间去做功课比价，如果不买就错过了。”

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万元包10秒售罄，奢侈品牌需要李佳琦们？

事实上，当直播带货逐渐成为重要的销售渠道，一向高傲的奢侈品牌也开始走进超头的直播间。

作为万亿奢侈品消费大国，门店大排长龙、二手市场活跃成为奢侈品在中国的常态。《中国高质量消费报告》显示，中国市场成为全球最大的奢侈品市场。2021年中国奢侈品市场的消费额同比2020年增长18%，达1465亿美元。

想要分食这一块大蛋糕，中低线城市的奢侈品消费力不容忽视，《2021年奢侈品行业图鉴报告》显示，中国奢侈品市场主要以二线及以上城市为主，并逐步向三线及以下城市拓展。2021年三线及以下城市占比从2019年的38%增长至46%。

大环境影响，线下零售受阻，奢侈品牌们只得积极寻求线上转型。

2020年，LV携手艺人钟楚曦在小红书开启了首场直播，打响了奢侈品直播卖货的第一枪。此后，Prada、Burberry、Gucci、Dior等奢侈品牌开始进入各大网购平台，并开设直播间。

但大部分品牌自播都被消费者“群嘲”。LV与钟楚曦的直播首秀遭到许多网友吐槽像“微商卖货”；而此后Burberry天猫旗舰店的直播，据媒体报道也仅有近23万次的观看，没有公布销售额。

一边是不成气候的自播，另一边是成效颇丰的超头合作。2020年开云集团旗下品牌Bottega Veneta与李佳琦展开合作，230个售价为1.23万元的爆款迷你云朵包，在不到10秒的时间内被全部抢光。

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奢侈品下沉到直播间，但价格并未降低

然而，由于奢侈品原本精致的购物体验被简化成一段几分钟的介绍和热闹的抢购场景，奢侈品登陆超头直播间仍被不少品牌看做是“自降身份”。因此，一直以来奢侈品牌与李佳琦的合作频次也不高。

但时代财经发现，今年“双十一”期间李佳琦合作的奢侈品牌明显增多。而这背后或是品牌们对未来消费环境的忧虑。

据巴莱克银行数据，今年4-7月，国内的奢侈品消费额下降40%。时代财经注意到，尤其是今年上半年，第二梯队品牌在中国明显失速。以进入李佳琦直播间的Prada为例。奢侈品集团Prada营收同比增长22%至19.01亿欧元，但中国所在的亚太区销售额却同比减少了6.7%。

全球范围来看，奢侈品行业受到通胀、原材料短缺、购买力下降等问题困扰。据Moncler首席执行官表示，在头部奢侈品集团维持高速增长的情况下，行业增长率将在2023年减半。

一位资深奢侈品牌行业人士也对时代财经直言，奢侈品牌一、二线城市存量市场竞争已经足够充分，在超头直播间，能触达更多下沉市场的高净值目标客户，而对于大部分下沉市场的客群来说，“只要货是真的，在哪买都一样。对于品牌来说，可以测试下沉市场的消费潜力，增加新的会员。”

不过，据时代财经观察，李佳琦直播间的奢侈品牌选品备货很少；此外，除了直播间专属优惠券和赠送的购物卡，品牌端报价并没有给到更直接的折扣。

卖货重要还是品牌调性重要？维持渠道的平衡和奢侈品牌的调性，也进一步揭示了奢侈品牌与李佳琦合作的矛盾。No Agency时尚行业独立分析师唐小唐认为，在奢侈品牌们加速中国市场数字化背景下，登陆超头直播间仅相当于在流媒体中投放了广告，更偏向是一次营销活动。

时代财经就未来李佳琦与奢侈品牌的合作模式，以及进一步合作计划等联系了美One公司公关，但工作人员表示“最近不方便接受采访”。