来源/首席商业评论

撰文/做镜观天

01

加拿大鹅业绩惨淡

随着双十一促销季的到来，羽绒服品类迎来了一年中最热闹的时刻，但飘摇过海而来的加拿大鹅却感受到阵阵寒意。

11月2日，羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。财报显示，加拿大鹅第二季度营收2.77亿加元，同比增长19%；归母净利润为330万加元，同比下降66.7%。

分地区看，加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收均保持了两位数以上增长；中国所在的亚太地区有所下降，第二季度营收5640万加元，同比下降4.2%。

值得注意的是，2023财年以来，加拿大鹅在亚太地区的业绩已连续两个季度下滑。8月11日发布的2023财年第一季度业绩报告显示，加拿大鹅亚太市场收入下跌28.1%至1610万加元。（注：截止第二季度末，加拿大鹅全球共45家门店，其中中国市场门店有18家，计划再开4家，远超加拿大本土的9家，由于加拿大鹅主要采取的直营模式同时线上销售不发达，比较依赖线下市场，所以中国市场对亚太市场至关重要）

那么加拿大鹅怎么就在亚太市场尤其中国市场不行了呢？加拿大鹅定位奢侈品自认为是羽绒服界的爱马仕没有问题，但你的质量能否匹配你的价格呢？去年以来加拿大鹅连续出现售后双标事件，虚假宣传以鸭绒取代鹅绒事件，打破了多数消费者对加拿大鹅的信任，这份信任危机可以说一直持续到了今天。

2018年加拿大鹅进入中国市场，正是凭借着在中国市场的火热表现，短短三个月，销售额就翻了0.5倍飚至3.99亿加元！据当时路透社的报道来看，“加拿大鹅”在美国地区的零售业绩都是有所下滑，只有中国地区的需求在不断上升。

但是加拿大鹅却辜负了中国消费者的信任和喜爱。据上海市黄浦区市场监督管理局的调查显示，加拿大鹅门店销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒，鸭绒产品占所有产品的69%，却对外宣称是加拿大鹅绒。就加拿大鹅销售产品横向对比，加拿大鹅以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符，构成虚假广告行为。最终版罚款45万元，责令公开更正并停止发布。

去年11月有媒体报道，上海市民贾女士花费11400元在“加拿大鹅”线下专门店购买了一件羽绒服，结果衣服上商标绣错、缝线粗糙，甚至面料还有刺鼻异味。但当贾女士向商家提出退货时，却被告知，“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。

原来，在加拿大鹅的《更换条款》写着一条：“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款。”而这样一则条款，还是仅仅针对中国大陆市场的，根据加拿大鹅官网显示，除了中国大陆的其他地区，消费者都可以享受到30天无理由退换货。

最终迫于多方压力下，加拿大鹅改口称在符合相关法律规定的情况下，所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款，但国内消费者对加拿大鹅的好感度一落千丈。负面事件发酵后，加拿大鹅市值更是10天蒸发84亿。

02

不是中国市场不行

中国市场的疲软一定程度上拖累了加拿大鹅盈利能力，直营模式的高成本都是刚性支出，新兴市场也不一定就会有高增长。在股价上也持续形成了看跌预期，自从去年年底开始，加拿大鹅的跌势已十分明显，从2021年12月1日至2022年11月2日收盘，公司股价已跌超70%。

对于眼前遇到的问题，加拿大鹅中国区总裁李子厚表示与其他海外市场不同，中国市场首先建立了直营业务(DTC)，而非选择与分销商或集团采购伙伴合作。其增长战略主要集中三个方面：直营业务扩展，品类扩充，并进一步加深我们与当地文化的联结。

加拿大鹅动辄几千上万的羽绒服令不少消费者望而却步，对于收入水平不高的年轻消费群体不算友好。加拿大鹅方面却表示千禧一代和Z世代消费者是加拿大鹅重要的消费群体。他们希望穿着的品牌有着比物质本身更高的价值，相信可以为大家所期待的未来做出贡献。全球范围内，Z世代消费者占加拿大鹅电子商务收入的20%。

总的来说直营(DTC)是如今品牌建设的常见动作，理论上可以增强品牌控制力和营销表现，加拿大鹅重视并加大没有问题。在2023年第二财季，加拿大鹅的DTC业务收入为9480万加元，同比增长15.6%，批发业务收入为1.807亿加元，同比增长21.2%。不难看出加拿大鹅DTC业务算是支柱业务，按理说应该表现强劲才对，但中国市场表现并非如此。

加拿大鹅在财报中将亚太地区的颓势主要归结为疫情影响，而中国市场销售业绩尤其受疫情影响比较大，但事实上今年高价羽绒服其实卖的很好。

Nint任拓数据显示，今年单价1000元以上羽绒服贡献的销售额，超过了500-1000元价位段；且在各价位段中，1000元以上羽绒服销售额的同比跌幅中是最低的，体现出良好抗压性。在双11预售首日（今年10月24日，去年10月20日），销量TOP100羽绒服单品的均价，也由去年的975元上升到今年的1074元；单价1000元以上单品数量，较去年增加5个百分点。位居羽绒服鄙视链顶端的盟可睞（Moncler），也赶在双11开启前进驻天猫，井在双十一期问拿下超千万元销售额。

同样来自加拿大本土品牌Lululemon，在冬奥会亮相之后，中国大陆市场也迎来迅速增长，第二季度业务净营收同比增长逾30%，三年复合年增长率接近70%。此外，在中国大陆新开8家门店，总数量达到70家，跃居全球第二。Lululemon也在加码中国市场，不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市，还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。加拿大鹅总不至于说疫情不影响Lululemon吧？Lululemon的成功在于洞察疫情以来消费需求变化，同时抓紧完善线上营销服务体系，而在加拿大鹅身上并没有看到这种与时俱进的变化。

再来看看，国产羽绒服龙头波司登在国内市场却是突飞猛进。根据其2022财年（2021年3月至2022年3月）的业绩报告显示，波司登营收达到162亿元，实现了20%的增长，净利润20.6亿元，同比增长幅度也达到了20.4%。连续六年，波司登都保持着稳定增长的局面。

不仅业绩保持增长，波司登的高端化路径也走的越来越顺。从2019财年至2022财年，波司登品牌定价在1800元以上的产品占比分别为14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元以下的平价产品占比更是只有个位数。波司登的毛利率已经在2022财年达到了60.1%，这一数据甚至比加拿大鹅的59.8%还要高。

根据中国服装协会，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016年-2021年年均增速为12.7%，高于整体服装市场。与此同时，中国人的高端消费力更是不可小觑。根据贝恩咨询，2019年中国人奢侈品消费在全球占比33%，预计到2025年，这一占比将提升至40-45%。

所以国产羽绒服品牌正在以不同的方式去抓住市场实现品牌价值。近日，张柏芝代言高梵全新黑金系列引发关注，主要面向知性、优雅、追求轻奢的精致妈妈和中产阶级；走平价路线的鸭鸭也在进行高端化布局，今年推出goose系列对标国际大牌。

03

写在最后

根据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。不要说高端羽绒服没有市场，但高端羽绒服品牌也不意味着消费者应该为过度营销买单，充分竞争的羽绒服市场靠涨价和讲故事是走不下去的。加拿大鹅净利润和股价大跌，对于中国企业也是很好的一堂品牌战略分析课，不管什么时候都需要尊重消费者把消费者放在第一位。

参考资料：

净利暴跌六成，加拿大鹅怎么了？来源：真探AlphaSeeker  

加拿大鹅不香了？净利下降超六成 来源：中新经纬

这个冬季能拯救失意的加拿大鹅吗？来源：鞭牛士

净利润大跌超六成，加拿大鹅入冬 来源：东方财经

加拿大鹅盯上中国消费者 来源：时代财经