来源/牛刀财经

撰文/吴大郎

有着“新美妆消费第一股”之称逸仙电商（YSG.US）最近烦心事比较多。

一直以来，外界对逸仙电商的关注，主要停留在主品牌完美日记上，该品牌对公司净收入贡献有着举足轻重的作用。

然而，在今年“双十一”完美日记却未能进入美妆香水品牌预售TOP10。有观点更是认为，这标志着逸仙电商正在从神坛跌落。

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从“国货之光”到 “榜上无名”

完美日记的火，来得快，去得也快。

黄锦峰在2017年创立完美日记品牌，依靠线上起家，由于精准抓住了消费群体的新需求，在创业初期8个月内就创出了50倍的销量增长。

完美日记在过去两年的“618活动”中，达到了全网美妆类销售额第一。其选择直播、B站、小红书等渠道种草，避免了与大牌在线下及主流电商正面交锋。仅仅用了3年时间，线上销售额就超过了百年老店珀莱雅，完美地演绎了从不知名的小品牌到“国货之光”的华丽蜕变。

2019年，完美日记母公司逸仙电商被评为广州市“独角兽”创新企业，2020年底，逸仙电商成功在美国纳斯达克上市，这段路程不少老品牌往往要走十几年。

完美日记一时间成为不少新品牌学习的榜样，但企图依靠互联网平台的"烧钱"圈规模来做品牌的战略，并未让这些“学习者们”轻松“复制”逸仙电商的故事。

如果故事到这里就结束了，那么逸仙电商就是妥妥的市场赢家。然而，今年的“双十一”发生了状况，蝉联畅销榜首的“常客”完美日记在最关键的预售期，未能进入彩妆香水品牌预售TOP10。

逸仙电商随之将曝光的机会留给了旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM。完美日记跌落神坛的事实开始被市场接受。与此同时，公司估值也在大幅缩水。

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快速崛起和失落背后的秘密

逸仙电商凭借完美日记实现快速崛起有其合理的地方，同时快速”失落”也有其原因。

在流量红利时代，完美日记显然掌握了“密码”。2018年，小红书转型社交分享、抖音走红，完美日记加码新电商渠道营销投放，通过找KOL带货、KOC推广，大量推送产品帖子、短视频，遇上直播带货的快速发展，完美日记开启了销量飞升的阶段，开始成为蝉联彩妆品牌畅销榜首的“常客”。

与此同时，公司在私域运营也有一套，通过社群平台将用户导流到自己线上商城小程序，成为私域流量。

在私域流量逸仙电商也是花了不少心思，2020年完美日记招聘管培生岗位，其主要职责就是线上线下流量推广、市场策划和供应链管理。私域流量复购的打法也为其快速发展提供不少助力，完美日记表现也很出色，对逸仙电商的总净收入贡献一度将近100%。

资本加持也让逸仙电商能够大展拳脚，2019年-2020年公司先后完成三轮融资，共计4.5亿美元，为公司快速扩张突围储备了充足的子弹和粮草。踩着新消费兴起时的资本红利的逸仙电商成为新美妆消费第一股，在其上市前估值就达到了70亿美元 。

世上没有捷径可走，任何成功的背后都有其代价。

完美日记快速发展也付出了高额的营销成本。数据显示，2018年-2021年间，逸仙电商营销费用从3.09亿元飙升至40.06亿元，营销费用率从48.2%不断上涨至68.6%。2022年二季度财报显示，销售和营销费用为6.26亿元占总净收入的比例为65.7％。

居高不下的营销费用也让逸仙电商吃到了苦头。

数据显示，公司2020年第四季度营收曾达19.62亿元，之后几个季度也都在10亿元以上，直到2022年开始才降至10亿元以下。

同时，净利润方面始终是亏损状态。2018年-2021年，公司的净利润分别-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.41亿元，仅在2019年是正的。2022年二季度财报显示，营收9.52亿元，同比下降37.59%，净亏损2.66亿元。

逸仙电商预计2022年第三季度总净收入将在7.384亿元-8.727亿元之间，同比下降约35％至45％，主要原因是彩妆市场需求持续疲软。

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艰难的转型：是自我突破，还是无奈为之？

逸仙电商的“硬伤”较为明显，对流量过度依赖，品牌竞争力欠缺。

例如，完美日记没有固定的风格，中国风、欧美风等风格换着用，总想着走捷径，讲故事来吸引消费者；同时，完美日记尚未有代表品牌的核心单品，即便是销量高的产品特色也不明显，在其他国货品牌中也能找到替代。

此次完美日记从双十一榜单跌落，便是逸仙电商产品生态走弱的信号。

黄锦峰曾在今年5月公开表示，他们在2021年底就开始了“二次创业”， 准备全面转型，让公司全面进入新的增长阶段为主。

目前看并没有起到明显效果，财报显示，今年二季度产品毛利从去年同期的10亿元降至今年的5.98亿元，毛利率也从去年同期的65.7%下降至62.9%。虽然公司重点发力的护肤品牌的收入3.18亿元，同比增长了49.2%，占总收入三分之一。但一个重要原因是由于其彩妆业务的收入减少，未来能否依靠护肤接力美妆目前还是尚未定数。

在资本市场方面，投资者已选择了用脚投票。

2022年4月和8月逸仙电商股价一度跌破1美元，估值泡沫已然破灭。其上市不到2年，就收到了自纽交所的退市警告，这样的表现着实有点尴尬。

坊间还传闻黄锦峰为了挽救股价，甚至特意飞往日本去见了软银集团董事长孙正义，但逸仙电商官方对此予以否认。

2020年以来，国内美妆行业发展放缓甚至下跌。据国家统计局数据，2022年8月化妆品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%，创下五年最低增长率，首次出现负值。

作为逸仙电商 “台柱子”的完美日记不仅面临花西子、酵色等国内品牌的强势竞争，还有魅可、雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌的挤压。可见，逸仙电商未来的日子不会太好过。

面对种种难题，黄锦峰近期表示：“困难只是暂时的，信心是我们度过逆风期最重要的支撑。”

企业有自信是非常好的，也是其最终成功的必要因素， “底子”不够厚的逸仙电商未来能否扭转颓势，实现成功蜕变，我们将持续关注。