来源/化妆品财经在线

撰文/张慧媛 李建子

当所有美妆品牌的终点都指向“欧莱雅”或者“雅诗兰黛”，化妆品的花花世界到底是会增彩，还是会失色呢？

在一波又一波的“传闻”中，Tom Ford的最终归宿尘埃落定。

北京时间11月16日，雅诗兰黛集团宣布，将以约28亿美元（约合198.30亿元人民币）的价格收购高端时尚品牌Tom Ford。

击败开云集团在内的众多对手，这是雅诗兰黛迄今为止最大的一笔收购，也是2022年迄今奢侈品行业最大手笔收购。

收购落定，雅诗兰黛高奢美妆矩阵进一步夯实。从“养子”变成“亲儿子”，Tom Ford未来几何？

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从美妆到奢侈品

雅诗兰黛全盘接下Tom Ford业务

美妆巨头雅诗兰黛，可不止仅仅吞下了Tom Ford的美妆业务。根据声明，这笔交易包括该品牌的男女时装系列、眼镜标签和配饰以及内衣部门的许可证。

包含成衣、珠宝和鞋履配饰在内的Tom Ford时装业务将以授权合作的形式交由杰尼亚集团运营，获得Tom Ford眼镜业务授权的意大利Marcolin集团将在交易完成后向雅诗兰黛集团支付2.5亿美元（约合人民币17.7亿元）。

雅诗兰黛预计将通过现金、债务和从2025年7月开始向卖方支付的3亿美元（约合人民币21.23亿元）延期付款来为这笔交易提供资金。此次收购仍有待监管部门的批准，预计将于2023年上半年完成。

这也意味着，雅诗兰黛的美妆身份，正在向奢侈品公司转移。

在爱马仕、GUCCI等奢侈品品牌不断加码美妆领域之时，时尚和美容的界限进一步被打破，但其实，其他美容公司，如Clarins和宝洁公司，过去收购了Mugler和Rochas等时尚企业，以利用他们的香水，但与服装行业的挑战作斗争。欧莱雅也曾运营过Lanvin。然而，外界担心的是，当Tom Ford本人离开之后，雅诗兰黛能否继续这个奢侈品品牌在全球市场的地位，雅诗兰黛对奢侈品市场的押宝还需时间验证。

雅诗兰黛的声明显示，在交易结束后到2023年结束前，品牌创始人Tom Ford本人将卸任CEO，出任品牌创意总监一职。明年之后，Tom Ford本人在品牌中的角色尚未透露。

2006年，Tom Ford与雅诗兰黛集团达成合作关系，共同开发旗下美妆业务——Tom Ford Beauty，一直以来，雅诗兰黛集团与Tom Ford Beauty保持着长期授权合作关系，迄今已发展出完整的香水、化妆品和护肤品系列。美妆定位高奢，目前，Tom Ford成为世界上最成功和美容品牌之一。

雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示：“我们对Tom Ford Beauty在高端香水和化妆品方面取得的成功感到自豪。作为自有品牌，这次战略收购将释放新的机会，并巩固我们对Tom Ford Beauty的增长计划。从长远来看，它还将进一步帮助推动我们在充满希望的奢侈品之美类别中的势头，同时加码雅诗兰黛作为全球高端之美的领先玩家身份。”

Tom Ford本人也表示对这次收购非常满意，“雅诗兰黛集团是理想归宿。”

02

“现金奶牛”狂造血

Tom Ford Beauty闪耀财报

就在刚刚过去的11月，雅诗兰黛发布2023财年Q1（2022年7月至9月）财报。上季度集团总净销售额为39.3亿美元（约合人民币286.18亿元），同比下滑11%，有机销售额下滑5%。

根据雅诗兰黛的最新财报显示，中国市场严格的疫情政策，亚洲的销售额下降。中国增长放缓也迫使雅诗兰黛下调明年的财务预测，这也使得该公司今年股价下跌了约40%。

但财报中特别提及，Tom Ford和Le Labo香水均实现两位数增长，祖·玛珑取得了高个位数增长。

自从创立以来，Tom Ford一直在雅诗兰黛的财报中表现出色，在渠道和关键市场继续保持强劲的势头。在财报中，Tom Ford实现从2012财年到2022财政年度复合年强劲的两位数净销售额增长。雅诗兰黛强调，在未来几年，集团预计该品牌的年净销售额将达到10亿美元。

尤其是在高端香水和彩妆品类，Tom Ford处于强势地位，预计这些领域在未来几年的表现将超过行业增长。

与此同时，香水已成为雅诗兰黛的业绩增长焦点，特别是因为优质香水行业在疫情期间出现了意想不到的增长。因此，Tom Ford在雅诗兰黛集团充当了“现金奶牛”角色，持续助力美妆巨头续航。

目前，雅诗兰黛已经收购的小众奢侈香水包括Frédéric Malle、Kilian和Le Labo品牌。同时，雅诗兰黛集团还试图在奢侈品行业打造“第二个Tom Ford”。

今年8月，雅诗兰黛与奢侈品牌Balmain巴尔曼宣布将共同打造美妆品牌Balmain Beauty，产品预计将于2024年秋季正式上市，负责Balmain Beauty的全球总裁正是Tom Ford美妆的操盘手。

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创始人欲隐退

姓“雅”的TF还是贵公子吗？

至此，雅诗兰黛对Tom Ford的保卫战宣告胜利。但拿下Tom Ford，就万无一失了吗？

许多迹象表明，Tom Ford本人，这位统治时尚界逾30年的天才设计师，正在逐渐“归隐”。

2021年9月，和Tom Ford携手35年的伴侣Richard Buckley去世。时尚记者出身，Richard Buckley见证并助推了Tom Ford从时尚界“小透明”到执掌自己的时尚帝国。Tom Ford在Richard患癌后数十年一直不离不弃。

2009年，在Richard 60岁之际，Tom Ford亲手执导电影《单身男子》致敬自己的爱人。

彼时，就有Tom Ford身边相关人士表示，Richard的离世给Tom Ford造成“无法消解”的巨大伤痛。随后，受疫情影响，Tom Ford品牌近两年来在供应链生产和新品发布上均受挫。就在今年5月，Tom Ford提前一年宣布卸任他担任了三年的美国时装设计师协会CFDA主席一职。

2005年创立同名品牌Tom Ford，Tom Ford品牌可以看作是作为设计师的Tom Ford用毕生心血书写的答卷。在今天“舍弃”品牌，不难看出Tom Ford想对时尚圈做一个“断舍离”。

从2006年发布以黑兰花香味为主调的同名系列香水开始，Tom Ford打开了美妆世界的大门。2010年，Tom Ford美妆推出系列口红产品；2013年，Tom Ford美妆新增男士系列；2015年，彩妆线的生产交给了雅诗兰黛集团；2019年，Tom Ford推出高端护肤线。

Tom Ford本人会亲自把控美妆产品的设计和定位，尤其是在彩妆线和香水中亲力亲为，他甚至会亲自调香，“每个产品都要经过他的手才会面市”。可以看到，无论是Tom Ford香水线设计的呈现，还是彩妆线广告的拍摄，都充满了浓烈的Tom Ford特色——天才、反叛、华贵、浪漫、不羁……

可以说，除了产品线的把控，在高奢美妆矩阵中，Tom Ford品牌的调性，极大程度上和Tom Ford本人紧密绑定，无论是其一手将Gucci和YSL带入黄金时代的空前影响力，还是让时尚品牌起死回生的惊世才华，甚至是其被无数人传颂的爱情传奇，Tom Ford本人就是Tom Ford品牌最大的IP，其影响力持续投注在品牌上为其赋能。

因此，Tom Ford的隐退引出一个疑问，没有Tom Ford的Tom Ford，还能维持品牌狂傲贵公子的调性吗？

对于香氛和彩妆来说，格调和小众两个词，似乎总是相伴而生。消费者购买香氛和彩妆，似乎早已不是仅仅看中商品的使用价值。品牌所传递的价值，能够彰显的内涵，能带来的情绪，不是简单的价格所能衡量的——不怕价格贵，就怕太大众。

因此，美妆巨头们最擅长的“再造一个X亿品牌”口号，和迅速复制一个大流量成功品牌的模式，可能会带来营销上的高举高打，粉丝经济的狂轰滥炸，以及社交场合上的疯狂撞香。这对于本身就定调高端奢华的小众美妆而言，似乎不是个好事。

去年，香奈儿5号香水迎来一百周年。1921年，Coco Chanel创造了香奈儿5号，彻底改变了女性的嗅觉审美。一百年后，即便全球美妆市场每年发行数百种香水，香奈儿5号仍然是世界上最具标志性的香水之一，更是品牌财务的重要引擎。这背后，当然与香奈儿为了保持奢侈品牌调性一以贯之的市场策略不无关系。

同时，自2020年疫情以来，迫于业绩的压力，不少外资集团在中国市场纷纷打起了“骨折”，曾经高攀不起的贵妇产品在各免税店、直播间能以5 折的价格到手。不少消费者对Tom Ford未来格调的保持表示了担忧，有消费者甚至在社交媒介言辞激烈地表示：“Tom Ford是否会像祖·玛珑一样变成‘街香’？”

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美妆巨头拼收购

中国市场适配度将决定品牌天花板

就在今年，为提升运营效率，从而在快速发展的全球美妆市场格局中实现可持续性增长，雅诗兰黛集团的品牌矩阵迎来重大调整。

自2022年9月1日起，雅诗兰黛集团的品牌组合调整为两大品牌集群，由集团执行总裁Jane Hertzmark Hudis和Stéphane de La Faverie负责，两人直接向集团CEO Fabrizio Freda汇报工作。

Jane负责的品牌包括（不完全统计）：

护肤品牌：海蓝之谜La Mer、倩碧Clinique、悦木之源Origins、蒂佳婷Dr.Jart+.；

彩妆品牌：芭比波朗Bobbi Brown、魅可M.A.C；

护发品牌：Aveda艾梵达；

多品类品牌：Tom Ford Beauty。

Stéphane负责的品牌包括（不完全统计）：

护肤品牌：雅诗兰黛、朵梵Darphin Paris、Deciem（ The Ordinary母公司）、格莱魅GLAM GLOW；

香氛、生活方式品牌：Aerin Beauty、祖·玛珑Jo Malone、Le Labo、凯利安KILIAN PARIS、馥马尔香水出版社Frederic Malle；

彩妆品牌：Too Faced、Smashbox ；

男士品牌：朗仕Lab Series。

从新的调整可以看出，雅诗兰黛打破了以往美妆集团组织架构按品类或细分市场划分的常态逻辑，两大品牌集群更像两家“美妆公司”，涵盖多品类品牌，且都即有集体旗下目前增势稳健的品牌，也有略显疲态的品牌。

根据雅诗兰黛11月初发布的2023财年第一季度（2022年7月至9月）财报，增长的品牌有：海蓝之谜、Bobbi Brown、The Ordinary、M·A·C、Le Labo、祖·玛珑、Aveda艾梵达等；下滑的品牌包括：雅诗兰黛、Dr.Jart+、悦木之源、Tom Ford Beauty等。

Tom Ford Beauty虽然在上个财季下滑，但其香水仍然表现强势，实现了两位数增长。

事实上，综合近十年来雅诗兰黛的收购路径和收购品牌目前的表现来看，这个美国美妆巨头对于“收购品牌运营”这件事，并不像法国美妆巨头欧莱雅那般得心应手。

1、新10亿美元品牌仍有待挖掘

除此前授权的Tom Ford Beauty有机会外，近十年收购而来品牌，都暂未成为雅诗兰集团的支柱型品牌，下一个10亿美元品牌仍有待挖掘。这也是雅诗兰黛不惜重金也要拿下Tom Ford Beauty的原因之一。

2、部分收购欠缺长远布局考虑

雅诗兰黛对收购品牌的选择考量，相对欠缺长远性布局考虑，更看重当下的趋势。比如，雅诗兰黛在韩妆正火时拿下了蒂佳婷等品牌，但随着韩妆在中国市场大势已去，蒂佳婷在最新财季也出现下滑。近年来，Becca也遭遇关停，Rodin Olio Lusso则逐步关闭线上业务。

3、中国市场的适配度尤为重要

新收购品牌引入中国市场的适配度，某种程度上决定其发展的天花板。比如雅诗兰黛此前高调引入中国市场的朵梵Darphin品牌，并没有给其集团业绩带来很大惊喜。今年Glam Glow则黯然退出中国市场。

不过，对中国市场信心十足的雅诗兰黛集团，近两年仍然在不停优化品牌矩阵。

2020年底，雅诗兰黛将旗下两大高端香氛品牌——KILIAN凯利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社引入中国市场。今年，雅诗兰黛又将高端护发品牌Aveda引入中国市场，Le Labo也即将落地上海。在集团最新财报中，这些品牌都有不错的表现。

面对消费需求增量更加细分化的美妆市场，不仅是雅诗兰黛，各大美妆集团或许都需重新审视自身品牌矩阵的长线发展，以寻求更全面、更稳健、更良性的业绩增长。