原文来源

作者/罗希特KR

翻译/木易 阿迪

Trader Joe’s（乔氏超市）是一家总部位于美国的零售连锁企业，由约瑟夫·哈丁·库尔姆于1967年创立。

Trader Joe’s降生的年代，加州地区的零售行业受到政府监管，大型零售连锁企业无法通过降价的方式将小规模零售商挤出市场。这使得Trader Joe’s得以稳步健康地发展，直到1976年加州通过了关于取消对零售行业监管的法令，小型零售企业的好日子也就到头了。

作为一家小型连锁店，Trader Joe’s意识到仅凭自身实力，不可能与大型企业展开竞争，库尔姆将Trader Joe’s卖给了西奥·阿尔布莱希特（德国连锁超市ALDI北方公司老板）。西奥是以个人投资的方式买下的，ALDI家族至今仍然拥有Trader Joe’s。

该连锁店出身卑微，从加州一家单店起步，但截至2021年1月，已经迅速发展到530家门店，业务横跨全美各地。那么，作为一家不开展在线业务、不进行打折销售、不搞顾客忠诚奖励、不发放会员卡、很少打广告的零售商，是如何在一个由巨头主导的行业中生存下来并蓬勃发展的呢?

答案就在于Trader Joe’s独具一格的商业模式，具体由下图所示三个关键点组成:

商业模式：独特的经营策略  一流的运行效率  精心设计的购物体验 

一、独特的经营策略 

1、充分利用门店这一经营工具

Trader Joe’s的商业模式遵循高度放权的原则，对门店进行个性化装修。这样设计的主要目的是，帮助顾客感觉自己走进了家门口的杂货店，从而对门店及其产品产生亲近和亲密的感觉。

Trader Joe’s授权其门店经理尽量就地取材，包括但不限于在装修店面、设计布局时使用当地艺术元素。门店的木制展板绘有各种卡通人物、吉祥物和创意图形，看上去十分诙谐。创造了一个有趣而友好的购物环境，让顾客感到格外温暖、宾至如归。 

2、精心策划产品品类，以满足不断变化的顾客需求

消费者对品牌的需求和期望正在不断变化。新生代消费者见多识广，高度关注产品成分、这些成分的来源与生产加工过程，以及整条供应链对环境的影响。

全球化也让新生代消费者对来自世界各地的美食和产品持更加欢迎和开放的态度。Trader Joe’s通过精心策划的产品品类，有效地迎合了客户购物喜好的这种变化趋势。

买手们被派往世界各地进行实地考察，目的是寻找独具特色的地方美食，然后加工成自有品牌进行销售。Trader Joe’s确保其自有品牌产品不含任何不健康成分，如味精、反式脂肪、人工色素和香料等。

这些特色产品包括：来自印度的“冷冻馕饼”、来自意大利的“冷冻披萨”、来自中国的“橘子鸡”等等。别具一格的产品品类成为Trader Joe’s强大的营销工具，顾客通常在其它任何商家都难觅其踪迹，从而对Trader Joe’s产生了无法撼动的忠诚度。 

3、将包装作为营销工具

包装与命名也属于产品的重要方面。Trader Joe’s的产品名称通常较长并且直截了当，与行业习惯明显不同。包装上通常会印上产品图片、产品标签、产品说明，甚至还有使用说明。

4、创造品牌崇拜

Trader Joe’s是独特产品的集聚地，并且Trader Joe’s销售的绝大多数产品在其他商家很难买到。除此之外，Trader Joe’s还提供首屈一指的、饶有兴趣的购物体验，让顾客既热衷于逛店，又对产品消费体验感到满意。

因此，Trader Joe’s在客户群中培养了一批狂热的追随者，主动充当品牌大使，从而无需在营销活动上投入大量资金。零售数据分析公司邓韩贝（dunnhumby） 于2018年开展的零售商（顾客）偏好指数研究中，Trader Joe’s排名第一，进一步证实了其受欢迎程度。

“根据邓韩贝公司首次零售商（顾客）偏好指数（RPI）研究，Trader Joe’s、好市多以及亚马逊名列美国食品杂货行业前三位。”——邓韩贝公司，2018年1月16日

在所有主流社交媒体平台上都有Trader Joe’s粉丝们创建的网页和账户。其在脸书（Facebook）上的粉丝网页始于2008年，目前大约有52万粉丝点赞、关注。照片墙（Instagram）上还有一个类似的名为“traderjoesobsessed”的粉丝网页，大约有54万粉丝。

5、将社交媒体当作主要沟通渠道

Trader Joe’s有意识地避开了传统广告媒介，因此节省了大量营销费用/支出。相反，Trader Joe’s专注于现代社交媒体，从而推动顾客积极参与。

Trader Joe’s的照片墙（Instagram）主页大约有260万粉丝，通过播客、发帖等一系列活动定期与粉丝开展互动。

二、一流的运营效率

1、拥有行业领先的每平方英尺销售额（SPSF） 

2021年，Trader Joe’s总营收为132亿美元，规模明显偏小，甚至不及沃尔玛、好市多等行业巨头的十分之一。然而，作为经常被忽视的指标，每平方英尺销售额（SPSF）是零售行业一个至关重要的KPI，因为它与运营效率和库存周转率密切有关。

SPSF这个指标是Trader Joe’s相对于竞争对手的一个很大亮点。2008年，《商业周刊》报道，Trader Joe’s在美国所有杂货商中SPSF值最高。《财富》杂志在2016年进一步证实，将Trader Joe’s的SPSF值确定为1750美元。相比之下，沃尔玛门店每平方英尺销售额约为400美元，而塔吉特（Target）仅有300美元左右。

2、简约高效的供应链

在一个平均拥有大约3万个 SKU的行业，Trader Joe’s逆势而行，只有大约4千个SKU，不到行业平均数量的八分之一。较少的SKU这一定位决定了门店只销售周转率高的产品。此外，这样也简化了供应链流程，产品上架之前就节省了大量资金。

Trader Joe’s绕开中间商，直接向供应商订购产品，并通过自身门店网络进行销售。Trader Joe’s大批量提前订购，给供应商留足加工与配送时间。这样简约的供应系统，使得Trader Joe’s在质量相同的情况下，售价能够保持最低。

分享一个例子给大家：Annie品牌的意大利贝壳面在Trader Joe’s只卖1.49美元，而同样的产品在全食超市售价高达3.29美元。

Grocery Industry Metrics（2018）：食品杂货行业相关数据（2018年）

Store Size（Sq Ft）：门店面积（平方英尺）

SKU Count：SKU数

Industry Average ：行业平均值

Trader Joe’s Average：Trader Joe’s平均值

三、精心设计的购物体验

1、关注质量而不是数量

Trader Joe’s在品类方面奉行“以少胜多”的原则。产品都经过精挑细选，只销售高品质的商品。所有产品必须经过严格的品尝测试，必须通过品尝委员会的匿名评审，以确保产品的味道和质量符合期望。

哥伦比亚大学商学院教授希娜?艾扬格于2000开展的一项消费者研究，证明了“以少胜多”的原则很有科学依据。因此，销售经测试与评审的高品质产品，极大提升了顾客的购物体验及消费体验。

美国著名心理学家巴里?施瓦茨在其著作《选择的悖论——少即是多》中解释了什么是“选择的悖论”。施瓦茨认为，商品的选择余地较小可以明显减少顾客的焦虑，提高用户体验。

2、员工热情友好，拥有充分自主权

员工的表现是零售业门店顾客体验中最重要的方面之一。在门店哪怕只是一次糟糕经历，就足以让顾客一辈子敬而远之。Trader Joe’s充分意识到这一点，因此要求店员在言行举止上都要表现得热情、好客、乐于助人。

Trader Joe’s努力招聘性格开朗、外向的员工，使其与企业文化保持一致。所有员工都将接受深入的培训，确保他们能够让顾客满意，让顾客高兴。此外，Trader Joe’s店员充分授权，让他们竭尽全力为顾客提供支持和帮助。最典型例子是公司允许店员向顾客分发免费样品或向顾客免费送花，等等。

Trader Joe’s的门店员工，无论制服还是称谓都围绕着航海这一主题。门店经理被称作“船长”，店员被称作“船员”。所有员工都穿着夏威夷主题的衬衫，在某些特殊情况下，顾客还会收到花环之类的欢迎礼物。

Trader Joe’s给予员工优越的待遇，因此他们工作上无不兢兢业业。尽管零售行业普遍薪资水平不高，但Trader Joe’s的待遇却相当不错，“船长”（门店经理）年薪竟然超过10万美元。此外，员工还能享受医疗保险和退休金计划，而且能以折扣价购买自家商品。

America’s Best LargeEmployers 2022:2022年最佳雇主

Top 10 large U.S. employers as rated by employees：由雇员评选的全美10佳雇主

Children's Hospital of Philadelphia：费城儿童医院

Healthcare &Social：医疗保健、社会福利行业

Southern Company：美国南方电力公司  Utilities：公用事业

NASA：美国国家航空航天局Aerospace Defense：航空航天

Memorial Sloan Kettering Cancer Centre：美国史隆格德林癌症中心

Healthcare &Social：医疗保健、社会福利行业

MICHELIN：米其林公司

Automotive （ Automotive and Suppliers）：汽车行业（汽车与配件）

SHERWIN-WLLIAMS：美国宣伟公司 Engineering,Manufacturing：工程制造业

MAYO CLINC：梅奥诊所Healthcare Social：医疗保健、社会福利行业

CARVANA：CARVANA二手车交易平台 Retail and Wholesale：零售与批发行业

UtSouthwesternMedicalCenter：德克萨斯大学西南医学中心

Healthcare social：医疗保健、社会福利行业

TheUniversityofTexasMD Anderson Cancer Center:德州大学MD安德森癌症中心Healthcare social：医疗保健、社会福利行业

*Companies with 5,000 + employees in the U .S. 60,000 employees surveyed inSep/Oct 2021, results scaled between highest-ranked （100） and lowest （0）.

Source: Statista &Forbes-America's Best Employers 2022

*调查对象为美国拥有5000名以上员工的公司。

2021年9/ 10月对6万名员工进行了调查，评分从最高（100）到最低（0）。

资料来源：Statista市场调查公司与福布斯合作发表的《2022年美国最佳雇主》报告

3、员工与顾客保持良性互动

Trader Joe’s还遵循营业时间员工理货的政策，旨在促进顾客与员工之间的互动。

这样能让员工帮助顾客获取所需要的东西，并向他们推荐相关产品。通过员工热情周到的服务来满足顾客需求、甚至超出预期，从而取悦客户。

4、鼓励顾客品尝和试样

Trader Joe’s允许顾客对无需烹饪加工的食品进行品尝和试样，从而鼓励顾客尝试各种新产品。由于新产品不断吸引味蕾，因此也增加了消费者购买更多产品的可能性。

此外，品尝也有助于在消费者心中建立起积极的品牌形象。每当品尝到类似的食品，顾客就会想起Trader Joe’s以及相应的购物体验。

5、敞开冷藏柜柜门，简化顾客购买流程

Trader Joe’s以独特的方式展示易腐食品，本质上是与行业通行做法背道而驰的。他们让冷藏柜门大大开着，鼓励顾客对冷藏食品进行触摸、感知并认真检查，从而消除了购买易腐食品时主要的矛盾来源，也创造了一个有利于顾客即兴购物的购物环境。

四、结论

Trader Joe's采用了一种独特的商业模式，得以在竞争惨烈的零售行业表现良好、蓬勃发展。其商业模式的核心是通过独特产品品类、优质客户服务以及良好购物环境，建立了强大的品牌。

高效的运作使Trader Joe’s能够在价格上与行业巨头进行面对面竞争。这样的经营策略吸引了一大批狂热追随者，在行业中可谓独树一帜，从而得以留住顾客并不断扩大客户群。

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