来源/DoNews

撰文/曹双涛

编辑/杨博丞

下沉市场，一直被誉为淘金圣地，但随着行业内卷加剧，消费端需求疲软，迫使众多品牌纷纷在下沉市场中寻找增量。

比如，瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌已经开始下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸引潜在消费者；喜茶在2020年推出了子品牌“喜小茶”，以开副牌的方式布局下沉市场。

承然，我国的县城市场有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿，这是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。

然而，很多人可能也注意到了一个奇怪的现象，那就是很多高调进军下沉市场的品牌，很少发出“凯旋之音”，大多数是铩羽而归。比如，海底捞因亏损而不得不大面积闭店，喜茶前段时间关停喜小茶业务。

那么，为何下沉市场难以攻破？真实的下沉市场商业生态又是怎样的？或许我们能从来自安徽省界首市90后超市老板张阳的话语中，了解到国内真实的县城真实商业生态。

01
县城零售：
靠熟人经济撑起来的市场

张阳来自界首市，它位于安徽省西北部，为阜阳市下属县级市。但由于当地并没有完整的产业支撑，就业机会偏少，这也让很多年轻人为了寻求更好的发展，纷纷离开家乡到大城市中寻找机会。

因此，当地的人口结构整体以中老年人口为主。反映到自己门店就是，每天的顾客有近七成全部都是中老年人，很少看到二三十岁年轻人的身影。

其实张阳所说的界首市的这种情况并非个案，而是当下国内中西部县城普遍的情况。以山东省为例，山东全省县和县级市人口净流入的只有胶州、龙口、荣成、寿光、邹平、博兴、青州7个县市。就连传统的大市、强市，比如滕州、平度，外流人口都达到19万之多。

数据来源：山东省统计局

事实上，出现这种情况的原因，还是和上世纪我国的分税制改革有关。在分税制改革完成后，地方上和中央的财政权责不均，中央通过转移平衡各地的财政，国内目前除江苏省、福建省等几个东部沿海发达省份，财政收入都比中央的转移支付还要低，这也让很多县城的财政压力颇大。

由于国家的转移支付，进入到各省后都会被优先发展省会和重点城市，分到县城的资金，只能够保证当地政府的日常运作。如果想要发展经济，则需要更多的资金投入。

但很多县城的资金是不充足的，没有资金无法发展，就无法吸引外来企业进入，年轻人只能外流，这业让县城的财政收入很难改善。如此一来，县城的经济发展也就陷入到死循环之中。这也说为何在网络媒体上有人会觉得县城“很low”“很土”，发展落后。

张阳告诉DoNews，由于县城内的中老年人口相对较多，这也决定了县城的零售生态和大城市完全不同，甚至可以说是两个截然不同的世界。

其一，在大城市里爆火的商品很难在县城内爆火。一方面，县城内的消费者有着属于自己的需求偏好。比如，自己店里面曾售卖过元气森林的产品，但顾客给到的反馈就是，“这个产品怎么不甜，没有什么味道”。

这也让自己清晰地认识到县城内的消费者对“甜”饮料的喜欢比“无糖”要高很多。后来，张阳就把元气森林的产品放到了货架的角落里，主推可口可乐、统一等各种含糖饮料，并且销量也不错。

另一方面，由于县城内的消费者对价格敏感度很高，“平替”现象在县城内非常常见。如县城内消费者所能接受的雪糕价格在3-5元，即使当地的消费者知道这些产品是由部分添加剂所勾兑，但依然乐此不疲。而钟薛高在县城的价格虽然被降低到10元，但这个价格也很难让县城的消费者为其买单。

其二，县城的营销方式看似“土”，但实则有效。张阳说，自己回乡创业前在北京做品牌营销工作，原本以为将大城市各种新潮营销活动直接复制到县城上效果应该非常可以，但现实却狠狠地打了自己一巴掌。在实践过后，张阳发现，公众号没有阅读量，抖音没有播放量，更别提什么种草、私域流量转化了。

后来自己干脆和其他超市搞活动一样，搞起了最简单的宣传方式，找了几个人骑着电动车拿着喇叭在城区内进行兜圈。但结果这个活动当天就给自己带来了100多名顾客，当天的营业额也是直接增长了2倍。

其实，出现这种强烈反差的原因是多方面的，因为县城中的中老年人群对网络营销的认知程度低，而对价格的敏感度较为明显，但本质上在县城的熟人社会下，其信息的传播方式越简单，效果往往越好。

其三，在大城市中被反复提及的前置仓、社区团购、盒马生鲜线上线下融合、mini店等新零售商业生态则很难在县城中发展起来。“此前也曾尝试过在美团、饿了么上做即时零售，在县城内做mini店，但每天的订单也只有10单左右，而mini店每日的营业额也就两三百左右。”张阳说。

后来张阳的高中同学杜伟告诉我们其背后的原因。一方面，由于县城内的消费人口数量有限，商家需要做的是尽可能地满足顾客多元化需求，简单来说就是让一个顾客尽可能多购买商品。因此，在县城里面不要谈什么细分市场、细分场景之类的词，这也决定了mini店这种商业模式根本就无法满足县城消费者的需求。

另一方面，由于界首市的很多乡镇到主城区的距离过长，目前美团外卖、饿了么的运力均不支持配送。这就意味着线上渠道所能覆盖到的人群只有县城主城区很少的一部分人群，而在这些人群中，中老年人仍喜欢线下购物，对这种线上购物方式并不感冒。

同时，由于界首市当地企业没有浓厚的加班文化，当地的主城区又不大，很多青年人为节省配送费，他们也愿意去线下购物。因此，真正有线上下单、线下配送的人群远比想象中的还要少。

另外，县城是一个人情社会，这也决定了县城的零售生态本质上做的是熟人市场经济，客情的维护远比在大城市中被反复提及到的精细化管理还要重要。

像自己超市开业后，亲戚、同学、朋友带着自己的熟人来到店里，此后自己在和这些生客混熟后，他们也会继续带自己的熟人。一来二去，超市也就有了稳定的客流量，而这些客流量也是自己超市能够活下来的原因。

因此，为了维护这些客情，自己在做生意也没有那么死板，给带小朋友的顾客送糖果、给购买香烟的顾客送打火机、超市内的生鲜产品在有微薄利润的前提下该打折打折。

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为何品牌难以下沉？

事实上，正如张阳所说，和一、二线城市是一个陌生人组成的社会不同的是，县城是一个熟人社会，除了违法事件外，更讲究“中国式关系”。哪怕这个事情不大，也热衷于找人。

当这一套游戏规则运行下来后，也让县城更多的是一个人情社会。任何两个人都要尽量容易地联系在一起，并且联系的要足够紧密。因为只有这样，后面遇到事情后才能够“兜”得住。

也正因为如此，在县城生活的人更善于交际，热衷联系。反映到县城的零售生态上则是，在县城内会有很多大大小小的餐饮业，但这并不意味着一些餐饮品牌进入到县城就可高枕无忧。

张阳说，瑞幸在当地虽然走的是大店模式，但自己多次在下午3-4点去瑞幸店内购买咖啡时，发现店内也就只有几人。其实出现这种情况的原因也很简单，虽然县城内的消费者虽热衷交际，但他们更喜欢通过酒来完成，而非是像大城市那样的咖啡社交。

除此之外，很多标准化的连锁餐饮企业进入到下沉市场后，之所以表现平平，还在于其口感没有本地的餐饮企业更加了解当地消费者的喜好。

比如，这两年在大城市中涌现出了味千拉面、和府捞面等各种拉面馆。但张阳却觉得这些拉面馆在当地很难形成气候，不仅仅是它的价格劝退了当地不少的消费者，更重要的是当地人虽以面食类产品为主食，但口味偏咸偏油，这也让他们很难接受这些拉面馆偏清淡的口感。

显然，不同地区消费者口感的不同，需要的是餐饮品牌下沉后做大因地制宜对现有产品的口感进行调整和升级。但不少餐饮品牌却恰恰相反，直接按照现有的产品口感复制粘贴到下沉市场，这也决定了不少餐饮品牌的下沉失败已是必然。

正如北京邻家小厨的董事长张勇刚所说的那样，在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集等方面来看，不但不比一二线城市简单，甚至往往要高于一二线城市。

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下沉市场的误区

事实上，很多品牌或投资者在进入下沉市场前，都有很多误区。一方面，很多人觉得下沉市场没有什么商业生态，想要填补市场空白，但殊不知早已入坑。

张阳接着告诉我们，在回乡创业的几年里，它见到了太多想要填补下沉市场商业模式的倒下。比如说，有在县城开猫咖的，撸猫收费29.9元/人，但不到一个月的时间内就关门了。有在县城卖盲盒的、卖AJ的、开剧本杀店的，也是接连倒下。

因此，自己从大城市回来的同学经常会跟自己抱怨，怎么县城内没有什么好玩的，还是和几年前一样，自己在大城市休息时，可以去哪些地方。

事实上，出现这种情况的原因还是和县城的封闭保守有关。人口流动小、中老年人占比多、体制内的人多，县城内以传统产业为主，这就导致当地人们的接触面很窄，很多在大城市流行起来的东西，很难在小县城内流行。更为重要的问题在于，人一旦形成这种意识后，短期之内并不会改变。所以在想要填补下沉市场的空白前，一定要真实地了解当地消费者的习惯。

另一方面，在很多研报中反复提到小镇青年愿意消费，这也让张阳觉得很无法理解。因为在张阳看来，这部分青年实则是在县城内的富人家庭或父母都在体制内，借助上一辈所提供的关系，他们身上压力很小，也的确愿意消费，但这部分人群在县城中所占的比例极低。

大部分在县城中工作的年轻人在当地的薪资水平只在2500-4000元之间，而且自己超市内所售卖的不少价格都和郑州、合肥这样的省会价格区别不大，毕竟有厂家控价。除此之外，当地的房价也已经飙到6000元/平米以上，甚至个别小区也已突破万元。很多没有家庭背景的青年人，实则是不敢消费。

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结语

事实上，从张阳的话语中我们能明显地感觉到，每种城市的零售生态形成实则是和当地的经济发展、人口结构、消费文化和习惯等多因素，综合而形成的产物。

而且和一二线城市相比，下沉市场下沉市场中还具有着很强的地方保护主义，这也决定了品牌下沉看似简单，但实则也是压力重重。因此，对于品牌方而言，在对下沉市场没有完成足够的洞察前，也不要随意的下沉，否则容易适得其反。