来源/袁国宝

撰文/袁国宝

酸奶市场内卷加剧。

近日，皇氏集团旗下的一款酸奶翻车了。酸奶配料表上“鼠李糖乳杆菌hsryfm1301是从巴马百岁老人肠道采集筛选”的标语，引起消费者热议。大多数消费者表示，这种直白的说明令人倍感不适。

随着舆论发酵，皇氏集团回应称，该菌株是获得专利的益生菌，宣传用语方面的欠妥之处已反馈给相关部门进行优化。

这几年来，酸奶市场内卷加剧，行业内许多类似的宣传闹剧也被催生。这些事件也犹如透视镜一般，折射出了酸奶行业亟待解决的弊病。

赛道空前内卷

近年来，我国居民生活水平有所提高，健康饮食蔚然成风。在我国已有上千年食用历史的酸奶，也越来越频繁地出现在中国消费者的生活里。《2021酸奶消费趋势报告》显示，85%的消费者喜欢购买酸奶，仅次于占比86%的鲜牛奶。与此同时，CBNData调查发现，消费者对酸奶也越来越挑剔。

酸奶需求高涨，拉动了酸奶市场规模急速增长。据企查查统计，我国目前大约有1.8万家酸奶相关企业，近些年每年新增注册量基本超过3000家。但酸奶市场规模节节攀高的同时，行业增长拐点也出现了。时至今日，跌至不足5%的市场增长率已经说明，过去“野蛮生长”的酸奶市场开始逐渐迈入存量市场阶段。

伴随着酸奶行业愈加拥挤，内卷也空前严重，类似于皇氏酸奶这样的营销乱象也层出不穷。酸奶品牌争先恐后地抢噱头、博眼球、炒作概念、以形形色色的手段抢夺市场份额，浮夸的营销事件充斥市场，犹如烟雾弹，遮掩了市场的真实反映。

去年年底，网红酸奶Blueglass就因为“超强抗氧化功效” “美容养颜”、“延缓衰老”等用语涉及虚假宣传而被罚款。而娃哈哈旗下未取得保健品许可的“妙眠”酸奶，先前也因宣称能够助眠、改善亚健康而被指虚假宣传，广受消费者批评。

茫然的消费者面对五花八门的酸奶产品，往往进行了大量试错性和尝新性消费，给予了企业错误的反馈，让企业误以为这种营销是可行。不去迎合这种风气的品牌反而可能落后，大多选择同流合污。行业内健康的竞争土壤不复存在，劣币驱逐良币的悲剧也越来越多。 

这次皇氏酸奶“巴马百岁老人”闹剧，为酸奶行业内卷再一次拉响了警钟。这次事件反映了酸奶行业里供需双方的认知矛盾，以及品牌方对消费者洞察的缺位。皇氏酸奶之所以会翻车，是因为它站在品牌方的立场，没有预料到“从人体采集益生菌”。

这种对酸奶企业而言的常识性知识会引起消费者的强烈反感。同时，尽管皇氏酸奶从巴马百岁老人肠道提取益生菌的方法是合理的，但青年到中年年龄段的人体才是最适于提取益生菌的。在科学验证过有效性之前，搬弄“巴马百岁老人”的名头，都难逃哗众取宠的嫌疑。

在博弈混战之中，消费者和品牌方之间鸿沟高筑，酸奶市场乱象越发严重。

乱象频出的市场

从《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》来看，“高端化”、“健康化”、“功能化”是乳制品未来市场发展的主要方向。

为了满足消费者的“健康化”需求，商家们在“酸奶成分”上下足了功夫。其中，被类比为“芯片”的菌种几乎跟奶源一样重要，好的菌种可以直接提升酸奶的口感，并延长保质期。近年来，我国菌种专利数量虽快速增长，但大部分专利都与提升酸奶品质没有太大关联，没有真正解决“缺菌”痛点，厂商想要优质的菌种，仍需花费大成本从国外进口。

既然缺菌，酸奶厂商便转头在其他成分下手，添加各种水果和膳食纤维食物以作噱头。有业界人士指出，酸奶的品质主要取决于酸奶菌种、发酵成熟度，各色酸奶风味和谷物、燕麦、水果等添加物，尽管可以提升酸奶口味和口感，但并不能让酸奶品质变得更高端，甚至还会导致其中乳酸菌、蛋白质和钙的营养比例可能更低，含糖量更高。

除了成分以外，“价格”同样也是消费者选购酸奶时至为关心的。有些消费者认为，价格就是产品品质的保证。因此，酸奶高端化趋势日渐成风，但是，许多酸奶成本里市场营销占了大头，这与真正的酸奶高端化是背道而驰的。素有“酸奶界的爱马仕”之称的Bluegalss，店内酸奶单价均在40块以上，不少消费者评价其“超级没有性价比”、“不值”。而在711、全家这类便利店中，新上市的酸奶品牌定价基本都在十元以上。虚高的价格往往只是“皇帝的新衣”，欺骗“愿者上钩”的消费者而已。

此外，食品安全也是酸奶行业绕不过去的话题。由于质量监管体系不完善，酸奶这种对保存环境有着极高要求的产品，很容易出现食品安全隐患。市面上的许多酸奶，无论是小众品牌还是行业龙头，都有可能成为危害消费者身体健康的“酸奶刺客”。

此前，卡士酸奶旗下产品“餐后一小时”就被曝查出酵母含量超标60倍，消息一出立刻引发网友一阵轰动。虽然最后卡士官方把原因归咎于冷链运输和终端销售，但此事件也让不少消费者开始对酸奶安全产生怀疑，大品牌酸奶尚且有着种种问题，遑论那些躲在架子角落的名不见经传的小众酸奶。

许多产自代工厂甚至小作坊的小众酸奶，与大牌酸奶相比，酸奶营养品质、食品安全方面更有可能出现相关问题。“小众”往往成为了这些品牌套路消费者的诱饵，弯弯绕绕的套路让消费者叫苦不迭——“什么时候才能好好地喝杯酸奶？”

回归酸奶本身

当前，酸奶的行业和市场竞争环境是持续变化的。随着产品形态越来越多样化，无数爆款新品牌不断涌现，别出心裁的营销手段蚕食着市场份额，无法与时俱进的品牌注定被淘汰。

但是消费者对酸奶的根本需求仍然在于健康、美味、安全，这是长期不变的基础，产品的一切迭代创新，也都必须基于这三点之上。近年来裸酸奶也因产品“零添加”而受到追求消费者的热捧，像简爱经典原味发酵乳和光明如实无糖原味酸奶摒弃千重套路，将“给酸奶做减法”作为出发点，以简单、纯正赢得了许多消费者的信赖。

这也恰恰说明酸奶品牌只要用心做好产品，用品质打动消费者，回归初心不失为一种创新。诸如美颜、长寿等噱头，也许能够在短时间内吸引一小部分消费者，但绝非长久之策，如何为消费者持续创造价值，如何赢得消费者信任，这才是关键。

除此之外，酸奶厂商还应当提高食品安全意识。在酸奶生产和运输过程中，要严格遵守相关标准，加强产品质量检测，积极接受相关部门监督和监管。在这方面，光明乳业可谓行业佼佼者。光明乳业建成了世界上数字化程度最高的常温酸奶乳品厂，可以“实现完全可视化和对运行性能、产品质量和可追溯性的全面控制”。

尽管产品质量检测的工序越复杂，成本就越高，但是一旦发生负面事件，必定会触犯消费者心中的红线，对品牌形象产生极大的影响。

另外，消费者对小众品牌的忠诚度和信任度往往低于大众品牌，一旦小众品牌出现了负面事件，消费者极有可能再也不考虑尝试或复购。皇氏这类小众酸奶品牌与大型酸奶企业相比，企业资源更为有限，试错空间也更为有限。因此，与其在酸奶配料表上和宣传中博人眼球，不如先在细分赛道上再做差异化，培育属于自己的品牌客群。

目前在各大社交平台和视频平台上，都有不少与酸奶相关的种草，围绕酸奶的评测视频观看量也都较高，这也折射出虽然整个酸奶行业日益激烈的竞争诚然不假，但市场仍有大量消费者并未找到心仪的品牌，愿意为优质酸奶买单的人还是大多数，专注产品的商家品牌仍能赢下市场份额。部分供应商耽于营销，忽略了消费者真正的需求，也搅乱了市场风气。在消费者对“皇氏酸奶”式闹剧的声讨下，商家们必然会有所反思，逐步推动市场回归理性。