来源/商业地产志

撰文/CRR

双十一当天，我们筛选了6个国内成熟产品系列的购物中心线上商城进行了下单，希望能通过消费体验对购物中心线上商城进行观察。

我们筛选的线上商城平台都以微信小程序为载体，至少拥有50件以上商品，并不设会员专属、积分兑换等购物门槛限制。

因此，我们在筛选阶段放弃了一些只有会员积分兑换商城以及商品数目不多的线上商城平台。

以下为6个已下单的线上商城：凯德星商城、印唰厂商城、珑珠优选、合生通、成都大悦城线上商城、成都王府井总府店微商城。

我们将从商品力、程序体验、物流体验、细节感受4个方面进行体验与观察。

其中，商品力包括线上商城商品类目、品牌数量等维度；程序体验包括小程序操作流畅度、功能性、审美力等；物流体验包括商品发货时间、运费、物流品牌；细节感受包括购物中的其他服务体验。

1. 商品力

商品力作为消费者考量的中心，是我们观察中首要考虑的因素。从商品维度来看——

凯德星商城拥有包括普通分类及星选推荐、商场商品服务、专区等18个商品分类，150余个下分类目，近400个品牌。

印唰厂商城分为唰宅家、唰好味、唰美丽、唰宝贝4个精选商品分类，拥有13个下分类目，约20个品牌的精选商品（虽定位为成都印象城，但线上商城品牌是相同的）。

珑珠优选商城分为17个商品分类、近300个下分类目，分类十分细致，如酒类分出葡萄酒、啤酒、白酒、清酒/果酒、烈酒5个品类，未列出品牌名单。其中较为特色的是「小湖周边」，单独售卖龙小湖周边合集，多样化的龙小湖形象软萌可爱。

合生通商城拥有16个商品分类，设190余个下分类目，同样较为细致；

成都大悦城线上商城基于线下购物中心21个品类、约300个下分类目、上百个品牌店铺，品牌也是按楼层分布；

成都王府井总府店微商城作为测评的唯一一个百货类线上商城，拥有10个商品分类，约55个下分类目，约120个品牌。

2. 物流体验

站在消费者的角度，在双十一期间发货的快慢更能够体现商城的效率，极大的影响消费者的体验感。

*时间截止11月22日零时

3. 程序体验

总的来说，购物中心线上商城的设计具有相似性，对消费影响不是最显著的，但对购物中心形象打造却具有重要影响。

从功能设置来看，除线上商城之外，这几大小程序平台还有领券、积分、秒杀活动等功能。

因此，线上商城也是购物中心线上线下联通的枢纽，不同的购物中心围绕线上商城进行活动推广，推出了会员服务、联通积分等服务。

在这里，值得一提的是包括珑珠优选商城在内的珑珠生态圈，以珑珠为中心，盘活了整个龙湖购物中心的运营体系。

从珑珠优选商城出发，它可以使用珑珠进行无门槛抵扣。当然这只是珑珠生态圈小小的一环，因此，从更大范围来讲，珑珠链接了超多第三方资源，更得见其强大生命力。

除了我们熟知的线下场景，如停车、消费、自营租房利用珑珠积分抵扣之外，线上的资源则更为丰富，从以下截图中便能够窥见一隅。如视频会员、外卖券、甚至是盒马、沃尔玛这些商城的电子卡券。

这些海量资源与商品都能用「珑珠」这一通用的虚拟货币进行兑换。

与购物中心强捆绑与海量资源的广链接使得消费者的依赖度大大上升，吸纳了更多消费者与资源加入珑珠生态圈，并使其形成了一个良性循环。

除珑珠这样的特例之外，各个平台也有自身的会员积分系统，除自助积分外，还逐步实现了微信支付无感积分。

从操作流畅程度、程序复杂程度等操作体验来看，凯德星商城、合生通、珑珠优选商城流畅度较高，加载延时极短。

从审美观感来看，几大平台各具特色。

如凯德星商城背景色彩搭配舒适，由淡蓝色、淡紫色以及青绿色组成，加上定时更新的精美活动海报滚动栏，搭配和谐????

印唰厂商城年轻力、先锋力十足，多了些潮酷元素????

4. 细节感受

细节往往能够改进甚至改变消费者对线上商城的好感度，也能看出运营方的认真态度。

在咨询各大线上商城线上线下积分联通情况时，有一个短暂的插曲。

*前期，我们在筛选下单商城时，其中就有华润的「一点万象」线上商城，后来因商品太少并未入选。

由于并未在「一点万象」商城找到在线咨询入口，只有留言的方式，因此我在留言板留下了我的问题，而在不到一小时之后，客服便联系了我，并向我认真回复说会向供货方星沙万象汇确认积万象星的情况。

翌日，我又再次收到了电话回复。这样认真细致的回复让我感触颇深，我认真表达了我的感谢。下次加个人工在线客服可好？

因此，我们梳理了各平台的线上咨询服务情况以备参考。

综合看来，在成熟产品中，王府井百货这类百货类线上商城由于其大而全的商品力，给予消费者更多消费选择，并在不同节点有不小的折扣力度；

而凯德星商城以及珑珠优选商城这两类线上商城则分别是线上线下联动营销与会员生态运营的代表平台。

印唰厂商城拥有年轻力、设计感，为消费者带来与线下印象城差异化的购物体验。

成都大悦城线上商城能够基于线下实体购物中心，将商品与服务能力锁定在与实体商业统一的水平线上，真正成为实体商业的优质配套资源。

同时我认为，优质的商品力、线上与线下联动性、会员生态有效运营这三点是做好线上商城必不可少的要素。

物流、界面、审美等要素虽然不能直接代表线上商城的好坏，但依然可以影响线上商城甚至购物中心形象打造，因其能够看出购物中心对任何一位消费者的重视程度。

基础要素决定了线上商城的宽度，那么精致的细节更决定线上商城所能达到的高度。

结语

CRR始终坚信，未来的商业一定会是「内卷」的商业，那么，每一个在当下看似无关紧要的「鸡肋」环节，或许都将成为未来的决定性环节。

得细节者得天下。

在成熟产品线之外，近期我们关注到的「广州太古汇线上精品店」就是一个率先将「鸡肋」发育成「肌肉」的破圈者。

与一般的线上商城不同，它是一个定位为潮流限时精选商城的特型案例，体验之下我们认为它已有未来先锋商业的线上雏形。有兴趣、有预算的朋友可以体验一下。

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我们能够看到，如珑珠优选商城构建成为珑珠生态体系的重要一环；凯德、大悦城等围绕线下活动或线下店铺进行私域流量池打造，为线下引流；合生通围绕会员进行专属线上服务，这些都是值得提倡并进一步深挖的要素。

在消费者没有时间，没有机会进行线下逛街消费的时候，一个出色的线上商城的或许能够缓解人流量不佳的境况，同时线上线下联通共进能够极大提升购物中心的关注度，而这一部分好感往往要通过平时的运维一点点累积。

后续，我们期待有更多差异化的线上商城为我们带来更多惊喜。

最后，祝大家「购物愉快」。